Нашли 4 направления для увеличения выручки с помощью аудита емейл-маркетинга
Клиент
Один из ведущих металлотрейдеров страны, продаёт металлопрокат крупных комбинатов России и СНГ.
Масштаб бизнеса
Около 50 складов отгрузки во всех промышленных центрах РФ от Северо-Запада до Дальнего Востока.
Задача
Найти способы увеличить выручку емейл-канала за счёт роста продаж в целом, а также увеличения лояльности и числа повторных покупок постоянных клиентов.
Решение
Провести анализ CRM-коммуникаций и выявить узкие места, которые препятствуют улучшению результатов.
Результат
Определили направления, особенно влияющие на эффективность канала. Проанализировали их и дали рекомендации, которые окажут долгосрочный эффект на емейл-маркетинг клиента
Срок
6 недель
5 уровней проверки CRM-коммуникаций | 6 задействованных профессионалов |
|---|---|
45 проверенных элементов в CRM-коммуникациях | 70 рекомендаций |
К моменту обращения емейл-маркетинг компании был уже выстроен: регулярные коммуникации, десятки триггерных сценариев, работал Mindbox. Но у такой зрелости была обратная сторона — обширная операционка, которая занимала основное время двух штатных CRM-менеджеров. Вся их энергия уходила на поддержание текущих процессов, и ресурса для стратегических задач не оставалось. Кроме того, когда долго работаешь в одной системе, сложно заметить очевидные возможности для роста — они становятся привычным фоном.
У бренда две основные аудитории — B2C и B2B. Несмотря на большую численность частных клиентов, основная выручка поступает от B2B-сегмента, где покупки крупные, но редкие. Команда видела наибольший потенциал в лояльных B2B-клиентах, но из-за нехватки времени не успевала развить его в емейл-коммуникации. К нам она пришла с тремя запросами:
- удержать лояльных клиентов,
- вырастить число повторных покупок,
- вырастить долю заказов из емейл-канала в целом.
При этом команда бренда понимала: чтобы рост был управляемым, недостаточно просто «подкрутить письма». Поэтому клиент поддержал наше предложение начать работу с CRM-аудита — чтобы понять, какие шаги реально влияют на цель, где система теряет потенциал и какие изменения дадут планомерный рост без радикальной перестройки.
В кейсе расскажу, как мы анализировали массовые коммуникации и триггерные сценарии, на что смотрели в базе и процессах и какие точки роста нашли для работы с лояльными B2B-клиентами. Из-за NDA мы не можем показать реальные материалы, поэтому в статье будут их выдуманные аналоги.
Маркетинговый аудит
Во время аудита рассылки мы всегда смотрим на систему целиком: на технические настройки, состояние CRM-коммуникаций, контент, дизайн и вёрстку. В этом проекте ключевой задачей было увеличение выручки, поэтому особое внимание мы уделили маркетинговой части.
В региональных проморассылках бренд перечислял товары в наличии текстовым списком, а в общих — ограничивался описанием предложения. Такой формат не помогал пользователю быстро перейти к выбору: подходящий товар ему приходилось самостоятельно искать на сайте. Это могло снижать конверсию.
Мы предложили сократить путь клиента от просмотра письма до покупки. В общие рассылки добавить категории товаров с изображениями, чтобы пользователь сразу переходил в нужный раздел на сайте. А для конкретных регионов — блоки с популярными товарами. Это сила социального доказательства: люди охотнее доверяют бренду, когда видят, что его выбирают другие.
Отдельное внимание мы уделили информационным дайджестам: клиент рассказал, что у них в последнее время снизились Open Rate и Click Rate. Мы заметили, что письма визуально перегружены, а коммерческие блоки конкурируют с информационными — это может раздражать подписчика, потому что он ожидает полезные материалы.
Поэтому в дайджесте мы посоветовали вынести полезный контент на первый экран, а коммерческие предложения разместить ниже. Такой подход влияет на лояльность и снижение оттока.
Затем мы проанализировали триггерные коммуникации. Такие рассылки приносят в 10 раз больше дохода с одного письма по сравнению с массовыми, поэтому именно здесь грамотные изменения быстрее всего отражаются на результате.
На момент аудита письма с брошенной корзиной использовались скорее как формальные напоминания: товары выводились простым списком, даже без гиперссылок. Мы посоветовали добавить товарную сетку с изображениями и кнопками и протестировать наличие и отсутствие цены, что может влиять на конверсию.
В письмах с брошенным прайсом, разделом и товаром отдельным блоком выделяются преимущества онлайн-заказа, которые мотивируют совершить целевое действие. Однако этого может быть недостаточно, так как все три письма имели идентичное содержание — пользователь при разных действиях получал одинаковые предложения, которые не всегда совпадали с его интересами и потребностями.
Мы рекомендовали сделать каждое письмо уникальным:
- для брошенного прайса — внедрить товарную сетку с изображениями — так клиент сможет перейти в нужный раздел каталога и сразу совершить покупку;
- для брошенного раздела — показывать популярные в категории товары, чтобы напомнить клиенту о его потребности;
- для брошенного товара — выводить товар с изображением, ценой и CTA, а также дополнять рекомендациями, что чаще всего покупают вместе с ним.
Сделать маркетинговые сообщения более релевантными для аудитории и конверсионными помогает сегментация. Она напрямую влияет на повторные покупки, срок жизни клиента и LTV. Бренд уже использовал RFM-сегментацию, а мы предложили точечные улучшения.
В частности, рекомендовали сегментировать клиентов по категориям товаров. Коммуникации, основанные на реальном покупательском опыте, воспринимаются как более релевантные и чаще приводят к повторным заказам.
Отдельное внимание уделили сегментации по этапам жизненного цикла и по вовлечённости в рассылки. Это позволяет адаптировать тон и содержание писем: активным клиентам — чаще и с новинками, менее вовлечённым — реже и мягче, с фокусом на пользу и возврат интереса. Такой подход снижает отток и поддерживает лояльность на длинной дистанции.
Технический аудит
Никакие маркетинговые улучшения не поднимут выручку, если письма отправляются нестабильно или не доходят до части базы. Поэтому важно проверять и технические настройки рассылки.
Мы изучили 16 ключевых параметров. Смотрели, как текущие настройки влияют на доставляемость, вероятность попадания в спам, стабильность отправки триггеров и то, получают ли нужные сегменты именно те письма, которые должны получать.
Чтобы исключить попадание в спам, проверили SPF-запись, DKIM-подпись. Подсказали, как скорректировать карантинную политику в записях DMARC, чтобы надёжнее защитить бренд от фишинга и спуфинга и видеть, какие письма были заблокированы почтовыми сервисами. Эти рекомендации помогут сохранять доставляемость и репутацию домена на высоком уровне.
Отдельно проверили отправляющий домен на наличие в чёрных списках. Сам домен там не обнаружили, однако IP-адрес его сервера оказался в авторитетных блэк-листах Barracuda и Spamhaus. Это может напрямую влиять на доставляемость, поэтому мы подсказали, как удалить IP-адрес оттуда.
Аудит текстов и дизайна
Даже при сильных офферах письмо может не сработать, если посылы в нём сложно воспринимать. Поэтому на дизайн и тексты бренда мы смотрели с точки зрения того, раскрывают ли они ценность предложений и помогают ли довести подписчика до целевого действия.
В дизайне мы отметили, что письма визуально перегружены, как текстом, так и плотностью блоков: макетам не хватало воздуха и контраста. Спрессованную информацию сложно сканировать, растёт риск, что клиент бросит письмо на полпути и не поймёт суть предложения. Чтобы подписчику было проще читать письма, а бренд точнее доносил посылы, мы рекомендовали разработать мастер-шаблон. Этот инструмент обеспечивает единство визуального стиля и ускоряет дизайн и вёрстку в 2–3 раза.
Чтобы привлечь внимание к товарам и повысить вероятность покупки, мы посоветовали заменить текстовые списки на сетку с изображениями и конверсионными кнопками — не только в триггерных письмах, но и в массовых.
При аудите копирайтинга мы прошли путь клиента и последовательно изучили все элементы: от тем и прехедеров до CTA. В первую очередь рекомендовали поработать над темами писем, чтобы максимально замотивировать подписчика: добавить выгоду в цифрах, создавать чувство упущенной возможности.
Заголовки мы также рекомендовали делать конкретнее и говорить о сути предложения сразу, чтобы повысить дочитываемость — а с ней и целевые переходы. Например, в письме о снижении цен вместо «[Название магазина] ждёт Вас!» стоит подсветить размер скидки или сам факт изменения стоимости.
В целом мы увидели, что не все тексты отвечают на ключевые вопросы клиента: в чём выгода, под какие задачи подходит предложение и почему стоит выбрать его сейчас. Мы рекомендовали добавить больше конкретики, экспертных комментариев и отзывов других покупателей. Это важно в B2B-коммуникациях, где решение принимается не сразу, а доверие и ощущение экспертности напрямую влияют на выбор поставщика.
Такие изменения усиливают эффект маркетинговых сценариев: повышают открываемость и кликабельность, помогают клиенту быстрее ориентироваться в письме и чаще доходить до целевого действия.
Например, для письма о брошенной корзине мы посоветовали использовать мотив срочности:
Интересовались металлопрокатом? Мы сохранили корзину с выбранными позициями на случай, если Вы захотите вернуться к оформлению заказа.
↓
Вы добавили товары в корзину, но не завершили заказ. Возвращайтесь к оформлению, пока выбранные позиции есть в наличии.
Результаты
Мы последовательно разобрали все ключевые элементы емейл-маркетинга компании, чтобы найти возможности для увеличения выручки в канале.
В таблице — основные рекомендации и ожидаемые изменения при их внедрении:
Как есть сейчас | Что сделать и зачем | |
|---|---|---|
| Проморассылки | Письма описывают предложение, но не всегда помогают быстро перейти к выбору товаров | Добавить ссылки на разделы, товарные сетки и популярные товары — сократится путь клиента от принятия решения до покупки |
| Триггерные сценарии | Разные действия приводят к схожим по содержанию письмам | Сделать триггерные письма уникальными, чтобы они точнее соответствовали запросам клиентов и конвертировали намерение в действие |
| Сегментация | Сегментация есть, но недостаточно работает с лояльной частью аудитории | Точечно работать с лояльной аудиторией через сегментацию по RFM, по этапам жизненного цикла, по вовлечённости в рассылку — это поможет повысить релевантность предложений и повторные продажи |
| Техническая база | IP-адрес сервера, на котором размещён отправляющий домен, находится в чёрных списках | Удалить домен из чёрных списков — это укрепит его репутацию и поддержит показатели доставляемости |
| Тексты | Не все письма чётко доносят выгоду и отвечают на ключевые вопросы клиента | Добавить конкретику и больше пользы для подписчика, чтобы усилить мотивацию к покупке, укрепить доверие к бренду |
| Дизайн | Письма перегружены текстом, визуальная иерархия выражена слабо | Разработать и закрепить в мастер-шаблоне эффективный дизайн — подписчик будет быстрее считывать главные смыслы |
Все рекомендации мы давали с учётом текущей зрелости емейл-маркетинга клиента, используемых инструментов и операционных возможностей команды. Это прикладные изменения, которые можно внедрять поэтапно, без радикальной перестройки процессов.
Важно понимать: эффект от внедрения рекомендаций не появляется на следующий день. Оценивать его стоит в горизонте от 4 месяцев. При этом, когда емейл-маркетинг уже развит, изменения работают в связке: одно может усиливать другое. Поэтому результат может быть заметнее при комплексном внедрении, а не при одной-двух точечных правках.
Часть рекомендаций команда бренда взяла в работу, а часть — отклонила. Это нормальная ситуация, потому что клиент лучше знает свой бизнес. Поэтому мы и работаем совместно — подсвечиваем неочевидные моменты как профессионалы CRM-маркетинга, а клиент валидирует их как профессионал в своей сфере.
Дальнейшая приоритизация, сроки и глубина внедрения зависят от внутренних фокусов и ресурсов клиента. Со своей стороны мы зафиксировали, где система теряет потенциал, и показали направления, которые усилят влияние емейл-маркетинга на повторные покупки и лояльность. В этом и заключается ценность CRM-аудита: он даёт понятную опору для решений и помогает развивать канал осознанно.
КОМАНДА
ПРОЕКТА
