Как три письма с интерактивными версиями принесли Selgros 13,6 млн рублей
Гипермаркет Selgros пришёл к нам с запросом на AMP-письма в середине осени. У бренда полностью настроен емейл-маркетинг, и его команда решила освежить рассылку: добавить интерактива и отойти от стандартной структуры и дизайна.
Клиент выбрал новый для себя формат, чтобы продвинуть собственную торговую марку «Наша тема» и в особенности мясное производство. Он предположил, что геймификация в рассылке поможет лучше донести информацию и стимулировать пользователей к покупке.
Гипотеза подтвердилась: Selgros получил кратный прирост выручки с емейл-канала. Расскажу, как нам удалось этого добиться. Спойлер: AMP в итоге не понадобилось.
Техаудит
Любая работа по AMP-письмам начинается с технического аудита: нужно получить разрешение почтовиков на отправку таких писем, а для этого рассылка должна соответствовать ряду критериев. У нас, кстати, есть подробная инструкция об этом.
Обычно именно этот этап занимает больше всего времени. Проект Selgros не стал исключением. Получить доступы, проверить домены, объяснить техкоманде клиента, что нужно проверить на её стороне, — всё это заняло полтора месяца.
И оказалось, что техническая инфраструктура компании не позволяет внести изменения, необходимые для получения разрешения. Поэтому мы предложили клиенту другой вариант — сделать письма с интерактивными веб-версиями.
Письмо с веб-версией — это простая и доступная альтернатива AMP. Подписчик получает статичное HTML-письмо со ссылкой на интерактивную версию. Она обладает всеми возможностями лендингов, но верстается проще и потому обходится компании дешевле. Также веб-версия не требует отдельного домена: её можно загрузить прямо в платформу рассылок.
Концепция
Параллельно с техническим аудитом мы начали продумывать идеи для рассылки. У Selgros были конкретные запросы по трём темам: в одном письме нужно было подсветить общее торговое предложение гипермаркета, а ещё в двух — товары мясного цеха.
На этом этапе ещё неизвестно, кто из специалистов будет работать на проекте, поэтому на брейншторм собираются все свободные копирайтеры и дизайнеры. Чем больше разнообразных вариантов появится в процессе обсуждения, тем интереснее будет итоговый список для клиента.
Обычно брейншторм приносит 6–8 идей. Менеджер сравнивает их: какая лучше доносит УТП, какая больше подходит ToV клиента, какая требует меньше времени на реализацию. И исходя из этого готовит окончательное предложение.
Для Selgros мы подготовили почти десяток вариантов. Вот некоторые из них:
Однако планы пришлось поменять: пока завершался технический аудит и согласовывался вариант с веб-версиями, пришёл декабрь. Клиент решил посвятить второе и третье письма Новому году, причём из последнего вовсе убрать офферы.
Мы с командой бренда остановились на таких идеях:
1. Экскурсия по Selgros. Подписчик может кликнуть по каждому отделу и увидеть карточки товаров «Наша тема», а финальный клик по тележке с товарами открывает штрих-код на скидку 20%. Такой формат позволил показать, что в гипермаркеты есть целые отделы с собственной продукцией.
2. Новогодний стол. Все тарелки накрыты, пользователь убирает крышки, под которыми оказываются мясные блюда и кнопки для их покупки. Все товары в письме — также собственной марки гипермаркета.
3. Снежный шар. Уютное поздравительное письмо: читатель встряхивает шар и получает новогоднее пожелание.
Менеджмент
Разработка интерактивного письма очень похожа на создание обычной рассылки: начинаем с текстов, затем дизайним, верстаем, настраиваем в платформе и отправляем. Отличий немного:
- увеличивается количество макетов;
- вёрстка веб-версии идёт по правилам сайтов, а не емейлов;
- дополнительным этапом можно подключить к веб-версии аналитику, если хочется собрать полную статистику.
В идеальных условиях разработка подобного письма под ключ занимает неделю и требует по одному специалисту каждого направления. Если в емейл-кампанию входит 2–3 сообщения, они не распределяются по специалистам: пишет один копирайтер, рисует один дизайнер и так далее.
Но декабрь — самая горячая пора для агентства: сроки сжаты, нагрузка высока. Поэтому мы привлекли и погрузили в проект двух копирайтеров, двух дизайнеров и целых трёх верстальщиков. Это позволило готовить письма параллельно и сократить общий тайминг проекта.
Продакшен
Самым увлекательным этапом стал дизайн: интерактивные концепции дали нашей команде больше возможностей для креатива.
- Для первого письма мы подбирали правильный ракурс и расположение отделов магазина, чтобы читателю было удобнее ориентироваться в нашей электронной карте:
В итоге выбрали изометрию. А на вёрстке сделали так, чтобы подписчик обязательно заглянул в каждый отдел: иначе клик на тележку со штрихкодом не срабатывал. При этом гулять по отделам можно было в любом порядке.
Статичная версия, которая открывалась в инбоксе
Стартовый экран веб-версии - Для второго письма клиент дал референсы по стилю рисовки и список товаров, которые необходимо показать. В процессе мы решили, что такой красивый новогодний стол не может обойтись одним мясом, и добавили в письмо и другие товары.
Статичная версия
Стартовый экран веб-версии - Шар для третьего письма подготовили максимально быстро: помогло, что клиент предложил взять для фигурки внутри визуал с его баннеров. Затем добавили плавную анимацию снега и полтора десятка пожеланий. Да, шар можно было потрясти несколько раз с разным результатом 😊
Статичная версия
Первый экран веб-версии
Результаты
выручка в рублях
средняя выручка от письма
конверсия в заказ
Click Through Rate
Наши письма показали феноменальные результаты по выручке и по вовлечённости пользователей. В сумме они принесли Selgros 13,65 млн рублей. В декабре гипермаркет также отправлял обычные статичные емейлы, но средний доход от интерактивных оказался в 7 раз выше, а максимальный — в 10!
Вот сравнение средних показателей:
А это статистика по каждому из интерактивных писем:
Любопытно, что лучшие цифры показало поздравительное письмо без офферов. Это может говорить о том, что в период, когда инбоксы переполнены промосообщениями, сработал подход «от противного». Вместо очередного каталога подписчики увидели нечто другое, заинтересовались и вовлеклись во взаимодействие. Я считаю, что интерактив продаёт лучше статики: человеку нужно выполнить какие-то действия, поэтому он больше ценит предложение.
К тому же, запомнившись читателям, письмо стало для них удобным способом попасть на сайт Selgros. Недаром оно приносило выручку и после Нового года!
Мы снимали статистику дважды — 31 декабря и 27 января. И за месяц количество заказов и выручка выросли на порядок, хотя уникальные открытия и клики прибавились незначительно. То есть пользователи сохранили рассылку и продолжали делать повторные заказы из неё:
По просьбе клиента мы подключили к веб-версиям Google Analytics, чтобы собрать данные о кликах в игровых частях. Вот что интересного показала эта статистика:
- Часть подписчиков прошла экскурсию несколько раз: клики по самому первому отделу — «Мясные товары» — превышают число пользователей почти вдвое. То ли хотели вернуться к ссылкам на товары, то ли так понравилось описание.
- Кликов в веб-версии второго письма оказалось почти в семь раз больше, чем пользователей. При этом в емейле было восемь кликабельных областей (7 тарелок и кнопка «Перейти в каталог»). А это значит, что практически каждый читатель прошёл интерактив до конца и перешёл на сайт.
- А третье письмо удивило и здесь. В статичной версии не было ни оффера (как в первом), ни интриги (как во втором), однако статистика взлетела: в веб-версию перешло вдвое больше клиентов. Они продолжали переходить на открытку даже спустя 3 недели после отправки! И судя по данным о кликах, читатели трясли шарик в среднем пять раз, чтобы получить несколько пожеланий:
Выводы
Команда Selgros хотела внести разнообразие в рассылку и для эксперимента сменить тон коммуникации. Затея оказалась успешной во всех возможных смыслах: читатели не просто переходили по ссылкам внутри письма и вовлекались в интерактивы, но и многократно увеличили выручку из емейл-канала.
А тот факт, что клиенты сохранили письма и продолжали открывать их спустя недели, подтверждает: читатели любят взаимодействие и игры и активно реагируют на новинки. А качественное рекламное письмо действует не только в первые дни после отправки, а намного дольше!
Отзыв клиента
Мы очень довольны экспериментом с интерактивными письмами: результаты превзошли все наши ожидания! Работать с EMAILMATRIX было комфортно. Коллеги всегда были на связи, прислушивались к нашим пожеланиям и чётко уложились в сроки. Когда оказалось, что подключить AMP не получится, они не опустили руки, а нашли выход — за это отдельное спасибо.
Ирина Белова
руководитель digital marketing и CRM в Selgros
КОМАНДА
ПРОЕКТА
