Емейл-рассылки. Приемы и хитрости планирования

Емейл-рассылки — один из наиболее эффективных и быстрых способов общения и укрепления отношений с клиентами. По сути, это отправка писем людям, добровольно давшим на это согласие, потому что им интересно то, что вы можете рассказать. Они ожидают получения полезной информации, которая поможет удовлетворить их потребности. Если именно такую информацию вы и рассылаете, то будьте уверены в том, что получатели внимательно прочтут ее и отреагируют.

Но как сделать емейл-общение актуальным и найти отклик у целевой аудитории? Ответ прост — тщательно его спланировать.

Если вы хотите использовать емейл-рассылку в ходе маркетинговой кампании, то планирование удержит вас от необдуманных действий, поможет сэкономить время и достичь поставленных целей.

Оно также даст подписчикам понять, что получат от вас, а что — нет. План действий позволит вам объяснить людям, на что они подписываются и чего им следует ожидать (например, «Подписаться на получение бизнес-новостей» или «Подписаться на получение свежих эксклюзивных предложений и отзывов»). Сделать это нужно обязательно, поскольку люди не любят, когда обманываются их ожидания. Если они подписываются на бизнес-новости, а получают емейлы с рекламой ваших новых продуктов, то, скорее всего, отпишутся от рассылки, поскольку будут разочарованы.

Для того чтобы спланировать идеальную емейл-кампанию и угодить подписчикам, нужно сделать 4 шага:

Шаг 1: Определить целевую аудиторию

Подумайте о том, кто ваши читатели и что они ищут. Помните о том, что емейл-рассылка должна быть интересной и полезной для разных категорий целевой аудитории, поэтому тщательно сегментируйте рассылаемые материалы. Можно провести опрос и выяснить, какую информацию каждый из подписчиков считает важной/интересной — используя эти сведения, вы сможете дать им именно то, что они искали.

Шаг 2: Определить цель и задачи

Как только вы поймете, к кому обращаете свои послания, можете приступать к постановке главной цели емейл-кампании и более мелких (их может быть несколько) задач, которые хотите решить.

Цель кампании — это изначальная причина, по которой вы рассылаете письме по списку. Задачи — это те результаты, которых вы, в конечном итоге, желаете достигнуть, например, определенное число подписчиков, кликов по ссылке или продаж.

Чтобы определиться, задайте себе следующие вопросы:

• Почему эти люди хотят получать наши емейлы?
• Какую полезную информацию мы можем им предоставить?
• Чего я хочу добиться в результате этой емейл-кампании?

Шаг 3: Определить частоту отправки емейлов

Для подписчиков идеальная частота получения емейлов — та, которую они выбрали сами. Не пытайтесь загнать их в свои рамки, предложите несколько вариантов: два раза в месяц, раз в месяц, раз в квартал, раз в полгода.

Определение оптимальной частоты рассылки является залогом успеха любой емейл-кампании. Отправлять письма слишком редко нет смысла, а слишком короткий период рассылки вызовет недовольство: перегруженные емейлами получатели отпишутся или, что еще хуже, начнут помечать их как спам, портя тем самым вашу репутацию. Помните, что значительно больше компаний рассылает емейлы слишком часто, чем слишком редко.

Шаг 4: Определить сроки исполнения

Разбейте план своей деятельности на мелкие (вплоть до 1 дня) этапы, каждый из которых имеет свою, небольшую, но достижимую цель. Продумайте контент для рассылки по месяцам, на 12 месяцев вперед и поставьте задачи, которые нужно решить за неделю до очередного этапа рассылки. Сроки и этапы будут меняться в зависимости от сферы деятельности, типа контента и вышеупомянутого расписания.

Емейл-рассылка стала одной из важнейших маркетинговых тактик, с ее организацией связано большое число вопросов и проблем. Но зачастую ее не считают стратегической дисциплиной и не относятся к ней с достаточной серьезностью, хотя следовало бы.

Для достижения успеха необходимо анализировать результаты, получаемые в ходе кампании. Разумеется, важную роль в кампании играет процесс тестирования, поэтому не забудьте включить в план кампании тестирование темы, отправителя, заголовка и основного текста емейла. Также стоит время от времени тестировать макет самого емейла и основное сообщение.

В планировании и отслеживании эффективности рассылки и результатов кампании вам могут помочь нижеследующие списки.

Примерные цели/метрики:

• Дата отправки
• Время отправки
• День недели
• Процент доставленных емейлов
• Уровень доставки
• Количество жестких возвратов (из-за несуществующего адреса получателя)
• Количество мягких возвратов (из-за временных неполадок)
• Количество открытых емейлов
• Уровень просмотра
• Количество непросмотренных емейлов
• Самая распространенная дата просмотра емейлов
• Количество или процент емейлов, открытых в день отправки
• Количество уникальных кликов
• Коэффициент кликов
• Общее количество кликов
• Среднее количество кликов
• Количество отписавшихся
• Количество уникальных пересылок
• Количество операций (продаж)
• Общая стоимость операций

Объекты тестирования:

• Частота контактов
• Текст емейла/сообщение
• Дизайн емейла
• Строка темы
• День недели
• Время отправки
• Демография подписчиков (возраст, пол, род занятий, уровень образования, уровень доходов)
• Тип емейла
• Географическая область отправки
• История действий пользователя
• Источник списка рассылки
• Целевая страница
• Способ ответа
• Предложение
• Психография подписчиков (характер, склонности и преобладающие интересы, отношения, образ жизни)
• Тема сообщения
• Целевой сегмент
• Информация о пользователе