Меньше писем – выше вовлечение

Функция информационной рассылки — рассказывать клиентам о новостях компании. Очень важно не перегружать подписчиков такими письмами, как это в какой-то момент начали делать емейл-маркетологи CNET.

К счастью, они вовремя остановились и, уменьшив количество рассылаемых новостных писем с 30 до 16, а также изменив их специфику, сохранили и укрепили отношения с подписчиками.

Детали кейса — в нашем новом рецепте.

КАМПАНИЯ

Целью маркетологов было выбрать из 30 новостных писем действительно релевантные и эффективные.

Информационная рассылка ничего не продает: это письма, из которых пользователь должен получать интересный контент. По словам Дианы Примоу, руководителя департамента CNET, целью кампании было переоценить релевантность новостных писем и исключить блоки, которые были неэффективными с точки зрения вовлечения, потому что такой контент — это «пустая трата времени подписчиков».

Команда Дианы проанализировала и переработала 30 информационных писем CNET, немного их разгрузив, сделав более динамичными и привлекательными для подписчиков.

Ниже — ключевые моменты оптимизационной кампании CNET.

Шаг 1. Подключайте топ-менеджмент

В случае CNET вся инициатива исходила от руководства, а именно от генерального директора, который отлично разбирается во всем, что связанно с электронной рассылкой.

Именно он поднял вопрос о том, что компания рассылает слишком много новостных писем.

Диана не сразу с ним согласилась, поскольку емейл-маркетологи постоянно мониторили список, в базе регулярно появлялись новые подписчики, и показатели держались на высоком уровне. Но генеральный директор настоял на своем и оказался прав.

«Изначально мы собирались просто урезать план рассылки на пару писем, но в итоге проект вырос до гораздо более серьезных масштабов».
В результате, каждый шаг оптимизационной кампании согласовывался с главой фирмы.

Еще одним важным нововведением стало присутствие фотографии и контактных данных шеф-редактора в новостных письмах. Это сделало обращение к подписчикам более персонализированным и добавило емейлам солидности.

Шаг 2. Установите критерии оценки писем

По словам Дианы, с первого взгляда на темы емейлов бывает понятно, что одни письма — современные, интересные и релевантные, а другие — нет.

Команда Примоу также заметила, что контент писем, рассылаемых в один день, часто повторяется, и специалисты задумались над тем, сколько людей получают по два похожих письма в день. В результате количество емейлов с повторяющимся или слишком близким по тематике контентом было урезано так, чтобы каждое письмо из плана рассылки было уникальным.

Главным фактором при отсеивании ненужных емейлов была их полезность для пользователей. Особое внимание обращали и на то, каким образом контент из писем был связан с опытом пользователя на сайте компании.

Далее отбор производился по следующим критериям:

  • Письма, которые казались команде «бесполезными» на текущий момент времени, исключались из плана рассылки
  • Были пересмотрены темы емейлов
  • Были пересмотрены описания писем на странице подписки
  • При рассмотрении метрик (количество подписок, открываемость, CTR) письма с очень низкими показателями также отсеивались.

Шаг 3. Разработайте план общения с подписчиками

После утверждения нового плана рассылки команда емейл-маркетологов начала обдумывать то, как рассказать своим подписчикам об изменениях.

Вот сегменты пользователей, до которых было важно донести эту информацию:

  • Пользователи, подписанные на основное новостное письмо и письмо с перекликающимся контентом
  • Пользователи, отписавшиеся от информационной рассылки, но продолжавшие получать похожий контент в других письмах
  • Пользователи, отписавшиеся от информационной рассылки и не получавшие аналогичный контент в других новостных письмах.

Было решено четко проинформировать подписчиков об изменениях, но также в очередной раз подчеркнуть ценность новостной рассылки от CNET.

Если клиент был подписан на два письма с повторяющимся контентом, человеку об этом сообщали, предлагая взамен другую рассылку — с более упорядоченной информацией. Если автоматической замены старого письма не происходило, пользователей всегда призывали подписаться на новую рассылку. Причем, подписка происходила в один клик, ведь все эти пользователи уже находились в базе CNET.

Простота подписки сыграла важную роль в удержании подписчиков. «Мы хотели сохранить как можно больше пользователей», говорит Диана.

РЕЗУЛЬТАТЫ

«Самое главное — улучшение опыта подписчиков. Да, мы потеряли какую-то часть списка. Но я вас уверяю, что в этом году мы нарастим такую же базу, рассылая гораздо меньше информационных писем».

Примоу также говорит о том, что ее команде удалось перевести имеющихся подписчиков в списки новых рассылок, и добавляет: «Показатели вовлечения возросли».

В качестве итога немного данных:

  • Количество новостных писем было урезано с 30 до 16
  • Открываемость возросла на 3,32%
  • Показатели CTR возросли 7.62%
  • Уменьшение числа подписчиков меньше чем на 5%
  • Почти во всех письмах теперь есть раздел шеф-редактора.
Источник: www.marketingsherpa.com
Array
(
    [0] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 1425
            [name] => Статьи
            [slug] => articles
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 1907
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 0
            [count] => 531
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 1425
            [category_count] => 531
            [category_description] => 
            [cat_name] => Статьи
            [category_nicename] => articles
            [category_parent] => 0
        )

)
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку