Как превратить детскую забаву в рекламный спецпроект? Кейс от студии «Сирена»
К большим инфоповодам вроде Нового года или чемпионата мира по футболу многие компании запускают маркетинговые акции. Как не затеряться среди них и привлечь внимание аудитории? Один из проверенных способов — игровые спецпроекты. Они хорошо работают, потому что механики, которые требуют от пользователя вовлечённости, пробивают «баннерную слепоту». Читатели могут и не заметить статичный баннер, но они всегда готовы пройти тест или поиграть в игру.
Мы — креативная студия «Сирена». Мы делаем для Sports.ru рекламные спецпроекты, тесты и игры и придумываем новые форматы для любых клиентов: от букмекеров до онлайн-кинотеатров и банков. В статье на примере конкретного проекта расскажем, как игровые механики помогают брендам достучаться до аудитории.
Штурм идеи
Летом 2022-го мы начали готовиться к чемпионату мира по футболу, который проходил в конце года. Во время одного из штурмов пришла идея сделать тест, где иллюстрациями станут тетрадные рисунки.
Но что именно выполнить в такой стилистике и загадать пользователям? Портреты футболистов? Стадионы? Эмблемы клубов? Мы решили схематично изобразить легендарные голы прошлых чемпионатов мира. Ведь исследование наших тестов показало, что пользователи Sports.ru любят контент с акцентом на красивый визуал и ретро, от которого сводит олдскулы.
Чтобы вызвать у пользователей приятную ностальгию, мы обратились к рисункам голов в школьных тетрадях и отрисовкам в «Спорт-Экспрессе» 90-х:
После штурма проект несколько месяцев оставался в банке идей. Осенью мы вернулись к нему вместе с одним из клиентов — БК «Олимп».
Компании были важны количество участников игры и переходы на свой сайт. Чтобы достичь нужного результата, мы постарались сделать этот тест — пусть и с необычными иллюстрациями — ярче и масштабнее.
Решение нашёл руководитель студии Аркадий Каган. Он предложил заменить статичные рисунки голов на анимированные версии — с двигающимися по полю игроками. Так легендарные футболисты у нас ожили, как персонажи картин в «Гарри Поттере».
Это изменение не только сделало проект интереснее визуально, но и помогло решить проблему авторских прав. Так как многие телеканалы и интернет-вещатели владеют эксклюзивными правами на трансляции футбольных турниров, в тестах и других спецпроектах нам нельзя использовать фрагменты матчей. А вот рисунки — вполне.
Клиент одобрил такой красивый и юридически безопасный проект, и мы приступили к работе.
Разработка
Рисунок шариковой ручкой наш дизайнер сымитировал соответствующей кистью в Photoshop, а эффекта чернил добился с помощью настроек слоя.
Анимацию создали в видеоредакторе After Effects с помощью ключевых кадров. Дизайнер ставил точки А и Б — откуда игрок стартовал и куда он должен был прийти, — а программа уже сама двигала объекты. Сложность заключалась в том, что необходимо было не просто изобразить произвольный момент, а воспроизвести конкретный всем известный гол, то есть в точности передать все движения футболистов и мяча.
Первые анимации получились плавными, но тяжёлыми. Их воспроизведение в игре занимало много времени. Поэтому мы отказались от плавности картинки в пользу оптимизации веса и сократили частоту кадров с 30 до 12 в секунду.
Поиграть можно здесь: specials.sports.ru/marginalia.
Итоги проекта
Аудитория Sports.ru хорошо встретила спецпроект «Голы на полях»: 70% пользователей, заходивших на страницу теста, начинали его. В результате мы выполнили обязательства перед клиентом уже в первые дни чемпионата мира, хотя в это время многие другие компании тоже запускали свои проекты.
А вот какие трогательные воспоминания наша игра пробудила у автора футбольного Telegram-канала Pitch Invasion:
Вывод
Взять стандартную механику и докрутить её до нового решения — отличная возможность зацепить читателя необычным подходом. Мы взяли привычный формат теста, создали для него особенную оболочку и получили работающий спецпроект — интересный для аудитории и эффективный для бренда. Больше примеров маркетинговых игр — в нашем Telegram-канале.
