Новогодний марафон увлёк 57% посетителей и принёс 19% допвыручки
Что приятнее — играть и получать подарки, бонусы и скидки один раз или десять дней подряд? А что эффективнее для бренда, который хочет расположить к себе аудиторию и создать крепкую связь, — разово коснуться её или вовлечь в длительное регулярное взаимодействие? Пожалуй, выбор очевиден.
Мы с Hoff сделали такой выбор и в конце 2022 года запустили многодневный марафон с несколькими игровыми механиками, ежедневными бонусами и финальным суперпризом.
Концепция
Этот проект стал новым вызовом и для нас, и для клиента, хотя мы вместе сделали уже не одну CRM-игру. Компания хотела за счёт него достичь сразу нескольких крупных бизнес-целей: повысить лояльность своих клиентов, поднять продажи и увеличить базу пользователей (в том числе участников программы лояльности). А нам предстояло придумать и воплотить сложную механику, которая увлечёт игроков на полторы недели.
Чтобы сделать всё качественно, мы начали прорабатывать концепцию за несколько месяцев до запуска. Кроме марафонского характера, у проекта были такие вводные:
- Инфоповод — Новый год. Мы решили привязать проект к понятному и любимому празднику. В декабре все готовы к сюрпризам от компаний и согласны тратить время (и не только его ) на развлечения и подарки.
- Несколько видов активностей. Разные задания привлекают разные категории игроков — дав им выбор, мы заинтересуем больше пользователей.
- Наличие главного героя. Помогать симпатичному персонажу увлекательнее, чем взаимодействовать с абстрактными понятиями и невидимым рассказчиком.
- Наличие мотивационной системы. Чтобы пользователи заходили в игру каждый день, им нужен стимул вроде скидки или шанса на суперприз.
- Участие партнёров. Hoff решил пригласить в проект другие крупные компании, чтобы получить дополнительный трафик и повысить узнаваемость бренда. Партнёры предоставляли подарки для игроков и анонсировали проект у себя — нам нужно было встроить их в концепцию.
На старте мы дали волю фантазии и придумали масштабную концепцию, но затем отсекли лишнее с учётом бюджета, выбранной мотивации (получение баллов в программе лояльности) и простоты пользовательского пути.
Карта пути пользователя, или Customer Journey Map, — обязательный элемент наших спецпроектов. Она показывает не только траекторию игрока, но и вариативность его выбора, а также связь всех событий, передачу необходимых данных для бесшовной работы механики.
Совет. Прорисовывайте карту на старте, параллельно с разработкой концепции. Она покажет, удобна ли игра пользователю и что происходит с ним на каждом этапе, где возникают сложности в переходах между действиями, получаете ли вы всю необходимую информацию об игроке. CJM помогает разобраться, как не потерять ни одного пользователя, сделать игру максимально удобной и достичь всех поставленных целей.
В итоге мы предложили клиенту включить в спецпроект квиз, мини-игру и отдельный партнёрский блок — и объединить эти элементы некой красной нитью. Этой связкой стал сам Новый год — любимый всеми праздник, добрый и вдохновляющий. Главного героя мы тоже выбрали неслучайно: кролик — милый и хозяйственный зверёк, к тому же символ наступающего года.
Концепция игры-марафона получилась такой: в течение 10 дней пользователь помогает Кролику подготовиться к празднику, выполняя задания и получая разные подарки. Сюжет простой, но идеально подходящий к целям спецпроекта: Hoff помогает создать новогоднее настроение и учесть все нюансы в подготовке к празднику, а заодно показывает, где и какие подарки и украшения для дома можно приобрести.
Механика
В небольших спецпроектах мы часто используем для мотивации пользователей приятные подарки: промокоды, скидки, бесплатные материалы. Но этого может быть недостаточно, чтобы побудить человека заходить в игру ежедневно в течение полутора недель.
Чтобы удержать участников марафона Hoff, мы использовали несколько приёмов:
- Тема дня. У каждого игрового дня был сюжет: Кролик наряжал ёлку, готовил подарки, накрывал на стол, выбирал себе наряд и так далее. В соответствии с сюжетом ежедневно менялся интерьер норки, и игроки видели этот прогресс.
- Обновляемые задания. Содержание квиза и мини-игры также менялось в зависимости от темы дня.
- Накопление призов. За выполнение каждого задания пользователь получал 50 баллов в программе лояльности. Тот, кто не пропустил ни одного квиза и мини-игры, зарабатывал 1000.
- Накопление подарков. Промокоды для проекта Hoff предоставили 10 партнёров — в игре они появлялись по одному новому в день.
При этом начать игру можно было в любой день, а для участия в розыгрыше суперприза — 100 000 бонусов — было достаточно зайти один раз. Кроме того, участникам, присоединившимся позже, были доступны подарки от партнёров за все пропущенные дни. Всё это позволило Hoff продвигать спецпроект не только перед его стартом, но и на протяжении всего марафона.
Концепция решала задачу с лояльностью, бонусные баллы стимулировали продажи. А для лидогенерации мы добавили в игру такие условия:
- Чтобы получить баллы и промокоды, игроку нужно было оставить свою почту.
- Чтобы использовать баллы, требовалась регистрация в программе лояльности.
Совет. При проработке механики продумывайте самые невероятные пользовательские действия в игре. Нередко участники невнимательно читают правила, случайно выходят из игры, забывают забрать бонус, заходят с другого устройства… Все эти нюансы нужно предусмотреть. Представить все ситуации бывает сложно, ведь ты уже привык к проекту и легко ориентируешься в нём. Здесь поможет тестирование проекта на тех, кто не вовлечён в разработку.
Квиз
Для проекта были нужны лёгкие механики с понятными правилами и возможностью адаптации под разные темы. Квиз как раз из таких. Все любят проходить интернет-тесты: проверять свои знания и узнавать что-то новое. Это увлекает, даёт возможность отвлечься от декабрьской суеты.
Вначале мы хотели добавить в квиз и прямые вопросы о бренде: например, об истории компании или о популярных товарах. Но они выбивались из общей концепции, поэтому мы оставили только вопросы про Новый год.
В итоге квиз стал самым посещаемым блоком игры: его проходили 34% пользователей.
Мини-игра
Мини-игру мы решили сделать более развлекательной по сравнению с квизом. Среди вариантов были лепка снеговика на время, поиск подарков в лабиринте, новогодняя змейка и многие другие. Остановились мы на механике «Найди пару» (Memory): игроку нужно за 3 минуты найти парные рисунки, поочередно переворачивая карточки и запоминая, что на них изображено.
Чтобы механика не надоела игрокам, мы добавили ещё один уровень сложности: во второй половине марафона нужно было искать уже по три карточки. Однако тестирование показало, что это, напротив, гораздо проще, поэтому в финальном сценарии мы сократили игру по таким правилам до трёх дней, с шестого по восьмой.
Блок партнёров
Привлечь партнёров — отличный ход для обеих сторон. О спецпроекте узнает больше людей, а подарки будут дополнительной мотивацией к игре. Партнёры, в свою очередь, продвигаются по базе организатора.
Мы сделали партнёрский блок основным, наравне с квизом и Memory. Однако геймифицировать его не стали: это потребовало бы больше времени на разработку и дополнительные согласования. Так что игроку нужно было просто забрать подарок в два клика.
Совет. Выбирайте партнёров с учётом их целевой аудитории и продукта: он должен быть из той же ниши или сопутствующим для вашего. Например, партнёрами кафе могут стать продавцы посуды, предметов домашнего интерьера, даже молочных продуктов и сладостей — но не поставщики медицинского оборудования или производители буровых установок. Идеально, если партнёр активно продвигает свой продукт и близок вам по принципам коммуникации — от этого прямо зависят трафик и лиды.
Письма
Коммуникация с пользователем — необходимый элемент для поддержания интереса в таком большом проекте. Участников нужно информировать о ходе игры, напоминать о событиях в ней. К тому же сообщения помогут не потерять промокод, если человек оставил его до лучших времён.
Мы построили систему коммуникации в емейле. Этот канал выбрали потому, что в письмах можно подробно рассказать обо всём, что нужно знать игроку. В серию для проекта вошли анонс для текущей базы и триггерные сообщения:
- подтверждение почты;
- ежедневное напоминание об игре;
- реактивационное письмо;
- письмо с подарком от партнёра.
Напоминание приходило тем пользователям, кто вставал не так рано, как Кролик. Оно содержало текущий баланс баллов игрока и рассказ о том, что его ждёт сегодня.
Реактивационные письма отправлялись участникам, которые не заходили больше двух дней. Ведь Кролик никак не мог справиться без их помощи
Письма сработали отлично: средний Open Rate триггерных сообщений составил 44%, а Click-Through Rate — 73%.
Разработка
Проект мы делали по обычной схеме (с поправкой на объём): написали и согласовали тексты, затем проделали то же самое с дизайном и приступили к технической разработке. Здесь нас ждали две новые задачи: сохранение прогресса пользователей и масштабное тестирование.
Первую задачу проще всего было решить ежедневной авторизацией, но это сделало бы игру неудобной для пользователей. Вместо этого мы сделали так, что человеку было достаточно авторизоваться один раз — затем игра «запоминала» и «узнавала» его при следующих сессиях с того же устройства (при входе с другого требовалось несложное дополнительное действие). Для регистрации в программе лояльности работал аналогичный механизм.
Тестировать проект было сложнее обычного из-за обилия возможных пользовательских путей: мы всегда учитываем поведенческие особенности конкретной CRM-игры. Члены нашей команды, к примеру, заходили с разных устройств в течение дня или выходили из игры на разных этапах — проверяли, запомнила ли их игра и сохранился ли результат.
Также мы традиционно проверяли корректность проекта на разных устройствах, и в первую очередь — на мобильных. Опыт показывает, что чаще всего игроки используют именно их. В марафоне Hoff пользователей со смартфонами по факту оказалось 81,4%.
Все баги мы фиксировали в отдельном документе. Когда разработчики устраняли их, тесты повторялись — и так до тех пор, пока замечаний не осталось.
Советы:
- Придумали очень интересную механику? Уточните у разработчиков, реализуема ли она.
- Тестируйте на разработчиках. Они видят баги издалека, могут сразу проверить корректность передачи данных, а ещё подскажут, как поправить дизайн или вёрстку, чтобы всё работало идеально.
- Тестируйте на команде. Опытные коллеги проверят все этапы со знанием дела и, главное, быстро.
- Тестируйте на фокус-группе. Работа над проектом и общая насмотренность могут сыграть против вас, замылив глаз. Проверка обычными пользователями, который видят игру впервые, — правдивый и ценный тест.
- Контролируйте отображение на разных устройствах. Не стоит пренебрегать даже старенькими андроидами: комфортно должно быть каждому игроку.
- Собирайте баги в одном файле, чтобы видеть повторяющиеся ошибки или вопросы обычных пользователей.
- Для проектов такого же масштаба, как марафон Hoff, закладывайте на разработку от трёх недель.
- Обязательно просчитывайте нагрузку на сервер, объём трафика и пиковые точки активности. Это поможет обеспечить бесперебойную работу спецпроекта и передачу данных при максимальной загрузке сервера.
Результаты
игроков
конверсия в игру
доля игры в допвыручке
CRM-каналов
к средней доле реактивированных
клиентов
Игра привлекла 231 400 уникальных пользователей. Это 57% от всех зашедших на страницу проекта.
В компании отметили кратный рост собранных емейлов — за счёт как прихода новой аудитории, так и возвращения старой. Новые адреса из спецпроекта оказались для компании заметно дешевле получаемых с сайта. А показатель реактивации — на 2 процентных пункта лучше среднего.
Конверсия в покупку у игроков была существенно выше, чем у тех, кто не участвовал в марафоне. Письма по игре принесли Hoff 19% всей выручки от CRM-коммуникаций за декабрь.
Также опыт клиента показывает, что участники игровых проектов намного лояльнее к бренду в долгосрочной перспективе, чем остальные пользователи.
Отзыв клиента
Мы уже делали развлекательные проекты, но этот был уникальным по масштабу. Команда EMAILMATRIX смогла учесть самые необычные пожелания по разработке игры. Нам удалось интегрировать сервисы и продукты Hoff с механиками спецпроекта. Наградой за наши труды стали радостные отзывы клиентов в соцсетях.
Проект выходил за рамки обычных метрик целевых коммуникаций. Для его оценки нам пришлось разработать комбинированные инструменты, помимо контрольных групп. И в итоге результат превзошёл наши ожидания как минимум в два раза!
Наш марафон доказал, что CRM-игры — это ситуация win-win. Все получают то, что хотят: клиент — позитивные эмоции от компании, компания — лояльного клиента и дополнительную выручку.
Глеб Куприенко
менеджер целевых коммуникаций Hoff
КОМАНДА
ПРОЕКТА
