Емейл-кампания для «Мишлена», которая увеличила показатели
Компания Мишлен производит шины для автомобилей всего мира. В России компания работает 110 лет. Всё это время Мишлен создаёт шины, которые прекрасно вписываются в национальные особенности вождения: подходят к нашим дорогам, машинам и стилю езды в России. Когда мы начали работать с Мишлен, осознавали, что причастны не только к бизнесу всемирного холдинга, но и к безопасности российских водителей. С ними нам предстояло выстроить коммуникацию: рассказать о том, что Мишлен производит действительно классные шины, и регулярно напоминать о сезонной замене резины. И все это — задача, которую должна решать наша емейл-кампания.
Мы работали с регионами нашей страны. Это значит, говорили о смене сезонов водителям южных и северных областей. Ещё нужно было помнить о различиях онлайн- и офлайн-клиентов. Наш кейс о том, как мы выстроили концепцию емейл-сопровождения и что интересного было в сезоне Мишлен — 2017.
Определили задачи
Главной задачей для нас стала емейл-кампания сезонной замены резины. Мы должны были придумать, как вовлечь водителей в диалог. Он был необходим, чтобы активировать водителей после зимы и продвигать среди них новинки модельного ряда Мишлен. Также мы планировали привлечь водителей участвовать в акциях «Единство спортивных технологий» и «Сервис в подарок».
Задача осложнялась тем, что на сайте Мишлен нет прямых продаж, поэтому мы давали ссылки на официальных дилеров и точки продаж. В письмах мы анонсировали сезонные предложения и рассказывали о шинах так, чтобы водителям захотелось посмотреть, где находится ближайшая точка продажи, и отправиться туда немедленно.
Разработали стратегию
Для коммуникации мы разработали три основных инфоповода:
- Новинки. Каждый клиент из нашей клиентской базы получил письмо с анонсом новой продукции.
- «Уверенный старт в лето». Это название акции, которая проходила в городах России с офлайновыми магазинами. Клиентам из этих городов мы рассказывали о том, что при покупке шин они получают возможность бесплатно воспользоваться шиномонтажом или сезонным хранением.
- Единство спортивных технологий. Так называлась ещё одна акция, о которой мы сообщали клиентам. Её объявили для спортивного сегмента Pilot Sport 4 или же Pilot Sport 4S. В письмах мы рассказали, что клиенты при покупке этих шин выбирают кроссовки в подарок. Но так как сегмент покупателей модели узкий, в письмах дополнительно анонсировали акцию «Уверенный старт в лето».
Запустили кампанию
Емейл-кампания запускалась 15 марта. Мы заранее подготовили и разослали письма с новинками, в которые включили флагманы сезона. Всем клиентам разослали одинаковые письма о новинках. Тем, кого смогли выделить в сегменты, позже рассылали уникальные предложения. О том, как это было, расскажу чуть ниже.
Действовали по плану
Всем клиентам разослали анонс новинок. Так мы напомнили о компании Мишлен и начали общение с каждым подписчиком:
Потом настало время сегментированных писем. Для офлайн-клиентов прописали призыв к действию, условия участия в акции и дали ссылку на дилеров:
Для тех клиентов, кто покупал в онлайн-магазинах и живёт в городах — участниках акции «Единство спортивных технологий», описали полные условия акции и добавили мотивирующее видео:
Через две недели сделали дополнительную рассылку follow-up (напоминание о кампании, по аналогичным сегментам). Напомнили условия акции и добавили для онлайн-клиентов таймер реального времени. Он отсчитывал время до конца акции и «подгонял» тех, кто ещё не принял предложение:
В заключение мы отправили емейл-догонялку тем пользователям, кто не открыл предыдущее письмо. Письма имели соответствующие темы для каждого сегмента:
Получили результаты
Письма промо и анонсов сработали с высокими показателями, учитывая то, что коммуникация с клиентом у нас носит сезонный характер. Показатель открытий достиг 33 %, а кликов — 14 %:
Мы проанализировали интересы аудитории и особенности продукта. С помощью граммотного и последовательного подхода мы создали эффективную емейл-кампанию, которая решила главную задачу — вовлекла водителей в диалог с компанией.
