Columbia Sportswear: прямые продажи – больше не приоритет

Если промоутерская деятельность вашей компании целиком и полностью сконцентрирована на онлайн-маркетинге и, соответственно, на прямых продажах c писем, вы многое упускаете из виду. Стремление как можно быстрее продать не всегда приводит к успеху. Очень важно эффектно преподнести бренд, познакомить аудиторию с вашей продукцией, прежде чем предлагать людям сделать покупку. И в Columbia Sportswear об этом знают.

Принципы прямых продаж сегодня уже не так актуальны. Если ваш потенциальный клиент не совершает покупку, просмотрев емейл и перейдя по ссылке, — это не значит, что рекламное письмо было бесполезным. На следующий день он может отправиться в ваш магазин и купить то, о чем рассказывалось в рассылке или на вашем сайте.

Таким образом, вполне логичным кажется подход, при котором вы сначала рассказываете о себе, о том, что и как вы производите и продаете, и уже потом, когда клиент знает бренд и доверяет ему, предлагаете сделать выгодную покупку.

Маркетологи Columbia Sportswear отошли от принципов прямых продаж в пользу образовательных емейлов, которые в первую очередь направлены на информирование о бренде. По словам Гаррета Гонсалеса, коммерческого менеджера компании, письма с предложениями купить онлайн не были изъяты полностью, но в настоящий момент чаще производится рассылка емейлов с информацией о компании и новых продуктах без прямых призывов к действию.

Али Норвуд, онлайн-маркетолог Columbia, добавляет, что эта практика приносит весьма и весьма неплохие результаты. С момента внедрения этого принципа показатели кампаний возросли. Так, процент прочитанных сообщений увеличился на 40%, а CTR – на 65%.

Впачатляет? Читайте дальше и вы узнаете, какие тактики используют в Columbia Sportswear для достижения таких результатов.

Тактика № 1. Сделайте вашу рекламу познавательной

В Columbia делают различные рассылки. В одних емейлах рассказывается о скидках и спецпредложениях, в других можно найти более общую информацию и новости компании. Помимо этого маркетологи Columbia делают ежемесячную рассылку, посвященную последним разработкам и технологиям производства.

Мы хотим, чтобы наши потенциальные покупатели знали, чего мы добились за эти годы. Columbia постоянно движется вперед, к новым технологиям, и наша цель — донести эту информацию до людей в доступной форме.

Али Норвуд

онлайн-маркетолог Columbia

Вот несколько примеров:

• Емейл 1: «Технология Omni-Heat: на 20% теплее. Проверено учеными и людьми»
  
• Емейл 2: «Первые зимние ботинки с подогревом»
  
• Емейл 3: «Водонепроницаемые как атомная подводная лодка»
  

В каждом емейле есть ссылка на страницу с описанием соответствующего товара, а в некоторых — даже кнопка «Купить прямо сейчас». Но прямые продажи не являются целью этих рассылок. Главное для маркетологов Columbia – рассказать потенциальным покупателям о компании, о прогрессирующих технологиях производства, об инновациях, чтобы люди сами захотели приобрести продукцию бренда, будь то онлайн- или оффлайн-покупка.

Поэтому в качестве целевых выступают следующие страницы:

Технологическая страница. Здесь представлены последние разработки Columbia

Страница с товарами по категориям. Здесь есть рекламно-образовательные видео и баннеры, которые предлагают посетителям «узнать больше» о технологиях производства.

Страницы, посвященные отдельным товарам. Здесь есть картинка, которую можно увеличить, рекламное видео с описанием использованной при производстве технологии, а также отзывы людей, которые уже приобрели этот товар.

Тактика № 2. Объедините усилия различных отделов для создания рекламных текстов

В Columbia описания и слоганы для новых продуктов разрабатывают сообща. То есть рекламный текст для того или иного товара придумывает не только команда маркетологов, но и, к примеру, отдел инноваций, отдел продаж и др.

Таким образом достигается достоверность информации, которую компания предоставляет своим потребителям.

«Вы работаем единой командой. Наша цель – обеспечить людей доступной информацией о наших продуктах для того, чтобы они смогли принять осознанное решение при покупке», — говорит Гонсалес, — «Наши рекламщики следят за тем, чтобы эта информация воспроизводилась через различные браузеры и была релевантной для всех сегментов целевой аудитории».

Тактика № 3. Повышайте узнаваемость бренда

Каждый рекламный емейл Columbia вносит вклад в развитие бренда. Это происходит на различных уровнях:

Во-первых, на многих баннерах и рекламных постерах представлены фото дикой природы: заснеженные горы, леса. Это поддерживает имидж компании, которая специализируется на экипировке для суровых погодных условий.

Во-вторых, емейлы, как правило, рассказывают о новейших продуктах и технологиях компании. На целевых страницах можно посмотреть соответствующие видео и узнать больше о том, что делают в Columbia для создания такой замечательной одежды и обуви.

В-третьих, все тексты написаны легко и с юмором. Например:

Наконец, все емейлы отображаются без ошибок при прсомотре через любой емейл-клиент и через различные браузеры. За этим в Columbia тоже четко следят.

Тактика № 4. Ещё раз об устройствах

Форматируйте ваши рекламные письма так, чтобы они читались, независимо от того, какую технику, ESP и программу использует для проверки почты ваш клиент.
Специалисты Columbia создают сообщения, которые одинаково успешно отображаются при открытии со смартфонов, планшетов и обычных компьютеров.

Таким образом, если кто-то из подписчиков переходит на новый способ связи, он по-прежнему может просматривать новостные и рекламные рассылки от Columbia.
Специалисты компании держат секреты дизайна своих универсальных сообщений в секрете, поэтому ниже приводятся общеизвестные практики форматирования емейлов:

• Сделайте текст письма как можно более узким – скажем, 320 пикселей. И пусть это будет одна колонка.
• Шрифт должен быть покрупнее – 14 для основного текста и 30 для заголовков.
• Ссылки должны выделяться – окружите их отступами.
• Не лейте воду – ваша задача привлечь внимание. И поместите кнопку призыва к действию на первой странице.
• Сделайте мобильную версию вашего сайта. И не забудьте поместить ссылку на неё в ваш рекламный емейл.
• Тестируйте!  Прежде чем рассылать, лично убедитесь в том, что всё функционирует надлежащим образом. Тестировать можно в рамках своей компании (если у вас есть такая техническая возможность), либо – пользуясь услугами сторонних фирм, которые этим занимаются.

Тактика № 5. Не используйте односторонний подход

Подписчики Columbia получают описанные выше образовательные емейлы раз в месяц. Это в два раза чаще, чем рассылается новостное письмо бренда:

Так Columbia подчеркивает свой выбор в пользу информирования клиентов о принципах работы, достижениях и технологиях компании, подогревая их интерес и желание сделать покупку.

При этом специалисты Columbia знают меру: для менее активных или новых подписчиков используется особый подход. Подробные письма им высылаются реже, либо просто чередуются с более общей информацией о бренде.

Тем не менее, маркетинговая политика Columbia отчетливо демонстрирует отказ от прямых продаж.

Мы хотим, чтобы наши клиенты имели исчерпывающее представление о производимой продукции и используемых технологиях. Это поможет им сделать покупку, которой они останутся довольны.

Гаррет Гонсалес

коммерческий менеджер Columbia

Довольный клиент – постоянный клиент. Быть может, и вам стоит последовать примеру Columbia Sportswear?