Курс диджитал-дизайна
Содержание

    Всё о программе лояльности: как выбрать, внедрить и оценить

    Первая покупка нового пользователя в вашем магазине важна, но если вы хотите добиться максимальных результатов, стоит задуматься о том, как мотивировать его покупать снова и снова. В этом компаниям помогают программы лояльности. Если у вашего бизнеса их ещё нет, самое время внедрять.

    В статье я расскажу, в чём смысл программ лояльности, перечислю плюсы и минусы каждой из них и приведу примеры использования. Если вам трудно определиться с выбором программы лояльности, статья поможет вам разобраться.

    Что такое программа лояльности

    Программа лояльности — это взаимоотношения между вашим брендом и клиентами. Вы предлагаете эксклюзивные продукты, акции, бонусы — взамен пользователи совершают новые покупки и увеличивают лояльность к бренду.

    Очень важно выбрать правильную программу, которая будет отвечать вашим требованиям и целям.

    Если программа лояльности основывается исключительно на скидках, то таким образом компания привлечёт «халявщиков» и не заинтересует платёжеспособный сегмент базы. Результат от внедрения такой программы будет, скорее всего, отрицательный: компания потратит деньги на привлечение клиентов, которые будут покупать дешёвые товары или ждать очередных скидок.

    Наша задача — привлечь правильную аудиторию и выстроить с ней длительные взаимовыгодные отношения.

    Виды программ лояльности

    Начисляйте персональные баллы

    Это самая распространённая форма программы лояльности. Участники получают баллы за покупки, накапливают их и обменивают на скидку.

    Начисляйте баллы клиенту не только за потраченные в вашем магазине деньги. Например, если вам важно привлечь новых клиентов, начисляйте баллы за репост или подписку в социальных сетях, за оставленный на сайте отзыв о работе магазина и т. д.

    Программа лояльности от AliExpress

    Клиенты должны не только регулярно совершать покупки, но и работать на узнаваемость вашего бренда.

    Плюсы баллов:

    • чёткая и понятная ценность для клиента;
    • гибкость и персонализация под клиента и под цели компании.

    Минусы баллов:

    • отсутствие мгновенного эффекта от участия в программе. Клиенты получают ощутимые привилегии только после нескольких покупок.

    Пример сети отелей Marriott

    Одни из самых лучших программ лояльности представлены в сфере туризма,
    например у сети отелей Marriott. Она предлагает 750 баллов за каждую ночь проживания начиная с третьей.

    Пример агрегатора билетов Tutu.ru

    Tutu.ru начисляет бонусные баллы за покупку билетов, выполнение заданий и прочую активность. Чем больше покупок, тем меньше платит клиент в следующий раз.

    Возвращайте кешбэк

    Кешбэк — часть реальных денег, которую компания возвращает на счёт клиента после покупки. Баланс отображается в личном кабинете на сайте. Пользователь тратит накопленный кешбэк в том же магазине.

    Это самая распространённая и простая для понимания пользователей программа лояльности. Она эффективно снижает отток клиентов и увеличивает средний чек.

    Плюсы кешбэка:

    • ощутимая ценность для клиента: он получает реальные деньги;
    • интуитивно понятная система;
    • увеличение среднего чека;
    • простота внедрения.

    Минусы кешбэка:

    • начисляется только при безналичной оплате.

    Пример GAP

    Бренд GAP использует «отсроченный» кешбэк. Клиенты GAP получают 5 баллов за каждый потраченный доллар, их задача накопить 500 баллов. После они получают 5 долларов на покупки. Клиент может расплачиваться кешбэком онлайн и офлайн.

    Чтобы пользователи знали, сколько баллов они накопили, компания создала удобное мобильное приложение.

    Пример книжного магазина «Лабиринт»

    «Лабиринт» возвращает до 10% на счёт за покупки книг из специального каталога. Деньги можно использовать для оплаты заказов в течение 60 дней.

    Присваивайте клиентам уровни

    Эта тактика похожа на начисление персональных баллов, но сложнее организована.

    В такой программе лояльности есть несколько уровней для клиентов. На каждом уровне свои привилегии. Чем он выше, тем приятней бонусы. Уровень клиента определяется в зависимости его участия в жизни бренда и количества потраченных средств.

    Плюсы многоуровневой программы лояльности:

    • снижает отток постоянных клиентов;
    • мотивирует клиентов тратить больше за ограниченный период времени, чтобы перейти на новый уровень.

    Её минусы:

    • не очень привлекательна для новых клиентов;
    • достаточно сложная интеграция.

    Пример интернет-магазина «Твой Дом»

    У интернет-магазина «Твой Дом» четыре уровня карт лояльности: «Малахит», «Сапфир», «Рубин» и «Бриллиант». Максимальные привилегии на уровне «Бриллиант»: кроме скидок, клиент получает персонального менеджера и бесплатную доставку. Чтобы достигнуть этого уровня, нужно тратить от миллиона рублей в год.

    Результаты внедрения программы лояльности «Твой Дом. Драгоценности»:

    • средний чек вырос на 90%;
    • количество покупок, которые совершают участники программы лояльности, — 70% от общего оборота компании;
    • за 5 месяцев конверсия рассылок увеличилась с 6% до 25%;
    • количество повторных покупок — 13,5%;
    • посты в соцсетях просмотрели более 1500 раз.

    Пример футбольного клуба «Локомотив»

    Помимо бонусных баллов (10 рублей = 1 балл) и прочих привилегий для владельцев клубных карт, «Локомотив» предоставляет систему скидок в зависимости от общей суммы покупок клиента. Чем больше потрачено средств, тем больше скидка на следующую покупку. В магазине можно приобрести не только билеты на футбол, но и атрибутику, спортивную одежду, сувениры и многое другое.

    Предоставляйте платную подписку

    Платная подписка тоже увеличивает лояльность клиентов, но подойдёт не всем компаниям. Чаще всего её используют крупные ритейлеры в сфере эксклюзивных продуктов и сервисов.

    За ежемесячную или ежегодную плату компания даёт доступ к специальным услугам, сервисам, скидкам или другим уникальным возможностям.

    Абонентская плата — это палка о двух концах. С одной стороны, вы получаете лояльную и платёжеспособную клиентскую базу. С другой — не все клиенты готовы платить за дополнительные сервисы.

    Как правило, компании предоставляют бесплатный доступ к специальным возможностям на небольшой срок, чтобы пользователь смог оценить то, за что предлагают платить.

    Плюсы платной подписки:

    • лояльные и платёжеспособные клиенты;
    • понятные преимущества за подписку.

    Её минусы:

    • новые пользователи не могут сразу понять ценность подписки;
    • абонентская плата может отпугнуть новых пользователей.

    Пример онлайн-кинотеатра Okko

    Онлайн-кинотеатр Okko предлагает бесплатно попробовать пакет «Оптимальный» на 7 дней. В него входит неограниченный просмотр более 4000 фильмов в формате Full HD.

    Пример сервиса «Яндекс.Музыка»

    Сервис «Яндекс.Музыка» предоставляет бесплатный доступ к музыке в веб-браузере. Но после подписки пользователь получает высокое качество звука, отсутствие рекламы, возможность слушать музыку через приложение и другие бонусы.

    Давайте шестую вещь в подарок

    Необязательно дарить именно шестую вещь, по счёту она может быть любой: и третьей, и десятой… Суть такой программы заключается в вознаграждении клиента за покупку определённого количества товаров. В подарок клиент получает ещё один товар или услугу.

    Плюсы подарков:

    • простота внедрения;
    • интуитивно понятная механика для пользователя.

    Минусы:

    • могут значительно снизить стоимость товара или услуги.

    Пример интернет-магазина «Подружка»

    «Подружка» предлагает купить три средства от NIVEA по цене двух.

    Пример «МакДональдса»

    За 5 порций кофе в «МакДональдсе» клиент получает ещё одну бесплатно. Акция проходит в мобильном приложении и в кафе.

    Как избежать ошибок при внедрении программы лояльности

    При внедрении программы лояльности нужно учесть все проблемы, с которыми может столкнуться пользователь: сложная механика, плохая осведомлённость персонала, недостаточное количество товара и т. д. Ниже 7 советов, которые помогут избежать ошибок:

    Выберите простую механику

    Если ваша программа лояльности будет сложной для реализации или условия будут трудными для понимания, клиенты вряд ли будут в ней участвовать. Простота и прозрачность условий — залог успеха.

    Убедитесь, что пользователю просто вступить в программу

    Чем проще условия участия в программе лояльности, тем больше пользователей вы заинтересуете. У клиента не всегда есть время и желание заполнять форму из 20 полей или приходить в магазин с паспортом. Участие в программе лояльности должно быть максимально простым, например, клиенту нужно оставить компании только емейл.

    Начните с имеющихся клиентов

    Постоянных клиентов проще привлечь к участию в программе лояльности. Они уже знакомы с брендом и с большей вероятностью станут первыми участниками. Расскажите им об условиях участия с помощью емейлов, пушей, СМС и т. д.

    Протестируйте работу программы на этом сегменте, чтобы избежать ошибок с новыми клиентами. Вы узнаете, заинтересует ли программа аудиторию и насколько ей просто понять условия участия и механику.

    Внедрите понятную систему начисления и списания баллов

    Пользователь должен понимать, за что он получает баллы. Чем проще правила начисления, тех охотнее он будет покупать товары ради баллов.

    Пример магазина LAMODA

    Объясните клиенту, как пользоваться баллами для покупок. Если ему будет непонятно, как покупать за баллы, программа лояльности покажется участнику аферой. Например, «Пятёрочка» доступно разъясняет, как списать накопленные баллы:

    Запускайте программу лояльности по частям

    Не скидывайте на клиента все условия программы сразу после запуска. На первом этапе анонсируйте базовые условия участия. Затем постепенно добавляйте к ним новые привилегии. Клиентам будет проще к ним привыкнуть, а для вас — дополнительный инфоповод.

    Автоматизируйте работу

    Автоматизация сокращает расходы и ускоряет все процессы. Настройте триггерные емейлы, которые будут оповещать подписчика о переходе на новый уровень. В личном кабинете участника программы лояльности автоматически добавляйте историю начисления и списания баллов.

    Заботьтесь о клиенте в первую очередь

    Оценивайте программу лояльности глазами клиента. Ценное предложение будет мотивировать пользователя вступить в программу и покупать у вас чаще.

    Клиенты чувствуют, если компания заинтересована только в продажах. Поэтому создавайте партнёрские отношения с аудиторией и ищите персональный подход к каждому клиенту.

    Как продвигать программу лояльности

    Если вы создали крутую и выгодную программу лояльности, но пользователи о ней не знают, считайте, что программы лояльности нет. Её нужно продвигать, как любой другой продукт компании, через емейлы, соцсети, сайт, офлайн-точки и т. д. Не ограничивайтесь одним каналом рекламы, используйте сразу несколько.

    Рассмотрим некоторые каналы более подробно. Данные советы относятся к тем каналам, которые уже у вас имеются.

    Емейлы

    Емейл-рассылка привлечёт собранную базу подписчиков. Начните с активного сегмента. Они знакомы с брендом и лояльно к нему относятся.

    Социальные сети

    Социальные сети привлекают новых пользователей. Доступно опишите условия программы лояльности и её преимущества для новых участников.

    Подачу материала лучше адаптировать под конкретную социальную сеть. Так как аудитории, например, Инстаграма и «Одноклассников» сильно отличаются.

    Сайт

    С помощью сайта можно привлечь заинтересованную аудиторию. Например, покажите пользователю пуш-уведомление с преимуществами программы лояльности, если он пробыл на сайте дольше N минут.

    Сделайте заметный баннер в слайдере или посвятите целый раздел сайта программе лояльности. Например, компания «Твой Дом» создала отдельный сайт с условиями программы.

    Как измерить эффективность программы лояльности

    Программа лояльности — это инструмент, который должен работать на развитие компании. Чтобы оценить его пользу, нужно следить за показателями определённых метрик:

    LTV (Lifetime Value)

    Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт.

    Эта метрика может показать, сколько денег принесли клиенты за время действия программы лояльности.

    Базовая формула:

    LTV = m * a * t

    • m — cредний чек за отчётный период;
    • a — количество повторных операций за отчётный период;
    • t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

    Процент вовлечения пользователей

    Метрика показывает, насколько программа лояльности интересна клиентам. Если участников много, а программой почти не пользуются, значит, нужно что-то менять в её условиях.

    Формула расчёта:

    Вовлечённость пользователей = n / t * 100%

    • n — количество участников программы лояльности;
    • t — общее количество клиентов.

    Процент использования баллов

    Процент использования баллов участниками показывает, насколько активно они взаимодействуют с компанией в рамках программы лояльности.

    Формула расчёта:

    Процент использования баллов = s / a * 100%

    • s — сумма потраченных баллов;
    • a — сумма начисленных баллов.

    Коэффициент оттока пользователей

    Эта метрика показывает общее количество пользователей, потерянных за определённый период, в нашем случае — за время действия программы лояльности.

    Чем ниже уровень оттока, тем эффективнее работает программа лояльности. Если коэффициент растёт, значит, компания что-то не учла при внедрении и нужно срочно проводить аудит программы лояльности.

    Формула для расчёта:

    Коэффициент оттока = 100% — (e / s * 100%)

    • e — количество участников на конец отчётного периода;
    • s — количество участников на начало периода.

    Коэффициент удержания пользователей

    Программа лояльности также работает на удержание старых клиентов. Чтобы понять, насколько эффективно она это делает, мы должны исключить новых клиентов из расчётов.

    Формула расчёта:

    Коэффициент удержания пользователей = 100% — ( (e — n) / s * 100%)

    • e — количество участников на конец отчётного периода;
    • n — количество новых участников;
    • s — количество участников на начало периода.

    При внедрении программы лояльности в свой бизнес очень важно учесть все детали: механику, условия участия, каналы коммуникации и т. д. Ошибки на любом этапе разработки и внедрения программы лояльности отпугнут потенциальных или имеющихся клиентов.

    Увеличим продажи
    С помощью грамотной программы лояльности
    Поделиться статьёй
    Подписаться на рассылку