Содержание

    Как составить бриф для клиента: советы и наши примеры

    В этой статье я расскажу, как составить бриф для клиента, что важно учесть при его подготовке и как с ним работать, объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры наших брифов.

    Знаем по опыту

    Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас — убытки.

    Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.

    Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.

    Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве
    с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.

    Причина — отсутствие подробных данных на входе в задачу. С такой проблемой сталкиваются многие новички.

    Бриф для клиента и брифинг

    Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг — процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.
    Задокументированный результат брифинга — бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.

    Понимание задачи — это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.

    Бриф помогает качественно погрузиться в задачу — зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.

    Содержание брифа для клиента

    Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.

    Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.

    Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности — портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками. На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.

    Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.

    Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.

    Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.

    Задача. Их может быть несколько — переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.

    УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.

    Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.

    Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.

    Примеры работ, которые нравятся, — чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.

    Брифинг в EMAILMATRIX

    В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса. Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После — детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.

    Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.

    У нас в компании закрепилась практика созвонов через Zoom или Microsoft Teams. Если ваша встреча проходит онлайн, запишите её. Если в формате one-to-one (да вы счастливчик!), то используйте диктофон. Это позволит ещё раз погрузиться в детали после разговора. Но предварительно уточните у клиента, не возражает ли он против записи.

    Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф для клиента сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.

    Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.

    За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.

    У нас, например, есть брифы на разработку:

    • письма,
    • рекламного баннера,
    • посадочной страницы,
    • спецпроекта,
    • cайта,
    • емейл-стратегии и др.

    Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:

    бриф для клиента

    А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.

    Скачать шаблон брифа на разработку письма можно по ссылке или через форму под статьёй

    Это пример нашего сводного брифа — в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.

    Пример нашего брифа на разработку стратегии:

    бриф для клиента

    Скачать полный бриф на разработку стратегии можно по ссылке или через форму под статьёй

    Бриф для клиента на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга. Говоря обобщённо, мы:

    • прописываем игровую механику,
    • фиксируем цели и задачи проекта, бюджет кампании, KPI;
    • перечисляем продукты, на которых будет завязан спецпроект, и основных конкурентов;
    • указываем адрес посадочной страницы, на которой он будет располагаться, каналы привлечения, параметры геотаргетинга и прочие данные, необходимые для работы.

    Описанные выше примеры брифов — довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.

    Потренируемся

    Разберём два примера брифа.

    Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».

    Бриф № 1
    Акция проходит с 1 по 18 мая.
    Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».
    Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.
    Добавляем блок с постоянной акцией.
    Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.

    Бриф № 2

    Какой из брифов более полный — ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.


    Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.

    Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!

    Впервые опубликовано в блоге WebPromoExperts.

    Дарим образцы наших брифов
    Пользуйтесь и понимайте друга друга!
    Имя
    Email *
    Array
    (
        [0] => WP_Term Object
            (
                [term_id] => 1425
                [name] => Статьи
                [slug] => articles
                [term_group] => 0
                [term_taxonomy_id] => 1907
                [taxonomy] => category
                [description] => 
                [parent] => 0
                [count] => 597
                [filter] => raw
                [cat_ID] => 1425
                [category_count] => 597
                [category_description] => 
                [cat_name] => Статьи
                [category_nicename] => articles
                [category_parent] => 0
            )
    
    )
    
    Поделиться статьёй
    Подписаться на рассылку