Как бренду занять место в жизни клиентов? Мария Филипьева из Hoff — о CRM-спецпроектах

Стать частью повседневной жизни клиента — мечта компаний и, соответственно, маркетологов. Как исполнить её при помощи CRM-спецпроектов, мы узнали у руководителя группы целевого маркетинга Hoff Марии Филипьевой. Из интервью вы узнаете:

  • зачем брендам приучать клиентов к себе;
  • как поддерживать интерес пользователей к спецпроектам;
  • о чём должен говорить дизайн;
  • почему всем нужны спецпроекты к Новому году;
  • почему Hoff не здоровается с клиентами.

— Hoff регулярно запускает CRM-спецпроекты с разными механиками. Очевидно, вы видите в них ощутимую пользу для маркетинга. В чём она заключается?

— Спецпроекты создают у пользователей связь с брендом — я считаю это их главной целью. Они помогают бизнесу занять место в жизни клиентов, в каком-то смысле приучить их к себе. Наши спецпроекты показывают: на сайт Hoff можно заходить не только за какой-нибудь вещью, а регулярно — просто с пользой провести досуг. Мы всегда рядом, и для контакта с нами необязательно что-то покупать.

Приведу пример другой компании. Весной «Тинькофф» сделал, на мой взгляд, гениальный спецпроект на основе игры Wordle: в течение месяца они каждый день загадывали в приложении слово и разыгрывали призы среди угадавших. Для меня это основной банк, но раньше я заходила в приложение только по необходимости, а теперь — каждый день. Потому что привыкла это делать за месяц игры.

спецпроекты в CRM-маркетинге
Это самое важное, что есть в спецпроектах и в игровых механиках вообще, — стать ближе к людям и сделать так, чтобы взаимодействие с брендом (хотя бы на уровне контента) вошло у них в привычку. А когда им в следующий раз понадобится какой-то товар, они в первую очередь вспомнят именно о «привычном» бренде.

Допустим, в декабре нужно купить новую ёлку, потому что старую, например, съел кот. Где купить? В голову приходят обычный рынок, Hoff и какой-нибудь маркетплейс. Начинаешь выбирать — и вспоминаешь, что в прошлом году Hoff интересно рассказывал про свои ёлки. Человек может сделать выбор в пользу бренда даже подсознательно — благодаря спецпроектам.

Спецпроект — это искра между бизнесом и клиентом, а бизнес — это джентльмен, который должен сделать первый шаг и зажечь эту искру у клиента-недотроги. Каждый спецпроект — это история, и вместе эти истории выстраивают сторителлинг всего бренда.

— Как Hoff начал использовать спецпроекты в CRM-маркетинге?

— Пробный спецпроект наша команда сделала в 2019 году на деньги, оставшиеся от разработки писем. Мы чувствовали, что не получаем максимум от реактивационной емейл-цепочки, и искали новые каналы для работы с оттоком. А наш руководитель CRM Катя Пронина, тогда возглавлявшая группу целевого маркетинга, делала много спецпроектов на предыдущей работе и знала, что этот способ работает.

Мы решили для привлечения клиентов показать широту товарных категорий через спецпроект «Начинаем расхламление» на основе механики Tinder. Многие ассоциируют Hoff с мебелью и даже конкретно с диванами — то есть с вещами, которые приобретаются редко. А на самом деле у нас очень много товаров для дома: декор, текстиль, посуда, бытовая химия, хозтовары… И спецпроект намекал пользователям: интерес к Hoff не должен заканчиваться на мебели, здесь есть что покупать регулярно.

спецпроекты в CRM-маркетинге

Спецпроект выстрелил, и мы получили добро на продолжение и отдельный бюджет.

— Как придумываются спецпроекты?

— В первую очередь мы ищем значимый инфоповод. Это помогает выбрать идею, механику, сюжет. Также на этом этапе важно определить, что нужно сообщить пользователям. Например, мы делали спецпроект к 1 Сентября, и как раз в то время у нас начал развиваться блог о дизайне. Именно это нужно было донести до клиентов.

Сочетание инфоповода и задачи определило посыл: знания доступны всем, получать их никогда не поздно — так узнайте больше о мебели, товарах для дома, стилях дизайна и так далее. И мы сделали квиз, в котором, например, не только показывали кровати, но и рассказывали, какая в какой интерьер подойдёт, как подобрать правильный матрас и так далее.

спецпроекты в CRM-маркетинге

— Как вы выбираете инфоповоды?

— Они должны быть понятны большей части аудитории и укладываться в нашу сезонность. Например, к Новому году спецпроекты делаем обязательно. А вот Чёрную пятницу пропускаем: игры два месяца подряд — перебор. Со спецпроектами нельзя частить, иначе они перестанут быть «спец».

Далее — гендерные праздники. Они тоже стоят рядом. Мы выбрали 8 Марта: это более глобальный праздник. Как мы все носимся с букетами мимоз? 23 Февраля такого ажиотажа не вызывает.

В мае начинается дачный сезон, а наш начинает спадать. Летом мы ничего не запускаем: все на дачах или просто гуляют по паркам, почту никто не проверяет. А вот осенью наш сезон возобновляется.

Мы не делаем спецпроекты ко дню рождения Hoff. В чём его ценность для клиента? Никто не знает, когда день рождения у Coca-Cola, нет такого праздника. Конечно, мы можем придумать любую ценность, но она должна быть понятна клиенту без разжёвывания.

— А почему обязательны спецпроекты к Новому году?

— Это уже давно маркетинговый праздник, глупо отказываться от хайпа на нём. И люди действительно любят его. Для большинства россиян это самый главный праздник. Я жила в Канаде, там Рождество тоже выделяется, но, по ощущениям, не настолько сильно. Главным праздником его назовёт где-то половина канадцев, а остальные — День матери, Хеллоуин или что-нибудь ещё. У нас же на Новый год придётся 90%. Потому что — в том числе из-за маркетинга — про него все и везде говорят. Хочешь не хочешь — нельзя остаться в стороне от Нового года.

Наконец, он максимально понятен, не нужно ничего объяснять. День рождения каждый празднует по-своему. А у Нового года есть чёткие известные всем правила.

Поэтому в Новый год лучше всего получается выстраивать общий сторителлинг. Внутри каждого из нас живёт ребёнок, а у детей есть потребность в празднике. И мы через спецпроекты помогаем лучше этот праздник прочувствовать.

К тому же в этот период клиенты Hoff активны и сами по себе. Потому что магазин закрывает предновогодние потребности: здесь много тематических товаров вроде ёлок и гирлянд, много вещей, которые можно подарить. То есть можно говорить о сезонности, но первичен именно объединяющий праздник: без него никакого всплеска продаж у нас в декабре не было бы.

спецпроекты в CRM-маркетинге

Один из новогодних спецпроектов — квиз о праздничных традициях, с которыми связаны товары из ассортимента Hoff

— Вернёмся к созданию спецпроектов. Выбрали инфоповод и месседж — что дальше?

— Дальше мы приходим к вам в EMAILMATRIX: вот День знаний, вот дизайнерский блог, давайте думать над механиками. У меня в голове поначалу возникают грандиозные идеи: хочется создать целый мир вроде The Sims или Warcraft. Но затем я вспоминаю, что пользователям не нужны сложные игры.

Чем сложнее механика, тем больше будет отказов на первом шаге: спецпроект потеряет эффективность и не достигнет цели. Чем проще — тем лучше для пользователей, а заодно дешевле и быстрее для нас.

Ну а затем стандартный продакшен: сценарий, дизайн, разработка, тестирование и, наконец, запуск.

— Сколько времени в среднем уходит на один CRM-спецпроект?

— Полтора-два месяца от идеи до запуска. Бывает и быстрее: спецпроект к 8 Марта сделали за месяц. Но мне комфортно закладывать два: мы всегда долго согласовываем тексты и дизайн, потому что я перфекционист и крайне внимательна к деталям.

В текстах проверяю без преувеличения каждую букву: мне очень важно, чтобы каждое предложение имело ценность для клиента. Даже диалог героев в игре «Успеть до Нового года»: он развлекает пользователя, дарит ему нашу теплоту и нежность, создаёт праздничное настроение. Да что там — мы даже не пишем «здравствуйте» в письмах: клиенту это не нужно, лучше заполнить строчку важной для него информацией.

спецпроекты в CRM-маркетинге

С дизайном то же самое: про что эти цвета, что мы хотим показать клиенту? Спецпроекты должны создавать в его голове новые нейронные связи вокруг бренда. И если в игре есть красный цвет — то только фирменный оттенок Hoff. Чтобы у пользователя он на подкорке откладывался. Аналогично с остальными цветами: почему они здесь? Что мы хотим сказать неоном, или нежно-розовыми тонами, или свежими нейтральными оттенками?

Думаю, такой подход нужен любому бренду: каждое дизайнерское решение, каждый цвет должен иметь смысл.

И такая выверка, конечно, требует времени — а ещё есть обсуждение с дизайнерами с обеих сторон. Например, они считают неон неуместным для нежного бренда, а я, как маркетолог, вижу: спецпроект выходит в сентябре, когда листва желтеет и в восемь вечера уже темно, поэтому пользователя нужно разбудить. И нам всем надо прийти к консенсусу.

Это вроде бы простые вещи, но они критически важны для того, чтобы спецпроект получился хорошим, принёс положительные отзывы и, конечно, красивые суммы.

— Кстати, про деньги. Сторителлинг, нейронные связи, привычки — это всё замечательно, но как же продажи?

— Безусловно, это одна из задач, но нельзя все спецпроекты затачивать только на продажи. Нам нужно сделать бренд привычкой для пользователей, а если заставлять их постоянно покупать — то это уже не привычка, а маниакальная зависимость. Я не говорю, что спецпроектов про покупки не должно быть, — но если будут только они, эффективность начнёт падать. Первую игру с посылом «купи-купи-купи» клиент пройдёт, следующую закроет на середине, а третью не станет и начинать.

Мы меняем посылы: где-то даём скидку, где-то просто развлекаем, где-то показываем заботу… Эта вариативность позволяет спецпроектам Hoff оставаться успешными на пятый раз и дальше.

Да, в своей первой игре мы показывали широту ассортимента и фактически учили выбирать товары. Что-то похожее делали к Новому году — 2019. Тогда это был ещё не спецпроект, а цикл писем: чек-листы подготовки к празднику. В одном мы предлагали клиенту продумать, с кем и где он будет отмечать, и проверить: всем ли хватит спальных мест — может, нужно купить кресло-кровать или дополнительные подушки? Следующий чек-лист — о праздничном столе: достаточно ли у вас салатников и есть ли в чём сварить холодец? То есть мы говорили о товарах прямо и открыто.

А в спецпроекте про Сашу и Нину — в игре с поиском предметов — подход был тоньше. Мы дарили клиентам праздник и вместо «Купите» или «Приходите в Hoff» говорили: «Расслабьтесь!» А товары в игре были, так сказать, 25-м кадром: герой искал те вещи, которые есть в магазине. Получилось нативно: не «Эй, клиент, подумай о скатерти», а «Смотри, персонаж подумал о скатерти — может быть, тебе тоже нужно её подготовить?»

К 8 Марта мы однажды сделали спецпроект вообще без товаров. Это был генератор открыток: пользователь отвечал на несколько вопросов об адресате и получал уникальное поздравление. Просто весенний милый спецпроект про нашу доброту и любовь к клиенту: поделились теплом, показали, что мы рядом.

спецпроекты в CRM-маркетинге

И — возвращаясь к деньгам — письма с анонсом генератора оказались лучшей рассылкой месяца по дополнительной выручке.

— Итак, каков рецепт эффективного спецпроекта от Марии Филипьевой?

— Прежде всего продумайте цель. Классный спецпроект получается, когда понимаешь, что хочешь рассказать клиенту.

Чередуйте цели. Если напирать только на продажи, база быстро выгорит.

Меняйте сюжеты. Чтобы в мозгу человека создавались нейронные связи, он должен делать что-то новое для себя. Поэтому критически важно не повторяться в историях. Механики при этом могут сохраняться: «Саша с Ниной собираются на Новый год» и «Шарик с Матроскиным собираются на охоту» — совершенно разные истории.

Не лейте ни капли воды в текстах и будьте внимательны к дизайну. Все слова и цвета должны иметь смысл для вас и для пользователей.

Выпускайте спецпроекты регулярно, чтобы они выстроили единый сторителлинг бренда и приучили пользователей к нему как к источнику классного контента.

Ну и наслаждайтесь тем, что делаете. Если для вашего технаря спецпроект — это боль, вряд ли он загорится и сделает игру такой же крутой и родной для каждого клиента, как «креативщик». У каждого объекта есть душа — нужно, чтобы она была и у спецпроекта.

Интервью брал Антон Насонов

Как разработать эффективный спецпроект?
Пришлём на почту подробную инструкцию
Имя
Email *
Array
(
    [0] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 1425
            [name] => Статьи
            [slug] => articles
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 1907
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 0
            [count] => 606
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 1425
            [category_count] => 606
            [category_description] => 
            [cat_name] => Статьи
            [category_nicename] => articles
            [category_parent] => 0
        )

)
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку
Задайте вопрос эксперту лично
Консультация
с топ-менеджерами EMAILMATRIX