Как перенести емейл-рассылки в другой сервис без потерь: пошаговая инструкция
Обычно компании редко меняют платформы емейл-рассылок — как и любые масштабные рабочие инструменты. Но известные события 2022 года сделали для многих такой «переезд» необходимостью, а остальных заставили задуматься о нём.
Я расскажу, как правильно сменить сервис рассылок, чтобы не потерять контакты, не нарушить коммуникацию и не завалиться в спам.
1. Выбрать новую платформу
Первым делом нужно определиться с конечной точкой переезда. В 2022 году наиболее надёжный вариант — платформы, у которых и серверы, и головные офисы расположены в РФ. Мы уже делали обзор российских рассылочных сервисов и сравнительную таблицу их функций, здесь повторяться не буду.
Рекомендую выбирать новую платформу с функциональностью не меньше той, что была у прежней. Иначе рискуете потерять значительную часть информации и ухудшить свой CRM-маркетинг.
У каждой системы есть уникальные особенности. Будьте готовы, что какие-то элементы придётся реализовать иначе. Например, только ExpertSender использует для хранения информации о подписчиках таблицы данных — и если будете переезжать с этого сервиса, то для нового потребуется выбрать альтернативный способ. Вопрос решаемый, но продумать его нужно заранее, чтобы лихорадочно не перебирать варианты во время настройки.
Таблицы данных предназначены как для статических данных вроде даты рождения, так и для динамических (покупки, посещённые страницы и так далее). Позволяют создавать сложные отношения между массивами данных для получения поведенческой информации и сегментации подписчиков.
С другой стороны, при переезде осваивайте только те фишки новой платформы, которые важны для переноса существующих рассылок. Дополнительные функции лучше внедрять отдельно, чтобы не запутаться.
2. Составить план
Смена сервиса емейл-рассылок — большой и сложный проект, который может занять продолжительное время, в зависимости от количества цепочек писем и масштабов интеграции с сайтом. Опасно приступать к такой работе без чёткого плана и ещё опаснее — отказываться от него на ходу ради мнимого ускорения. Суета чревата ошибками.
Задачу «перенести всё в такую-то систему» каждый участник поймёт по-своему, и в итоге какие-то данные и настройки обязательно останутся без внимания. Определите общую последовательность действий (советую придерживаться изложенной в статье). Составьте полные списки автоматических емейл-цепочек, форм подписки на сайте и API-интеграций сервиса с ним.
Когда списки готовы, можно приступать к последовательному переносу данных.
3. Настроить сегменты подписчиков
Не советую начинать настройку платформы с копирования контактов из старой. Между выгрузкой базы оттуда и переводом сайта на интеграцию с новым сервисом пройдут дни и недели. Пользователей, которые подпишутся в это время, вы просто потеряете: они останутся в базе старой платформы.
Поэтому лучше сперва заняться не получателями рассылки, а её условиями. Поля и события для настройки сегментов в новой платформе наверняка будут чем-то отличаться: там не окажется какое-то привычного вам параметра или, наоборот, появится возможность более точной сегментации. Так, CDP наряду с действиями в письме отслеживают поведение пользователей на сайте и дают больше информации об их активности и интересах.
Изучите условия рассылок в новой системе как можно тщательнее.
4. Перенести шаблоны писем
Этот шаг довольно простой: скопируйте существующие шаблоны. Но внимательность нужна и здесь — к динамическому контенту.
Условия, циклы, теги персонализации и его прочие разновидности в новой системе точно будут иметь другой синтаксис, а то и вовсе не поддерживаться. Вот, скажем, вставка имени пользователя в нескольких популярных сервисах:
- Unisender: {{Name}}
- Mailchimp: *|FNAME|*
- eSputnik: %FIRSTNAME|%
- Sendsay: [% anketa.base.firstName %]
5. Настроить цепочки писем
Один из самых длительных этапов. Чем больше цепочек — тем больше времени займёт у вас весь переезд. Не теряйте концентрацию 😀
Если в новой платформе к этому моменту уже есть какая-то база подписчиков, проконтролируйте, чтобы письма не отправлялись им в момент настройки. Ограничьте отправку с новой платформы, чтобы исключить дублирование писем подписчику из двух систем.
Оставьте рассылку в черновиках или распространите на тестовый сегмент. Отследить, как работают цепочки в новом сервисе, критически важно, так что я вынес это в отдельный пункт плана.
6. Протестировать цепочки
Проверьте каждую! Лучше использовать несколько емейлов — отдельный для каждой цепочки. Так удастся проконтролировать не только то, приходят ли все предусмотренные письма, но и отсутствие ненужных пересечений. Например, бросивший корзину пользователь должен получить сообщение только о ней, а не о брошенном просмотре вдобавок.
При этом следить за цепочками удобнее в одном почтовом аккаунте, поэтому советую использовать Gmail. Здесь можно через плюс добавлять к своему адресу любую букву латиницы или цифру. Сервис рассылок распознает такие емейлы как разные и добавит каждый в базу, а все письма придут на один ящик.
С example@gmail.com подпишитесь и получите велком-письма, с example+1@gmail.com сделайте заказ, с example+2@gmail.com оставьте брошенную корзину, с example+3@gmail.com — брошенный просмотр и так далее.
7. Интегрировать новую платформу с сайтом
Ещё один долгий этап. Здесь пригодится список интеграций, который вы составите на втором шаге. Как правило, на сайтах есть множество способов подписать пользователя на рассылку, и сложно сходу даже все их вспомнить — не то что перенастроить. К примеру, в базу EMAILMATRIX можно попасть через блог и каждую его статью или методичку, через страницу с вакансиями и другие инструменты для емейл-маркетологов, через внутренние сервисы… И это не говоря о формах заявки на услуги и дополнительных лендингах.
Во время интеграции с новой платформой не отключайте старую. Пусть сайт отправляет запросы в обе системы: это позволит проверить корректность настроек. При этом — подчеркну вновь! — реальные пользователи пока должны получать письма только из старого сервиса.
8. Перенести контакты
На восьмом шаге из десяти наконец приходит время переносить базу. Почему только сейчас, после перенастройки интеграций? Чтобы в сам момент переноса базы все новые подписчики попадали уже в новую платформу.
Кстати, нужно скопировать и тех, кто отказался получать ваши рассылки. Не забудьте перенести все стоп-листы и отписавшихся пользователей, чтобы случайно не начать по ним рассылку, «уронив» этим репутацию.
9. Прогреть новую платформу
Перенеся базу, активируйте триггерные цепочки в новом сервисе и остановите в старом (но сам его пока не отключайте).
Хотя домен при переезде остаётся прежним, важно прогреть аккаунт. Потому что изменился IP-адрес, а это один из ключевых параметров репутации отправителя.
Работа с базой, по сути, начинается заново, так что с массовыми коммерческими рассылками в духе «только сегодня скидка 50%» лучше повременить. Если очень нужно отправить такое письмо в первые недели после переезда, то используйте для него старый сервис.
Также советую изучить нашу статью о репутации отправителя и тактиках прогрева.
10. Проанализировать статистику
Грамотный перенос рассылок на другую платформу не скажется на их эффективности. Резкие перемены в статистике просигнализируют, что что-то пошло не так, поэтому отслеживайте её ежедневно в течение пары месяцев. Самые показательные параметры — количество новых пользователей, ошибки доставки писем (hard и soft bounce) и open rate.
Если приток подписчиков заметно сократился, проверьте корректность перенастройки всех интеграций. Возможно, данные с какой-то формы уходят в прежний сервис. Напротив, резкое увеличение может говорить о сбое капчи, из-за которого появились боты. Впрочем, не исключено, что интеграция с прежней платформой была настроена некорректно, а теперь вы сделали всё как надо.
При скачке ошибок доставки нужно в первую очередь выяснить их характер. Допустим, сервер возвращает письма как предположительный спам. Выясните, нет ли вашего нового IP-адреса в блэк-листах. И обязательно проверьте, корректно ли настроены SPF, DKIM и DMARC.
Сильное падение open rate также может сигнализировать, что письма попадают в спам и нужно проверять блэк-листы, менять тактику прогрева и принимать другие меры.
Переехать на другой сервис рассылок — не самая простая, но выполнимая задача. Залог успеха — чёткий план, профессионализм и внимательность к деталям. И помните, что ни одна платформа не обеспечит эффективность емейл-маркетинга сама по себе: это инструмент, который нужно грамотно использовать.
