Программа обучения менеджеров EMAILMATRIX

Евгения Гуленкова

руководитель проектной группы EMAILMATRIX

У любой компании, достаточно долго работающей на рынке, есть своя база знаний. Она хаотично хранится в умах специалистов, в недрах Google-дисков, в CRM и прочих потаённых местах.

Так было и у нас. База знаний копилась с момента образования компании. Но к тому, чтобы разработать программу обучения менеджеров и разложить имеющиеся знания «по полочкам», мы пришли не сразу.

Как это было

В самом начале опыт передавали, как огонь семейного очага на свадьбе. Бывалый сотрудник рассказывал новичку азы того, чем занимается.

Помню, как обучали меня: «Садись. Вот проект. Ставь задачу. Есть такие письма и вот такие. Есть вопросы? Нет? Ну и хорошо». Дальше всё было примерно так: в холодном поту и с дрожащими руками, набивая шишки, познаёшь мир емейл-маркетинга методом проб и ошибок. Ни к чему хорошему это не приводило. Были жалобы от клиентов, сомнения в компетентности и много других неприятных моментов.

Спустя 2–3 года подобной работы мы поняли, что такая схема неэффективна, нужно её менять. Так мы впервые задумались о разработке программы обучения менеджеров и сразу принялись за дело.

Анализ ошибок

Вначале мы проанализировали свой опыт и выявили основные проблемы в работе с новичком на этапе его погружения в процессы компании:

1. Самостоятельного погружения недостаточно.
   Принимая кандидата на работу, эйчар в двух словах рассказывал, что мы за компания и чем занимаемся. Затем просил изучить полезные материалы на сайте: кейсы и опыт, методички, презентации, портфолио и т. д. Но одного только самостоятельного изучения не всегда достаточно. Если речь о сложной диджитал-сфере, нужен полноценный рассказ с наглядными примерами и последующим обсуждением полученной информации.
2. Нехватка задач во время испытательного срока.
   Недостаточное количество задач или их отсутствие — вот основная беда начального этапа. Ведь вместо того, чтобы пассивно наблюдать за работой опытных коллег, пытаясь перенять опыт, начинающий сотрудник мог бы практиковаться на несложных, но реальных задачах.
3. Недостаток контроля.
   Нужно контролировать, насколько успешно новичок усваивает огромное количество новой информации. Также важно учитывать особенности характера нового сотрудника. Например, он может быть стеснительным, из-за чего будет бояться задавать волнующие его вопросы, чтобы не показаться некомпетентным. Нужно вовремя это отследить и закрыть «пробелы».
4. Отсутствие плана обучения.
   Это главная ошибка. Важно погружать в диджитал-сферу поэтапно и давать информацию порционно. Для этого нужно разработать чёткую последовательную программу. Тогда специалист эффективно усвоит теорию и научится применять её на практике.

Важно учиться на своих ошибках. Мы проанализировали их и начали готовить собственную систему обучения для каждого специалиста.

Я, как руководитель отдела поддержки клиентов, занялась разработкой программы обучения менеджеров проектов. Определила цель — за 3 месяца стажировки «вырастить» самостоятельного специалиста.

За это время менеджер проектов должен:

• — овладеть базой знаний о маркетинге и диджитал-коммуникациях;
• — научиться анализировать проекты и понимать, что скрывается за цифрами метрик;
• — обрести навыки ведения деловых переговоров;
• — научиться понятно ставить задачи и транслировать желания клиента внутренним специалистам.

Программа обучения менеджеров и её задачи

Проанализировав потребности сферы CRM-маркетинга и специфику взаимодействия внутри команды, мы поставили следующие задачи для обучения новых сотрудников:

1. Знакомство с командой. Личное взаимодействие со специалистами.
2. Обучение работе с внутренними сервисами (с инструментами, которыми мы пользуемся внутри компании и при работе с клиентами).
3. Знакомство с базой знаний (Wiki, архитектура компании, отделы, распорядок, доступы).
4. Погружение в диджитал-каналы.
5. Обучение со специалистами отдела разработки.
6. Обучение со специалистами отдела дизайна.
7. Обучение со специалистами отдела развития бизнеса.
8. Обучение со специалистами отдела маркетинга.
9. Изучение редакционной политики компании и юридических аспектов.
10. Изучение профессиональной литературы и видеолекций.
11. Регулярные срезы знаний и практические задания.

    На срезах мы обсуждаем пройденный материал и отвечаем на все вопросы, возникающие у новичка.

С учётом этих задач мы разработали программу обучения менеджеров, рассчитанную на 17 дней. Точнее, сначала я написала её план. И уже с помощью специалистов разных отделов этот скелет «оброс мясцом»: они подготовили задания и помогли с подбором необходимой литературы.

Так программа обучения менеджеров приобрела следующий вид:

День 1. Кто мы?

На этом этапе мы знакомим новичка с наставником, который будет курировать его в течение всего срока стажировки. Рассказываем о компании, клиентах, как мы общаемся внутри и какими инструментами пользуемся.

Книги, которые я рекомендую начинать читать сразу:

• —«Доставляя счастье. От нуля до миллиарда. История создания выдающейся компании из первых рук», Тони Шей;
• —«О рекламе», Дэвид Огилви.

День 2. Внутренний распорядок, оценка времени и таск-трекер

В этот день рассказываем, какой у нас в компании распорядок и как сотрудники разных отделов взаимодействуют друг с другом.

Схема взаимодействия менеджеров проектов с другими отделами

День 3. Знакомство с отделом развития бизнеса

Рассказываем об отделе и о процессе продаж в компании. Разбираем, как взаимодействуют менеджеры проектов и менеджеры отдела продаж. Чтобы лучше понять специфику работы продажников, я советую ознакомиться с дополнительной литературой:

• — «45 татуировок продавана», Максим Батырев;
• — «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь», Фредерик Райхельд, Роб Марки;
• — «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе», Мэттью Диксон, Брент Адамсон.

День 4. Группа менеджмента проектов

Рассказываем:

• кто такой менеджер проекта и какие у него обязанности,
• как члены команды взаимодействуют друг с другом,
• как распределяются проекты,
• как мы общаемся с клиентами.

Тут приходит черёд следующих книг:

• — «Стрессоустойчивость. Как сохранять спокойствие и эффективность в любых ситуациях», Шэрон Мельник;
• — «Покажи свою работу! 10 способов сделать так, чтобы тебя заметили», Остин Клеон;
• — «Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле», Алан Лафли, Роджер Л. Мартин.

День 5. Коммуникация с клиентом

Рассказываем об инструментах в общении с клиентом: емейлы, телефон, встречи, Basecamp, мессенджеры. Изучаем документооборот, полезные регламенты и навыки, необходимые для клиентской поддержки.

Рекомендуемая литература:

• — «Переговоры без поражения. Гарвардский метод», Роджер Фишер, Уильям Юри;
• — «Умение слушать. Ключевой навык менеджера», Бернард Феррари;
• — «Договориться можно обо всём! Как добиваться максимума в любых переговорах», Гэвин Кеннеди.

День 6. Отдел маркетинга

Рассказываем о маркетинге компании и её продвижении на рынке (о каналах и инструментах). Разбираем, как происходит взаимодействие с этим отделом.

День 7. Контент-маркетинг EMAILMATRIX

• Изучаем блог компании и разбираем, зачем менеджеру проектов писать статьи и другой полезный контент;
• рассказываем, какие рассылки отправляет компания и зачем;
• обсуждаем дополнительные каналы продвижения.

Дополнительная литература этого дня:

• — «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст», Максим Ильяхов, Людмила Сарычева;
• — «Как правильно работать в Гуглдоке».

День 8. Знакомство с интернет-маркетингом

Погружаем в емейл-маркетинг:

• рассказываем о его целях, задачах и о том, как начать разработку стратегии;
• рассказываем про омниканальность;
• даём практическое задание по аудиту компании.

День 9. Работа с ESP

Знакомим с каждой платформой, сравниваем их друг с другом.

День 10. Работа с эффективностью каналов

Рассказываем о показателях эффективности емейл-канала, как настраивать аналитику, измерять результаты и какими метриками пользоваться.

И отправляем новичков за сертификатами от Гугла и Яндекса:

• — Курс по Google-аналитике для начинающих;
• — Яндекс.Метрика: Подготовка, обучение и сертификация.

День 11. Лидогенерация и сегментация

• Рассказываем о лидогенерации и её видах;
• разбираем цели и виды сегментации;
• изучаем материалы серии вебинаров EmailGuide по данным темам.

День 12. Типы писем

Рассказываем о том, какие бывают письма, и разбираемся в их особенностях.

День 13. Работа с доставляемостью

• Объясняем, что такое спам и какие существуют технические требования к рассылкам;
• что такое постмастера и как провести аудит доставляемости;
• закрепляем материал методичкой и составляем первичный аудит доставляемости по домену.

День 14. Основы HTML1

Рассказываем об основах HTML-вёрстки писем и адаптации.

День 15. Основы HTML2

Рассказываем об основах работы с API-запросами, динамическим контентом,
таблицами данных. Учимся работать с полезными сервисами компании.

День 16. Особенности дизайна

Рассказываем о дизайне писем, UX и UI сайтов.

День 17. Юридические аспекты

Объясняем, как понимать закон о рекламе, рассматриваем особенности соблюдения законодательства в диджитал-разработках.

Даём список полезных блогов, сайтов, инструментов и других диджитал-ресурсов, а также дополнительной литературы для общего развития специалиста.


Каждый день программы обучения менеджеров рассчитан на несколько часов и закреплен за отдельным сотрудником. Например, занятие вводного дня проводит HR-менеджер компании, девятый день — знакомство с ESP — ведёт технический специалист, а заключительный, 17-й день — директор по маркетингу.

Каждый блок программы обучения менеджеров включает практику, список обязательной к прочтению литературы и «внеклассное» чтение. Практика — это задания по пройденной теме. Например, настроить письмо в платформе, изучить все документы и рассказать про самые важные пункты, написать API-запрос.

В конце дня новичок должен сформулировать три основных тезиса по изученному материалу, чтобы наставник мог удостовериться, что он всё усвоил. А в конце месяца наставник проводит с ним срез по прочитанным книгам и просмотренным вебинарам. Новоиспечённый сотрудник должен высказать свою точку зрения относительно их содержания.

У него всегда есть доступ к нужной информации. В EMAILMATRIX все материалы по внутреннему распорядку, регламенты и доступы к общим аккаунтам хранятся в Wiki системы Redmine. Её мы используем для постановки задач и координации занятости.

Помимо этого, специалист получает доступ к библиотеке знаний — внутреннему ресурсу, где хранятся записи онлайн-лекций, вебинаров, база электронной литературы. Библиотека бумажных книг всегда под рукой в офисе.

О результатах

После проделанной работы хочется увидеть результат, измерить его. С объёмом и уровнем полученных знаний это сделать непросто. Зато можно оценить, как специалист владеет материалом в боевых условиях — при общении с клиентами, постановке задач, выступлении перед коллегами и на конференциях. Так мы и проверяем наших «подопечных».

Итоги внедрения программы обучения менеджеров:

1. Новичок быстрее вливается в коллектив. Этому способствуют неоднократные диалоги со специалистами всех отделов, практические задания и теоретические срезы.
2. Мы уже на начальном этапе работы узнаём сильные и слабые стороны нового менеджера. В процессе обучения мы собираем фидбек от специалистов. Так появляется понимание, в какой области новый сотрудник лучше себя проявляет: в аналитике или креативе, например. Эти данные мы используем в работе и восполняем пробелы в знаниях специалиста.
3. Мы систематизируем знания новичка. Чёткий продуманный план помогает последовательно объяснять особенности диджитал-сферы.
4. У всех стало больше уверенности и ответственности: и у стажёров, и у специалистов. Нам потребовалась всего пара месяцев, чтобы разработать программу обучения для менеджера. И результат от внедрения не заставил себя ждать. Теперь стажёры быстрее и эффективнее вливаются в процесс, а наставники всегда знают, чему обучать и как это делать грамотно.

Привлекайте к обучению всю команду, и пусть каждый делает хорошо своё дело: технический специалист рассказывает про доставляемость, верстальщик про адаптацию, а дизайнер про юзабилити. Так новичок не только быстрее наладит контакт со специалистами, но и более детально погрузится в процесс, узнает все тонкости нелёгкого диджитал-ремесла.