Помогли выявить приоритеты в емейл-маркетинге и улучшили метрики
Эффективность емейл-рассылки в какой-то момент может снизиться: это не катастрофа, а рабочая ситуация, которая «лечится» разными способами. Главное — найти истинную причину и сосредоточиться на ней, а не стараться переделать сразу всё. Это может оказаться сложно, если бренд занимается емейл-маркетингом без глубокого погружения и выделенного специалиста.
Один из таких — Институт Коучинга — пришёл к нам с таблицей показателей рассылки и не до конца сформулированным запросом на их улучшение. Рассказываем, как мы помогли клиенту приоритизировать задачи и решили самую важную — восстановили доставляемость.
Клиент и задача
Институт Коучинга уже 20 лет помогает развиваться лидерам и их командам. Это обучение в разных форматах: однодневные сессии, недельные онлайн-курсы и трёхгодичная очная программа для лидеров-интеграторов. Рассылка для бренда — способ поддерживать коммуникацию с потенциальными и действующими клиентами. Компания шлёт преимущественно контентные письма, а также промо новых учебных программ и анонсы открытых мероприятий.
Год назад бренд решил поменять платформу для рассылок. Но в новом сервисе сразу упали показатели писем, включая доставляемость. Емейл-маркетинг перестал приносить продажи, а его значение для компании при этом выросло на фоне ухода других каналов.
Институт понимал, что в чём-то ошибся при смене платформы, но не знал, в чём конкретно. При этом запрос звучал шире, чем устранение этих ошибок. Клиент хотел, чтобы рассылка была качественной во всех смыслах: не падала в спам, впечатляла подписчиков, приносила лиды.
Первый кусочек слона
Такой объёмный и довольно абстрактный запрос может соблазнить подрядчика продать клиенту всё и сразу. Как в анекдоте про автосервис, где водителю предлагают накачать шины воздухом с запахом клубники. Но честнее и стратегически эффективнее выстраивать с клиентами долгосрочное партнёрство, выгодное обоим: агентство зарабатывает на выполнении заказов, бренд — на результате этого исполнения.
Поэтому мы предложили Институту Коучинга разделить глобальную задачу по апдейту рассылки на несколько последовательных этапов — чтобы не распыляться на все направления, а сфокусироваться на главном. Этим главным мы с клиентом единогласно выбрали отладить техническую часть и восстановить доставляемость. Какой толк в хитрых триггерах и мастер-шаблонах, если рассылка не доходит до инбокса? Напротив, простые, но доходящие письма уже будут приносить бренду какой-то результат, пока он будет составлять стратегию и наводить лоск.
Институт Коучинга готовился продвигать новый курс, поэтому было важно приступить к работе как можно быстрее. Чтобы ускорить согласование с клиентом без технической подготовки, мы составили более подробную смету, чем обычно. Мы расписали все работы: их суть, варианты, продолжительность, результат. Особое внимание уделили тому, что клиенту потребуется сделать самому.
Технические заголовки и блэк-лист
В первую очередь мы выяснили, почему письма клиента стали падать в спам. Причин оказалось несколько.
Главная — после смены платформы клиент не прописал SPF, DKIM и DMARC для домена, с которого велась рассылка. Это важные технические заголовки: они не позволяют посторонним спамить от имени бренда и сигнализируют почтовым сервисам, что рассылки приходят именно от него. Подробнее об этих аббревиатурах и других способах добраться до инбокса можно прочитать в этой статье.
Кроме того, IP-адрес сервера, на котором располагался домен, попал в авторитетный блэк-лист. Попал впервые, поэтому мы решили попросить техподдержку чёрного списка убрать адрес. Она пообещала сделать это в течение двух дней, но IP-aдрес и ныне там.
Так как не удалось восстановить репутацию текущего домена, мы купили и настроили новый на другом, «чистом» сервере. Это самый простой и быстрый вариант запуска, а клиенту была важна скорость.
Валидация базы
На доставляемость также влияет чистота базы. Рассылка на устаревшие и несуществующие адреса обернётся ошибками доставки, а это снова навредит репутации домена отправителя. А заброшенные ящики могут вообще оказаться спам-ловушками.
Показатели первых писем на новом домене имеют особенное значение: плохие результаты могут скомпрометировать его и отправить в блэк-лист. Для нас это означало бы повторение цикла.
Поэтому перед переносом рассылки мы провалидировали базу клиента — проверили корректность емейлов и удалили «опасные».
А ещё валидация помогла нашему клиенту сэкономить. Избавившись от «мёртвых душ», он на треть сократил расходы на платформу.
Прогрев домена
На новой платформе Институт Коучинга весной сразу запустил рассылку по всей базе. Это рискованно: почтовые сервисы априори считают всё новое подозрительным. Массовую рассылку от неизвестного им отправителя они с лёгкостью пошлют в спам. Примерно так:
Поэтому отправлять письма нужно небольшими порциями, постепенно увеличивая число адресатов. Прогрев домена — обязательный этап в пошаговом плане по смене платформы. Желательно начинать его с наиболее активных подписчиков: они обеспечат письмам хорошие показатели доставки и взаимодействия. Это убедит почтовые сервисы в добропорядочности отправителя.
С Институтом Коучинга мы поступили именно так: первые отправки — самому лояльному сегменту, затем — всем остальным. Использовали одно продуктовое письмо, подготовленное клиентом. Тактика прогрева получилась такой:
DOI-письмо
Невалидные адреса попадали в базу клиента из-за отсутствия Double Opt-In (DOI). Это механизм подтверждения подписки через специальное письмо. Мы разработали это письмо параллельно с прогревом.
Мы в EMAILMATRIX рекомендуем использовать DOI всем клиентам, потому что он обеспечивает безопасность компании:
- устраняет любые юридические риски: подтвердив подписку кликом в письме, пользователь выражает активное согласие на получение рассылки;
- не пропускает в базу невалидные адреса и бережёт отправителя от спам-ловушек;
- подтверждает чистоплотность компании. Если почтовику что-то не понравится в рассылках, он может спросить о корректности сбора базы — и DOI покажет, что адресаты действительно согласились получать ваши письма.
Минус Double Opt-In в том, что часть настоящих подписчиков пропускает его и не попадает в базу. Чтобы максимум пользователей подтверждали подписку, нужно грамотно настроить и составить письмо:
- отправлять сразу после подписки, чтобы письмо не затерялось в ящике и в памяти пользователя;
- не перегружать текст, чтобы подписчик не отвлёкся от целевого действия: достаточно короткого абзаца;
- объяснять пользу рассылки, чтобы стимулировать человека подтвердить подписку.
В DOI-письме для Института Коучинга мы подчеркнули качество и практическую ценность контента, который получают подписчики:
Ещё один способ сократить потерю подписчиков на этапе подтверждения — повторное DOI-письмо с напоминанием. Мы предложили клиенту внедрить его, когда завершится «технический» этап.
Интеграция
Чтобы новые подписчики получали DOI-письмо, требовалось обновить интеграцию сайта с платформой рассылок. Эту работу клиент выполнил самостоятельно — по нашему ТЗ.
Этот документ, как и смету, мы сделали расширенным: описали задачу и нужный результат в подробностях, включая способы тестирования корректности.
Под все новые курсы клиент создаёт отдельные сайты. Мы предложили добавить на них формы подписки. Это клиент тоже может сделать сам с нашей помощью.
Иконка отправителя
Ещё одна задача первого этапа — добавить в рассылку иконку отправителя. Это может показаться мелочью на фоне скомпрометированного домена или отсутствия DOI, но тоже имеет значение. Иконка выделяет бренд среди других писем в ящике и повышает доверие к нему. Сравните письма от Института Коучинга и от некоего ИК:
Теперь подписчики компании, даже не читая имя отправителя, понимают, что получили «нормальное», достойное внимания письмо, а не какой-то спам.
Результат
Первый фундаментальный этап почти завершён (остаётся добавить формы подписки на промосайты). Корректная техническая настройка вернула доставляемость писем на приемлемый уровень и улучшила другие показатели рассылки:
Теперь Институт Коучинга может переходить на следующий уровень — автоматизацию. Мы предложили настроить базовые триггерные сценарии: велком-цепочку, которая будет знакомить новых подписчиков с продуктом, и реактивационное письмо для «засыпающих» пользователей. А уже затем придёт черед полировать тексты и дизайн промописем.
Техническая часть — ключевая для любой рассылки. Неважно, насколько крутой у вас продукт и впечатляющие письма, если они не доходят до подписчиков. И наоборот: при аккуратной «техничке» даже самые простые сообщения будут приносить какой-то результат, пока вы готовите вау-рассылки.
Если рассылка заглохла, не стоит «ставить антикрыло» или «перекрашивать кузов»: нужно залезть «под капот» и устранить поломку там.
Отзыв клиента
Благодарим команду EMAILMATRIX за профессионализм, чуткость, оперативность и человечность!
Проблема с рассылкой была для нас как айсберг: верхушку видели, но что скрыто — не представляли. Нас порадовало, как команда EMAILMATRIX подошла к запросу, ещё когда мы были на стадии выбора подрядчика. Начиная с установочной встречи все процессы были выстроены удобно и прозрачно. Проект вёлся в специальной программе, где зафиксированы все этапы и дедлайны: можно отследить статусы всех задач и оперативно синхронизироваться с командой.
Главное, что благодаря EMAILMATRIX наша рассылка получила вторую жизнь и подводная часть айсберга перестала быть такой непонятной.
КОМАНДА
ПРОЕКТА
