Развитие контент-стратегии в емейл-маркетинге «Четырёх лап»
Успех емейл-рассылок зависит от правильной контент-стратегии. Определение целевой аудитории, последовательная работа с подписчиками и анализ тактики — вот базовые принципы развитие контент-стратегии и организации работы для получения отклика от потребителей.
Отправка сообщений — это не просто рассылка информационных писем, это организация последовательной персональной работы с подписчиками, регулярный анализ его реакции на письма, оперативная смена тактики общения — все это развитие контент-стратегии.
Для того чтобы ничего не упустить и быть готовым к любым поворотам, необходимо выстроить последовательный план работ.
Наш клиент
Поговорим о контент-стратегии на примере зоомагазина «Четыре лапы», ЦA которого — владельцы домашних животных, преимущественно женщины, ценящие бережное отношение к животным, которые считают домашнего питомца частью своей жизни, членом семьи.
ЦА легко и положительно воспринимает юмористические подачи в емейл-сообщениях, любопытные истории и неформальный стиль общения. Именно поэтому контент для рассылок подписчиков «Четыре лапы» полон дружественности, юмора и полезности.
Таким образом, первый шаг в развитие контент-стратегии — определение целевой аудитории. Важно понимать, что за каждым адресом электронной почты находится человек. Не пользователь, не трафик на сайт. Ваша база — это конкретные люди.
После того как вы определились с теми, на кого нацелена ваша стратегия, пора приступать.
Как заинтересовать пользователя
Приветственная серия
Запустите серию приветственных писем, в которой отразите ценность ваших рассылок, и максимально наладьте контакт.
В качестве примера можно использовать следующую структуру:
О чём стоит писать в welcome-цепочке:
- подтверждать факт подписки;
- благодарить за подписку;
- консультировать по вопросам управления подпиской;
- выяснять предпочтения;
- просить добавить ящик в адресную книгу;
- приглашать в другие каналы коммуникации;
- просить рекомендовать рассылку друзьям;
- вовлекать в партнёрскую программу;
- стимулировать пользовательскую активность;
- обучать взаимодействию с сайтом;
- снимать стандартные вопросы и опасения нового пользователя и др.
Примеры писем приветственной цепочки зоомагазина «Четыре лапы»
После попадания пользователя в базу отправляется цепочка приветственных писем, в которой подписчик знакомится с брендом и формирует некое доверие по отношению к вашему продукту. Это как после первого знакомства.
Задачей приветственных писем в данном случае является максимально «утеплить» отношения с подписчиком, донести до него ценность и уникальность бренда, познакомиться и расположить к себе потенциальных клиентов.
Тема: Добро пожаловать в клуб «Четыре лапы»
День отправки: сразу после подписки
Open Rate — 120%
CTR — 30%
RPE — 241 р.
Тема: Всё скрытое станет явным: правда о ваших покупках
День отправки: через 3 дня после подписки
Open Rate — 74%
CTR — 20%
RPE — 463 р.
Развитие контент-стратегии регулярными сообщениями
Верно выстроенное расписание, частота и релевантный контент — залог успешной контент-стратегии.
Проанализируйте возможные пути выстраивания коммуникации с помощью контента.
Для зоомагазина «Четыре лапы» было разработано три пути развития коммуникации с пользователями:
- письма-каталоги (с товарными сетками),
- контентные письма (без товаров, один контент),
- контент-продающие (контент + товарные сетки).
Первый путь развития: промо акции
В качестве основного контента рассылок для зоомагазина «Четыре лапы» было определено продающее направление, то есть отправлялись только письма с товарным наполнением, предложениями со скидками.
Данные письма отправлялись в течение одного года и имели следующие результаты:
Open Rate — 43%
CTR — 17%
RPE — 6,2 р.
На этом пути развития контентной стратегии были протестированы следующие составляющие: расписание отправки (тестирование оптимального дня отправки, времени отправки, количества отправляемых писем в месяц).
Расписание отправки (тестирование оптимального дня отправки, времени отправки, количества отправляемых писем в месяц).
Результаты тестирования показали:
Визуализация товарной сетки
Были разработаны и тестировались три варианта каталога.
Письма отправлялись в формате A/B-теста на самый большой сегмент, также анализировался процент переходов на видимые области письма. Лучшие показатели оказались у письма № 2.
Второй путь развития: чистый контент
На этом этапе существовала гипотеза, что подписчикам надоели постоянные акции, скидки и явные агрессивные предложения «Купить», в связи с чем у них стала падать активность в рассылках, сократилось время жизни и увеличился процент отписок. Чтобы поменять ситуацию в положительном ключе, были протестированы два вида рассылок: письма-каталоги и контентные письма. Так пришли ко второму пути развития контентной стратегии: отказу от писем-каталогов в пользу чистого контента.
Письма этой стратегии давали подписчику полезную информацию, формирующую позитивное, доверительное отношение к бренду — полезные советы (сезонные письма), любопытные истории, видеоконтент.
Open Rate — 53%
CTR — 27%
RPE — 7,1 р.
Как видно по показателям, данный путь развития вернул активность пользователей в письмах — их стали открывать, кликать, читать, но не покупать.
Третий путь развития: контент + промо
Чистый контент — это хорошо, но прежде всего нужно помнить, что цель, которую преследует большинство компаний, — повышение продаж и частоты покупок, чего не давал второй путь развития стратегии. В связи с этим решили скрестить первый и второй путь развития, получив вид контент-продающих.
OR — 51%
CTR — 21%
RPE — 17,3 р.
Данный путь развития оказался оптимальным. Активность осталась на прежнем уровне, как при пути 2, но RPE возрос практически в два раза.
Хочется отметить, что процесс выстраивания контент-стратегии трудоёмок и кропотлив, требует внимания и значительных трудозатрат. Не стоит бояться переориентировать ваш посыл подписчику из каталога в повествовательную историю. Чтобы понять, какая дорога верная, тестируйте, анализируйте и измеряйте.
