Новогодний спецпроект с конверсией в покупку 8,1%
В 2023 году мебельный гипермаркет Hoff традиционно обратился к нам за новогодним спецпроектом. Ранее мы уже разрабатывали для бренда квиз, игру на поиск предметов и целый марафон.
Новый спецпроект был призван увеличить лояльность клиентов, базу подписчиков и продажи. И, конечно же, передать новогоднюю атмосферу.
Концепция
Мы решили вновь изобразить уютные семейные сценки, как и в прошлых спецпроектах. Это связано со спецификой бренда, да и Новый год обычно ассоциируется с праздником в кругу семьи.
У нас было несколько идей:
- отгонять котика от ёлки (но в конце он всё равно побеждает);
- угадать содержимое подарочной коробки;
- подобрать подарки для обустройства личного пространства, чтобы они отражали идею «дом — это личное»;
- распределить подарки между членами семьи.
Обсудив идеи с клиентом, мы остановились на последнем варианте.
Механика
В небольших спецпроектах механика должна быть простой и понятной, чтобы пользователь не бросил игру на середине. Но чтобы его заинтересовать, нужны элементы, которые привлекут внимание.
На этапе выбора идей мы предлагали распределять подарки между семейной парой.
Затем мы усложнили сюжет: поменяли персонажей и добавили к ним котика, чтобы было интереснее угадывать, где чей подарок. Ещё придумали героям реплики — реакции на некоторые предметы, а в список самих подарков вплели стилизованные товары Hoff.
Отдельным вопросом было ограничение по времени. Клиент опасался, что пользователи не успеют проникнуться игрой. Мы же предлагали дать им всего минуту, чтобы добавить азарта. После нескольких тестов поняли, что этого действительно мало, и увеличили лимит до 90 секунд.
Также мы обсуждали саму концепцию появления и распределения подарков. Рассматривали два варианта:
- «Спускать» подарки сверху к персонажам. Так игра становится более энергичной, но есть риск случайно смахнуть подарок не к тому персонажу, если он опустится очень низко.
- Сделать предметы статичными. Риска уже нет, но нет и динамики, что делает игру скучной.
Мы остановились на «спускающихся» подарках, но на всякий случай замедлили спуск, чтобы предметы было удобно перемещать.
Подарки за подарки
Конечно, одна простая механика и завлекающие элементы не мотивируют пройти игру до конца. Для этого стоит обеспечить подарками не только персонажей, но и пользователя.
В этом новогоднем спецпроекте игроку предлагались гарантированные 100 бонусов в программе лояльности (независимо от результатов игры) и участие в розыгрыше, где можно было выиграть до 1 000 000 бонусов.
Это повышало шансы на то, что пользователь оставит почту и зарегистрируется в программе лояльности, — а стало быть, решало задачи с пополнением базы емейлов и стимулированием продаж.
Персонажи
Для игры мы выбрали трёх разноплановых членов одной семьи:
- маму, как самого понятного персонажа;
- дедушку, которому можно «вручить» мужские подарки;
- кота — для веселья и разнообразия.
Однако возник вопрос: почему молодая женщина живёт с дедушкой и котом? Чтобы избежать неверного впечатления, мы на первом экране объяснили, что перепутана лишь часть подарков и нужно помочь только дедушке, маме и коту.
Это показало, что есть и другие члены семьи, но пользователь будет подбирать подарки именно для представленных героев.
Продакшен
Мы разработали спецпроект за полтора месяца.
В этот раз начали сразу с дизайна, чтобы создать общую атмосферу игры, на которую можно было бы опираться в текстах.
Игру мы сделали в традиционной для игр Hoff стилистике: использовали цвета бренда, тёплые оттенки для передачи уюта и домашней атмосферы. Всё это вызывает у пользователя приятные чувства и создаёт положительные ассоциации — а значит, повышает лояльность.
А чтобы игра точно оставила приятные воспоминания, добавили юмора. Например, среди подарков разнообразили стандартные предметы (вроде кружки или лампы) весёлыми: валенками, громкоговорителем, картонной коробкой…
К каждому такому подарку сделали короткие реплики, которые появлялись, если пользователь правильно распределил подарок. Коту добавили ещё пару бессловесных эмодзи — это ж питомец, в конце концов.
Также мы добавили на этап онбординга краткие описания персонажей, которые помогали правильно распределять подарки. Например, мама любит зелёный цвет — поэтому она получает зелёное кресло и настольную лампу, а дедушка любит тепло одеваться — значит, ему подойдут варежки и свитер с оленями.
При разработке спецпроекта мы с самого начала делали упор на мобильную версию и демонстрировали клиенту ход работы на ней. Результаты прошлых игр Hoff показали, что пользователи заходят в них больше с мобильных устройств. Этот спецпроект не стал исключением: 83,3% аудитории играли через телефон.
Тестирование
Выполнив основную работу, мы несколько раз тщательно протестировали игру, чтобы не только выявить баги, но и понять, насколько удобен геймплей.
Например, выяснилось, что не всегда понятно, к какому персонажу относится подарок. Из-за этого некоторые предметы распределялись неправильно.
У кого-то это вызывало интерес пройти игру заново, чтобы понять, почему определённый предмет нужен конкретному персонажу. Однако мы видели риск большого оттока пользователей из игры.
В итоге часть подарков, вызывающих сомнение, мы заменили. Например, добавили летнюю шляпу для мамы вместо коврика.
Результаты
конверсия в игру
конверсия из игры в покупку
конверсия из игры в лид
новых подписчиков
Спецпроект увлёк пользователей: почти две трети посетителей страницы прошли онбординг и запустили саму игру. 29,5% из них сыграли повторно. Иными словами, проект понравился пользователям — значит, лояльность к бренду удалось повысить.
71,6% игроков оставили почту для получения бонусов. Среди них были как действующие подписчики, так и новые. Благодаря проекту Hoff за 16 дней увеличил базу емейлов на 21,4 тысячи.
8,1% игроков воспользовались полученными бонусами, то есть совершили покупку.
Отзыв клиента
Новогодний спецпроект принёс нам отличные результаты по пополнению базы подписчиков, по росту дополнительной выручки и лояльности клиентов. LTV новых клиентов из спецпроекта — почти в два раза выше, чем у новичков, которые не играли в игру. Хочу от души поблагодарить всю команду агентства за то, что так быстро сделали такую масштабную игру.
Ребята надёжные. Во время разработки спецпроекта ушёл мой коллега, который вёл проект со стороны Hoff. Мне пришлось быстро вливаться, и менеджеры EMAILMATRIX в этом очень помогли: подсказывали и давали тонну информации, поднимали примеры спецпроектов прошлых лет. В общем, действовали как профи, а не в формате «Дайте нам ТЗ, и мы сделаем», как бывает у многих агентств.
EMAILMATRIX всё время были на связи, оперативно отвечали. Один раз даже созвонились в выходной, чтобы решить срочную проблему, — за это отдельное спасибо. Оля и сама не раз «пинала» нас, чтобы мы быстрее давали нужную информацию. Это очень ценно: иначе разработка могла затянуться.
Любые наши правки в агентстве воспринимали конструктивно и с критическим взглядом. Не просто молча шли что-то менять, а анализировали и советовали, как сделать лучше. Благодаря тому, что ребята не боялись делиться своим видением, мы избежали многих возможных косяков в игре.
Елена Васильева
CRM-менеджер Hoff
Над материалом работала Алёна Шатунова
КОМАНДА
ПРОЕКТА
