Емейл-маркетинг для продвижения сложного B2B-продукта
Продвигать сложные узконаправленные продукты — трудная задача, особенно в B2B-секторе. Релевантная аудитория ограничена, цикл принятия решения долгий, и не всегда возможно использовать популярные методы других сфер: лид-магниты (как в инфобизнесе) или промокоды и бонусные программы (как в e-com).
Технопарк «Сколково» и EMAILMATRIX успешно решают эти задачи со звёздочкой регулярно. С помощью рассылок мы привлекаем предпринимателей-инноваторов в программы поддержки. На примере конкретной цепочки писем мы расскажем, как бренд и агентство выстроили емейл-маркетинг в узкой нише.
Задача
Технопарк «Сколково» помогает развиваться своим резидентам. Одна из задач — приглашать их к участию в акселерационных и образовательных программах, технологических конкурсах, хакатонах. Мероприятия предусматривают меры финансовой поддержки, трекинг и другие возможности для стартапов и зрелых компаний.
Акселераторы запускают государственные структуры и крупные корпорации вроде «Сбера», «Газпром нефти» и «Ростелекома». «Сколково» получает от организаторов программ заказы на привлечение участников и лидогенерацию. Количество заявок — как правило, ключевой KPI для компании.
Кроме характерных особенностей продвижения в B2B этот продукт имеет ещё одну. Акселератор требует усилий и не гарантирует результат: главный стимул к участию для стартапов — инвестиции, а эту возможность могут получить только победители программы.
Технопарк использует для лидогенерации и продвижения пул инструментов: емейл-рассылку, телемаркетинг, соцсети, рекламу в отраслевых СМИ и другие каналы.
Как правило, все инструменты работают вкупе с другими. Здесь один в поле не воин: собирать нужное количество заявок каким-то одним способом за ограниченное время — ресурсозатратно. Процесс целевого действия имеет много итераций и включает множество предшествующих точек касания.
И емейл-маркетинг — один из самых важных инструментов: в среднем рассылка приносит 20–30% заявок. Без него было бы непросто, особенно учитывая внешние факторы 2022 года: уход части каналов из страны и вообще перемены на российском рынке маркетинга.
Ольга Ковцур
бывший руководитель направления диджитал-маркетинга Технопарка «Сколково»
Работа с базой
В базе компании более полумиллиона адресов. Раньше приглашения на акселераторы рассылались всем подписчикам, но затем Технопарк начал сегментировать базу.
Мы считали так: раз подписчики интересуются одними инновациями, то будут и другими. Однако в какой-то момент заметили, что «инноватор» — чрезмерно общее определение: блокчейн-энтузиастов вряд ли привлечёт, например, секвенирование генома. Бомбардировать десятки тысяч пользователей нерелевантными письмами — так себе идея. И это подтверждалось практикой: в 2019–2020 годах мы теряли подписчиков.
Мы поняли намёк и придумали сегментацию по областям инноваций: теперь у нас мухи отдельно, фудтех отдельно. А массовые письма мы сократили до еженедельных (а иногда ежемесячных) дайджестов. Благодаря этому отписки сократились вдвое, а жалобы на спам — в десять раз.
Рубен Зарбабян
старший аналитик Технопарка «Сколково»
Всего в базе около 50 сегментов по технологическим отраслям. Для продвижения каждой программы Технопарк выбирает только те, которые точно интересуются конкретным направлением. Учитывается участие пользователя в предыдущих мероприятиях и тематики, которые он выбрал при подписке:
Письма разрабатывает подрядчик — EMAILMATRIX. Как это делается, покажем на емейл-цепочке для Green Tech StartUp Booster — первой в России ежегодной акселерационной программы для технологических стартапов в области экологии.
Тактика рассылки
Задача рассылки — познакомить аудиторию с продуктом, заинтересовать и убедить воспользоваться им. Для этого агентство готовит длинную цепочку: в рассматриваемой получилось 12 звеньев.
Первые письма просто информируют аудиторию о программе: описывают условия участия, этапы, результат для участников. Эти рассылки рассчитаны на «тёплую» аудиторию, которая заинтересована в акселераторах и не нуждается в уговорах. Остальных подписчиков эти сообщения знакомят с программой.
Затем глубже раскрываются направления акселератора — для каждого отдельное письмо, чтобы не перегружать рассылку информацией. Подробные рассказы о направлениях помогают привлекать самые подходящие стартапы — те, чей профиль максимально соответствует тематике программы.
Наконец, заключительные письма напоминают, что получат участники акселератора, и предупреждают об окончании приёма заявок. Это важный этап в привлечении: многие следуют совету запрыгнуть в последний вагон. Такие письма рассылаются в том числе тем, кто уже переходил на сайт из предыдущих, но не оставил заявку.
Кроме того, EMAILMATRIX учитывает особенности конкретного акселератора. Например, в рамках Green Tech StartUp Booster проводился уникальный для России хакатон о комплексных решениях, которые сделают сортировку отходов инновационной. Рассылка должна была привлечь подписчиков и на это мероприятие, поэтому в цепочку добавили несколько писем о нём.
Хакатон — технологический конкурс, на котором специалисты предлагают варианты решения определённой задачи
Также в программе было направление для молодёжи и подростков. Для этого сегмента агентство подготовило отдельное письмо: в более непринуждённой манере и с обращением на «ты».
Как правило, больше всего заявок приносят стартовые письма с общей информацией и завершающие рассылки с триггерными призывами к действию вроде «Осталось 3 дня».
На первые реагируют те, кто уже готов «вступить в игру». А приём с ограниченным временем действует на любителей откладывать. Работает синдром упущенной выгоды (FoMO): боясь упустить что-то, подписчики активнее переходят на сайт и регистрируются.
Разработка писем
Текст и дизайн рассылки агентство готовит на основе лендинга программы, чтобы у пользователей не возникало диссонанса при переходе из письма на сайт.
Для всей цепочки используется один макет. Меняется наполнение, а также призывы на баннере. Письма могут приглашать подписчиков в сам акселератор или на конкретное мероприятие в его рамках: вебинар, конференцию и так далее.
Вёрстка первого письма также становится шаблоном для следующих. EMAILMATRIX уделяет особое внимание двум нюансам:
- Тестирование писем в MS Outlook. В базе Технопарка много корпоративных адресов, а такие ящики часто работают с этим почтовым сервисом. Он известен особенностями отображения рассылок — в отдельных случаях для пользователей Outlook приходится делать отдельную версию письма.
- Мобильная адаптация футера. Он содержит контактную информацию, и для удобства восприятия важно сохранять её порядок на смартфонах. Обычное перестроение порождает хаос: логотип — ссылка отписки — телефоны — иконка Telegram. Поэтому верстальщик EMAILMATRIX разбил данные на два блока: первый перестраивается стандартно (левая часть сверху), а второй — наоборот.
Для каждого акселератора агентство создаёт новый электронный адрес и имя отправителя. Это нужно, чтобы разные проекты не смешивались и подписчик понимал, от кого получает письма.
Почему недостаточно менять только имя? Технопарк отправляет в день в среднем от 2 до 5 писем по разным проектам — рано или поздно запутаешься и запустишь рассылку не с тем именем. Оптимальнее разделить имена отправителя вместе с адресами.
Чтобы определить эффективность каждого письма, к ссылкам на сайт добавляют уникальную метку utm_campaign. Метки utm_source и utm_medium внутри цепочки обычно не меняются.
Организация процесса
За последний год EMAILMATRIX подготовило больше 140 рассылок для 22 мероприятий в разных сферах и отраслях. Одновременно в работе находится до 5 цепочек. Успевать агентству помогают два документа:
Бриф. Заявка на рассылку обычно содержит только название акселератора и примерные даты запуска. Агентство сразу просит менеджера проекта Технопарка заполнить бриф: указать технические данные, аудиторию, материалы для дизайна и тому подобное.
Бриф содержит всё, что нужно для разработки писем. Можно сказать, что это паспорт проекта.
Хранить всю важную информацию в одном месте удобно. Мы не дёргаем клиента, чтобы узнать метку для письма или адреса, на которые рассылка должна уйти обязательно. Всё это — на расстоянии одного клика у любого нашего специалиста.
Дарья Комарова
менеджер проектов EMAILMATRIX
Таблица с основной информацией о рассылках. Агентство крупными мазками указывает в ней основные сведения о каждом письме. Благодаря таблице обе стороны чётко понимают сроки отправки и содержание, исполнителям она также помогает не запутаться и делать письма вовремя.
Кроме того, разработку ускоряет шаблонизация дизайна и вёрстки. На первое письмо уходит больше времени, зато остальные делаются и согласовываются легко и быстро.
Результаты
выполнение KPI по заявкам
доля емейл-канала в общем числе заявок
средний OR цепочки
средний CTOR цепочки
Цепочка привлекла в акселератор требуемое количество участников. Процент заявок с емейла вновь оказался самым высоким среди всех использованных каналов.
Open rate 12 писем — в диапазоне от 31,3% до 72,7%. Лучше всего открывали рассылку с темой «Ждём ваше решение, которое спасёт планету!». Нестандартный заголовок без упоминания акселератора вызвал желание узнать о содержании письма.
А лучший CTOR — 11,71% — показало письмо с упором на то, что получат участники программы.
Емейл-маркетинг — качественный инструмент для продвижения сложных продуктов. Уже больше тысячи компаний-участников получили поддержку корпораций, потому что рассылка Технопарка «Сколково» убедила их принять участие в одном из мероприятий.
КОМАНДА
ПРОЕКТА
