Как сделать рассылку? (Часть 1 из 3. Белый пояс)

Рассылка — это наиболее прибыльный маркетинговый инструмент. Он имеет один-два ударных приема массового воздействия и широкий спектр инструментов для того, чтобы посылать вашим клиентам понятную, лаконичную и релевантную информацию. Существует множество прекрасных книг по емейл-маркетингу, из которых вы можете узнать как сделать и отправить массовую электронную рассылку email, но вы можете перечитать все что угодно, проанализировать кейсы исследований и потратить тысячи разных денежных знаков на посещение конференций — все это будет незначительным по сравнению с реальным практическим опытом. Это как серфинг: вы можете рассуждать о нем, но разговоры не заменят погружения в волны. Совсем не просто выйти и делать одно и то же успешно каждый раз. Каждая волна отличается от предыдущей, и вы получаете бесценный опыт и фантастических удач, и ужасных травм.

Мы обсудим опыт проведения емейл-кампаний на трех уровнях:

  1. Белый пояс. Вы новичок в емейл-коммуникациях. Тактики, которые могут работать для любого бизнеса, новы для вас. Если вы никогда не рассылали маркетинговых сообщений, вам стоит начать читать отсюда.
  2. Черный пояс. У вас имеется некоторый опыт в емейл-маркетинге и использовании инструментов, делающих письма продуктивными. Ваши сообщения более высокого качества, чем у новичков. Если вы переросли «белый пояс», выполняя основные элементы типа ежемесячной рассылки писем, и желаете подняться на следующий уровень, этот раздел для вас.
  3. Ниндзя. Вам уже недостаточно просто рассылать письма. Вы в точке, где выдавливание дополнительного 1% может привести к разнице между получением чека с жирным бонусом и просто выполнением своей нормы. Или вы интегрируете результаты вашей емейл-кампании в другие сервисы, такие как CRM или инструменты автоматизации маркетинга. Только настоящему ниндзя следует читать эту часть!

Это руководство предназначено для прочтения накануне дня, когда вы пуститесь в емейл-плавание; основные правила, которые могут обезопасить вас, пока вы вычисляете методы, наиболее успешно работающие сегодня.

Мы с радостью узнали бы ваше мнение по данному руководству и хорошие истории успеха (и про некоторые сбои, на которых все мы смогли бы учиться; хотя мы уверены, что лично у Вас все прошло гладко).

Белый пояс: делаем первый шаг

Наиболее часто мы видим одну из двух тактик (и частые попытки использовать их обе): перевод уже существующей рассылки информационных писем в емейл-канал или стандартизацию лидогенерирующих предложений.

В случае с информационной рассылкой это прямой перевод тех материалов, что использовались в бумажных письмах перед тем, как они устарели. Большинство предложений для генерации лидов — это просто следующее поколение обычных рекламных листовок.

Мы рекомендуем вам разрабатывать долгосрочную перспективу плана коммуникаций с клиентами и расширять концепцию рассылок. Вместо того, чтобы делать для компании рекламные буклеты и листовки, вам захочется урезать свое сообщение, оставив короткие, более сконцентрированные куски информации.

Ваш первый шаг в данном деле — понять, что ваши читатели хотят прочесть. Выдавая одиночные предложения, вы, вероятно, получите лишь отписку читателей после одного или двух своих сообщений (или хуже того, окажетесь заблокированным как спамер).

Путь к успеху здесь — снижать давление на клиентов и не спешить, чтобы заполучить реальное представление о ваших читателях. Однажды поняв, чего хотят подписчики, вы сможете без труда рекламировать трудно продаваемые товары, потому что будете уверены, что ваша аудитория состоит из ваших горячих поклонников, с нетерпением ожидающих, с чем же вы выступите в следующем предложении.

Предложения с ограниченным сроком действия для ограниченной аудитории в 99.99% случаев будут расценены получателями как спам, но останется 0.01% читателей, которые описаются от радости, увидев такое письмо. Вам хотелось бы заполучить этих людей без того, чтобы вызвать сопротивление остальных 99.99%, но это реально большая цифра, поэтому не удивляйтесь, что Gmail иногда отказывается отправлять ваши письма.

Для сохранения рабочего листа рассылки мало базы имен и электронных адресов. Ваши первые несколько емейлов должны содержать опросы или различные рекламные предложения с разными заголовками, чтобы вы могли лучше почувствовать, что более популярно у читателей, а что они считают малоинтересным.

Это шанс рассказать вашу историю без цензуры. К сожалению, это двухсторонне заточенное лезвие.

Вы больше не беспокоитесь, что репортер или редактор выдернут ваши цитаты, чтобы история выглядела так, как они хотят рассказать ее. Но с другой стороны, теперь вы сами ответственны за рост вашей аудитории. Ведущие газеты и ТВ-сети принимают эту ответственность, когда вы работаете через них; теперь время нести ответственность самому — и угадайте, что будет дальше? Если ваше сообщение не интересное и скучное, читатели покинут вас.

Зная теперь, что вы имеете достаточно крепкий желудок, чтобы переварить эту новость, мы продолжим.

Если у вас есть готовое рекламное предложение, вы уже созрели для изменения своего подхода. Вместо распространенного «OMG, нам нужно письмо на этой неделе, давайте срочно придумаем 5 историй!» двигайтесь по менее стрессовому пути. Настройте блог и пишите по одному посту в неделю. Раз в месяц собирайте все посты в одно письмо и так отправляйте читателям.

Теперь взамен производства классического рекламного послания вы получаете блог, имеющий к тому же рекламный эффект (SEO) для вас и являющийся дополнительным каналом коммуникации.

Вы также получаете контент, размещенный в сети на постоянной основе, и можете отслеживать посещаемость через свою емейл-платформу (или модуль веб-аналитики, если вы не используете инструменты автоматизации рассылки), чтобы видеть резонирующие и наиболее благоприятные темы.

Ваша рассылка должна всегда приходить от персонального имени отправителя, а не от абстрактного «Реклама Acme Widget». Это хорошая идея для заголовка — «Октябрьские новости Acme Widget». Хотя это только рекомендации, которые вы можете проверить самостоятельно (а мы будем рассматривать это в разделе «Черный пояс»).

Хорошая идея — собрать короткие текстовые анонсы со ссылками на блог; это предпочтительнее, чем размещать в письмах полные тексты.

Многие исследования показывают, что читатели склонны просто бегло просматривать письмо в поисках интересного материала, так что в ваших же интересах составлять письма в виде списка анонсов для минимизации вертикальной прокрутки. Плюс, если вы дадите весь контент тут же, вы уже не получите эти замечательные данные по кликам, которые нужны вам в порядке изучения, какой именно материал достиг ваших целей.

Приведите в порядок ваш house list

House list — список емейлов, собранный вами лично, в отличие от арендованных списков. Уловка в том, чтобы начать наращивать уже имеющиеся данные.

Большинство емейл-систем позволяют вам адресовать всякие исходящие сообщения индивидуально. Вы можете добавить кого-то по первому имени в копию сообщения, и система подставит правильные данные (это называется слияние/сличение кода). Многие тесты показывают, что использование личных имен в теме и теле письма (персонализация) может значительно улучшить показатели.

House-листы обычно делятся на 4 типа:

  1. Бумажный лист (к счастью, этот вариант уже отмирает).
  2. Текстовый файл.
  3. Таблица в excel.
  4. База CRM.

Текстовые файлы — это наиболее распространенный, и, к сожалению, наименее сильный путь (бумажные списки мы попросту проигнорируем), т.к. файл становится тяжелым и громоздким, даже содержа небольшой список в сотню адресов. С другой стороны, текстовые файлы (чаще всего они называются .txt или .csv) наиболее предпочтительны и удобны для импорта или экспорта списков из одной системы в другую.

Excel-списки работают хорошо, но попадают под поговорку «Если ваш единственный инструмент — молоток, каждый ваш проект начинает выглядеть как гвоздь». Многие люди делают вещи, для которых Excel вообще не предназначен, только чтобы избежать перехода на системы CRM. Excel работает неплохо, но версия 2003 ограничена высотой в 64000 строк, так что однажды вы подходите к рубежу, на котором от вас требуется несколько изощренных гимнастических упражнений, например, разнести список на несколько страниц.

За пределами этого уровня у вас есть несколько вариантов. Если вы делаете рассылку только для распространения информации, лучше управлять списком через поставщика услуг электронной почты. Если вы также нуждаетесь в открытии доступа к данным для других подразделений вашей организации, таких как отдел продаж или бухгалтерия, можно использовать платформы типа Salesforce.com.

Управление списком представляет собой:

  • Удаление мертвых, нерабочих или отписанных контактов.
  • Добавление информации к контактам.
  • Выяснение, какую информацию нужно добавить к контактам.
  • Получение новых качественных и ценных контактов.

Как это рассылать

До первой коммуникации вы должны решить, как будете рассылать. Можно использовать и ваш персональный почтовый аккаунт, но эта идея не очень хороша.

Внимание!

Не совершайте ошибку, пытаясь охватить полный список адресов и включить их всех в поле «Кому». Вы же реально не хотите, чтобы кто-нибудь имел возможность «ответить всем» или продать эту информацию вашим конкурентам?

Большинство людей заполняют поле «Кому» своими личными адресами и ставят всех остальных в скрытую копию, что тоже выглядит подозрительно.

Это может зарекомендовать вас спамером. Но мы думаем, важнее учитывать, сумели ли вы ранее установить связь с читателями. Если нет, тактика скрытых копий поможет пропустить некоторые ваши сообщения сквозь фильтры.

Профессионалы приобретают емейл-аккаунты, а есть и несколько бесплатных вариантов, достаточно хорошо работающих для небольшого предприятия. Хотя принципы рассылки просты, процесс выбора поставщика может быть очень сложным.

1. Загрузите ваш список рассылки

Обычно это очень простой процесс. Зайдите на веб-страницу, выберите текстовый файл или excel-таблицу с вашими контактами. Затем обычно вас переадресуют на страницу с вопросом, как информация должна быть размещена (например, соответствует ли колонка 1 в загруженном файле строке «Имя» в базе емейл-платформы?..).

Также желательно добавить несколько собственных электронных адресов, чтобы видеть, что сообщения действительно отправляются. Хорошо бы иметь несколько адресов на Hotmail, AOL, MSN, Yahoo и Gmail (для русских рассылок — mail.ru, yandex, rambler), чтобы отслеживать, как письма отображаются в различных программах и веб-интерфейсах крупных почтовых провайдеров. А также своевременно узнавать, если какой-то провайдер не пропускает ваши емейлы.

Емейл-платформы выполняют тут 3 основные функции:

  1. Сообщают вам о недействительных адресах в списке и игнорируют их.
  2. Не позволяют дублировать адреса (ни при каких обстоятельствах одно и то же письмо не должно быть отправлено одному человеку дважды).
  3. Адреса, включенные в ваш список «Не посылать», должны быть проигнорированы. Эти клиенты могут быть не очень рады общению с вами, и их дальнейшее раздражение не даст ничего хорошего.

2. Проанализируйте контент: subject line — ваше всё!

Так как в поле «От кого» у вас стоит личное имя, письмо не будет выглядеть как коммерческая рассылка. Вы пытаетесь обратиться от человека к человеку, а не от неизвестного бегемота к человеку.

Ваш читатель, скорее всего, сочтет это достаточно убедительным, чтобы открыть сообщение.

Также на этой фазе откажитесь от использования безумной креативной графики, вставляйте короткие абзацы простые для восприятия , ненумерованные списки, легкий для прочитывания текст и несколько ссылок, по которым можно будет отслеживать, как это все сработает.

3. Испытание — наиболее критическая часть

Итак, вы это настроили, отправили тестовое сообщение по всем вашим личным адресам, убедились, что оно корректно отображается, и работают все размещенные в нем ссылки. Наихудшая ошибка, которую вы можете допустить в рассылке, это вставить нерабочие ссылки.

Вы не только заработаете отказы от подписки, вы также получите кучу ответов, где вас спросят, почему вы, такой идиот, вставляете в письмо нерабочие линки.

Не делайте проверку сами. Это очень важный момент. Человек, который писал рекламный текст, обычно при проверке может пропустить недочеты. Когда вы сами пишете что-то, вы склонны видеть только плюсы материала и упускать ошибки. Кто-то другой должен читать текст и вносить правки.

4. Запускайте триггер

Отправка письма — самый страшный этап. Каждого из нас хотя бы однажды мучили сомнения перед нажатием кнопки «Вы уверены, что действительно хотите отправить сообщение?». В этот момент мы будто слышим звон колокола, но после отправки этот звон нельзя будет отменить.

Хотя это душераздирающий момент, нет документально зафиксированных случаев получения маркетологами физических увечий от взрывов по электронной почте. (Пока. За исключением того случая, когда спамер был убит толпой. Но пожалуйста, не верьте в эту чушь.)

Отправка — только первый шаг. Тут и начинается самое веселье.

Рассылка — потомок прямого маркетинга. Для людей, далеких от рекламы: прямой маркетинг (direct marketing) — это в основном рассылочные материалы — каталоги, кредитные карточки, купоны и пр.

Это всегда было прибыльным предприятием, но часто воспринималось уродливым братцем гламурного мира рекламы, особенно телевидения. Для профессиональных директ-маркетологов электронная почта как кокаин. В прошлом эти люди послали бы что-то клиенту, а затем ждали бы три недели, чтобы получить ответ. В электронной почте ваши самые горячие поклонники (но, к сожалению, и отписчики) начнут кликать практически мгновенно.

Многие маркетологи тратят дни для проверки страницы результатов на почасовой основе, чтобы увидеть, как высока скорость кликов и показатель открытия. Запустить тестирование (раздел «Черный пояс») — это как заиметь собственную скаковую лошадь.
Вы ни в коем случае не освобождаетесь от ответственности за азартные игры, делание ставок на результаты или принуждение сотрудников совершать нетипичные действия, если их темы писем не приносят таких высоких результатов, как ожидалось (но мы в принципе понимаем и не осуждаем вас за это).

После взрыва

Ваше письмо может иметь длительный срок жизни. Вы не знаете, когда именно читатели его откроют. Все приведенные ниже цифры являются средними показателями на основе того, что мы видели ранее. Но вы должны проверить это сами, т.к. все вертикальные рынки различаются.

Обычно более половины читателей открывают инбоксы в течение 24 часов. После того, как закончат разборку электронной почты те, кто был в отпуске и на предыдущей неделе вернулся в офис, к концу следующего понедельника вы наверняка увидите результаты всех запланированных вами действий. (Сюда не входят люди, которые чистят почту раз в квартал, или те, кто просматривает некоторые папки входящих писем только по праздникам.)

Email Half-life

Концепция Email Half-life может быть полезна при анализе результатов без необходимости ждать месяцы, чтобы закрыть вашу статистику. Возможно, вы хотите отслеживать результаты на почасовой основе в течение первых 24 часов, а затем ежедневно после этого. Спустя месяц, глядя на свою статистику, вы увидите, что от общего числа писем открывалась только половина. Это точка вашего полураспада, и для большинства людей эта тенденция проявляется обычно в течение первых же 24 часов. Сравнение полураспада дает вам надежную статистику на основе быстрых данных (хотя надо сказать, что этот метод относится к части искусства управления рассылкой и не является идеалом).

Что измеряем?

  • Open rate
  • Bounce rate
  • Unsubscribe rate
  • Click rate — Процент открытых писем, в которых пользователи нажимали гиперссылки (исключая тех, кто жал на отказ от рассылки). Этот показатель выглядит более впечатляющим, если считать от числа открытых писем, а не отправленных.
  • Какие ссылки кликали. Решающее значение для понимания, что популярно или привлекательно для читателей.
  • Как много было конверсий (продаж, регистраций, другого). Вопрос возврата ваших инвестиций (ROI) — нужно ли продолжать это дело?

Итак, удачной охоты 🙂

Дополнение: Искусство рассылки (и маркетинга в целом)

Рассылка, как и весь маркетинг, это слияние искусства и науки. Проблема в том, что мы обычно рассказываем истории, передающие наш энтузиазм относительно какого-то дела, чтобы поощрить других к действию. К сожалению, процесс принятия человеком решений далек от рациональности (некоторые утверждают, что не рационален вообще). Так что не важно, каковы ваши показатели статистики; всегда будет существовать фактор X, который вы не сможете предугадать. Наши методы тестирования могут быть научно обоснованными, но мы все равно не можем контролировать человеческий фактор.

Это возвращает нас к аналогии серфинга: волны сегодня отличаются от вчерашних; мы используем рабочие тактики и импровизируем, как двигаться дальше. Хорошей новостью является то, что нам не нужны полностью научные методы. Метод тестирования, который мы обсудим в разделе «Ниндзя» этого цикла, никогда не будет использован в фармацевтической промышленности без проверки результатов тестирования. Но мы можем предполагать, что наши результаты достаточно близки к истине, и двигаемся дальше, как только сочтем, что, возможно, нашли оптимальную комбинацию факторов.

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку