Привлекли новых клиентов из емейл-рассылки с помощью геймификации
Компании постоянно ищут новые способы привлечь и удержать внимание людей. Один из таких способов — это добавить игровые элементы в емейлы. Интерактивные письма не только передают информацию, но и создают для получателя интересный опыт, побуждая его активнее взаимодействовать с рассылкой — то есть с брендом.
Давайте на реальном примере рассмотрим, как использование геймификации в емейл-канале повышает интерес аудитории, улучшает обратную связь и помогает бизнесу создать долгосрочные отношения с клиентами. Этим примером будет письмо с настоящим кроссвордом, который мы сделали для «Пятёрочки Доставки».
Сыграть в демонстрационную версию
Задача
«Пятёрочка», пожалуй, не нуждается в представлении. Она обратилась к нам в 2023 году за развитием направления доставки. С тех пор мы выстроили системную CRM-коммуникацию и подготовили множество креативных писем.
У рассылки, о которой я расскажу, была следующая задача — побудить к первому заказу тех покупателей магазинов, кто ещё не пользовался доставкой. Чтобы довести их до целевого действия, мы решили использовать два приёма: вовлекающую геймификацию и промокод. Последний стал призом в игре.
Концепция
Когда мы начали подбирать формат геймификации, стало понятно: это должно быть что-то простое и лёгкое для восприятия целевой аудитории. С какой игрой клиенты «Пятёрочки» могут встретиться в поездке или на семейном вечере? С кроссвордом!
Воплотить идею мы решили в формате письма с интерактивной веб-версией — это простая и доступная альтернатива AMP. Читатель получает статичное HTML-письмо со ссылкой на веб-версию. Она располагает всеми функциями лендингов, однако создать её намного проще. Также для неё не требуется отдельный домен (веб-версия загружается прямо в платформу рассылок), что снижает затраты для бренда.
Текст
Переходим к самому интересному.
Слова для кроссворда подобрали неслучайно. Мы загадали продукты, которые можно заказать с доставкой. Однако вместо традиционной продуктовой корзины взяли нестандартные варианты — например, брокколи и сельдерей. Так рассылка показала пользователям ассортимент и намекнула: «Пятёрочка» — это не только купить хлеб и яйца по дороге домой.
Мы сразу решили, что вопросы не должны быть совсем лёгкими: всё-таки аудитория у нас взрослая. С другой стороны, нам было важно, чтобы как можно больше подписчиков прошли игру и получили приз. Так что на всякий случай внизу страницы добавили перевёрнутые ответы — всё как в настоящих кроссвордах!
Дизайн
Дизайнер Илья использовал узнаваемый внешний вид кроссворда, но выполнил его в фирменных цветах компании. Также мы добавили маскота-курьера, чтобы пользователь сразу понял: это письмо от доставки.
Самым сложным на этом этапе оказалось сохранить читабельность кроссворда на мобильных устройствах. Во-первых, из-за длинных слов он вышел довольно широким. Во-вторых, вызвал вопросы размер клеточек:
- Сделай их побольше — не уместится кроссворд. Например, минимальная кликабельная зона в рекомендациях Apple — 44 × 44 px. Но так получится разместить максимум слово из 7 букв без учёта отступов и цифровых меток.
- Сделай поменьше — и игроку придётся приближать кроссворд, чтобы нажать на нужную клетку. Но после клика откроется клавиатура, и масштабирование, вероятно, сбросится. Ненужные дёргания в процессе игры — неудобно.
Мы изменили изначальную структуру кроссворда: нашли такую комбинацию слов, которая подошла по всем параметрам. Слова «по горизонтали» поместили одно под другим — это позволило найти оптимальный размер кроссворда для каждого устройства. А ветвистость помогла избежать некрасивых пустот и неряшливости из-за какого-нибудь торчащего слова.
С новой структурой мы смогли сделать ячейки, которые уместятся на смартфонах и при этом не вызовут затруднений у подписчиков. Тесты подтвердили, что выбранный размер 30 × 30 px оказался оптимальным: попадать в кликабельные зоны легко и кроссворд не смотрелся громоздким.
Вёрстка
На следующем этапе мы столкнулись ещё с одним вопросом: как перемещать курсор между ячейками? Пользователям будет неудобно кликать на каждую клеточку, поэтому мы сделали механизм автоматического перехода.
Мы учли в том числе ситуацию, когда одна из букв уже отгадана (игрок ранее вписал пересекающееся слово). В этом случае курсор пропускает эту ячейку.
Также мы добавили визуальные индикаторы: верно отгаданные слова выделялись зелёным цветом, ошибочные — красным. Это сделало проверку правильности слов удобнее для пользователей.
Результаты
клиенты с письма
заказы с письма
доля положительных оценок
отзывы подписчиков
Финансовые метрики письма оказались лучше средних по рассылке за месяц: оно принесло больше заказов от большего числа клиентов и более высокую выручку. В блоке «Вам понравилось письмо?» почти две трети подписчиков выбрали положительный ответ.
Геймификация в CRM-каналах — рабочий инструмент для привлечения новых клиентов. Она создаёт позитивный опыт взаимодействия с брендом: люди развлекаются игрой и получают за это приятные бонусы — что может быть лучше?
Отзыв клиента
Результат, который нравится клиентам, — это именно то, чего мы хотели достичь в данном проекте. Нам было очень интересно работать над кроссвордом совместно с EMAILMATRIX, как и над всеми нашими креативными рассылками ранее. Мы рады, что получилось не просто «отправить письмо», а создать нечто интересное для наших клиентов.
Команда агентства в короткие сроки смогла пройти путь от идеи до готового письма. А самое главное, что ребята прислушивались к нашему мнению, так что в итоге получилось именно то, чего мы хотели. Письмо было именно таким, каким мы его представляли.
Реакция клиентов была соответствующей: мы получили много позитивных отзывов и отметили высокие результаты по CSI. Для нас это действительно важно, мы с коллегами из EMAILMATRIX стараемся поддерживать высокий результат по этому показателю — как в стандартных рассылках, так и в отдельных крупных проектах.
Спасибо за вашу экспертность и нацеленность на итог. Впереди нас ждёт ещё много интересных совместных кейсов и проектов!
Виктория Киселёва
руководитель направления развития омниклиентов «Пятёрочки Доставки»
КОМАНДА
ПРОЕКТА
