Реактивировали 24,8% подписчиков магазина электроники промокодом на 300 рублей
Распространённая боль интернет-магазинов товаров длительного пользования — большой сегмент «спящих» подписчиков. По нашим подсчётам, средняя доля неактивных пользователей в e-commerce — 65–70%.
И это нормально. Не каждому клиенту хочется читать письма от компании после покупки: у него уже есть всё, что нужно. Но бизнес не сдаётся и пытается подтолкнуть к повторной покупке рассылками о новинках и распродажах. Однако зачастую этот приём не срабатывает, так как массовое предложение не может отвечать потребностям всех клиентов.
Как добиться внимания подписчиков, если они месяцами игнорируют письма, а возможности отправлять персонализированные предложения нет? Расскажу на примере нашей работы с Wishmaster — крупным интернет-магазином электроники и бытовой техники с неактивным сегментом в 65% базы.
Задача № 1: достучаться до подписчика
Клиент периодически отправлял промописьма со скидками «спящему» сегменту — 30 000 пользователей, которые уже 6 месяцев игнорировали рассылку. Выглядели эти письма вот так:
Средний OR этих писем составлял всего 10%. Нам нужно было разработать подход, который разбудил бы самого неактивного подписчика.
Наше решение
Рассмотрев разные варианты, мы порекомендовали дать «уснувшим» подписчикам персональную скидку. Клиент согласился и предложил два варианта: промокод 300 рублей на весь ассортимент и более высокую скидку на ограниченный список товаров.
«Трехсотрублёвая» идея была довольно смелой: средний чек магазина — около 50 тысяч рублей, и скидка могла показаться клиентам совсем небольшой. Но мы остановились именно на ней: опыт показывает, что небольшой ассортимент режет конверсию ещё сильнее.
Чтобы повысить интерес подписчиков, мы уделили особое внимание теме. И сообщение «Вам письмо от директора Wishmaster.me» в почтовом ящике действительно подстегнуло их любопытство: первую же рассылку открыли 27,3% пользователей! По сравнению с клиентским промописьмом мы увеличили OR в 2,7 раза.
Задача № 2: не попасть в спам
Изначальный подход клиента (проморассылки для неактивных подписчиков) иногда работает, но в основном с нерегулярными кампаниями для небольших аудиторий. С крупными базами сложнее: если подойти к реактивации без стратегии и релевантного предложения, высок шанс получить массовые жалобы на спам или большой процент отписок.
Мы этого допустить не могли.
Наше решение
Чтобы не испортить показатели рассылки, реактивационную кампанию нужно проводить поэтапно. Мы разбили «спящий» сегмент на части по 5000 человек и отправляли им письма по очереди, в среднем раз в две недели. В общей сложности этот процесс занял два с половиной месяца.
Задача № 3: исправить ошибку
Но не всё складывалось идеально. Когда письмо отправилось предпоследней, пятой группе, мы обнаружили нечто страшное. Просроченный промокод!
О нём мы узнали от подписчика: оказывается, скидки действовали только 2 месяца.
Наше решение
Мы сразу связались с клиентом и запросили новый пул промокодов. Параллельно проверили предыдущие рассылки: оказалось, что истёкший промокод получили четыре группы.
Чтобы исправить ситуацию, мы прислали всем, кто открыл письмо с «просрочкой», новый промокод. У этой внеплановой рассылки оказался самый высокий OR среди всех в кампании — 35,6%.
Результаты
пользователей разбудила
наша рассылка
конверсия в реактивацию
средний OR семи писем
средний CTOR семи писем
Есть мнение, что покупателям интересны только большие скидки. Но на самом деле достаточно сравнительно скромного промокода и немного персонализации — и вот пользователь уже на сайте читает о новинках или других акциях. Задача выполнена: и разбудили подписчика, и привлекли его внимание к товарам.
Вернуть «уснувшего» клиента всегда дешевле, чем привлечь нового. Ведь он уже знаком с брендом и, скорее всего, пользовался услугами. А значит, его не нужно прогревать — просто напомните ему о себе.
КОМАНДА
ПРОЕКТА
