Как часто отправлять рассылку для канала B2B

Маркетологи задают этот вопрос постоянно: как часто мы должны отправлять рассылку писем в рамках определенной емейл-программы? И ждут ответа.

Вот несколько факторов для оценки и формулирования собственного ответа на вопрос о частоте:

Какой величины ваш цикл продаж?

Если он примерно равен 8 месяцам, попытка увеличить частоту, чтобы выполнить программу за 3 месяца, не приведет к желаемым изменениям. Покупатели будут двигаться в своем собственном темпе. Вы только утомите их и потеряете.

Будете слишком назойливы — в результате оттолкнете клиентов. Вместо попытки использовать частоту для увеличения ажиотажа и обострения покупательского импульса сфокусируйтесь на том, как достичь тех же результатов с помощью содержимого писем. Попытка побудить покупательскую активность за счет повышения частоты — это реальная демонстрация вашей спешки, но не их!

Какой объем контента вы можете производить?

Если вам необходим месяц для исследования, написания статьи и ее прохождения через корпоративные редакторские инстанции, вам нужно учитывать количество ресурсов, которые вы можете задействовать в проекте. Составьте поэтапный план процесса так, чтобы вы могли вывести график частоты, которому будете следовать. Очень важно иметь возможность публиковать контент регулярно. Лучше растянуть публикации во времени, но делать их качественно, чем резко заваливать читателя письмами, придерживаясь излишне уплотненного графика, который вы не сможете выдерживать в течение долгого периода.

Как вы публикуете материалы?

Можете ли вы быстро и легко опубликовать материал на «слепой» веб-странице (не включенной в основную навигацию сайта), а ссылку на нее сразу использовать в своем письме? Или приходится выжидать пару недель, пока ваш отдел IT подготовит материал к публикации? Или вам необходимо размещать материалы в формате PDF, что означает дополнительные затраты времени на разработку макета и графического дизайна?

Кто еще шлет рассылку вашему списку лидов?

Ваш отдел маркетинга отправляет рекламные предложения или информационные бюллетени раз в месяц? Подписчики также получают от вашей компании приглашения на вебинары? Как насчет анонсов новых продуктов или свежих релизов? Что-нибудь еще? Если вы не можете изолировать от этого потока свой целевой лист подписчиков, вам нужно учитывать весь объем электронных сообщений компании, который попадает к читателю, и соответственно планировать свою программу рассылки. Иначе, как было сказано выше, вы утомите и потеряете клиентов.

Делите ли вы список на сегменты для большей персонификации рассылки или вы все еще используете подход «один-размер-на-всех»?

Если вы сегментируете — браво! Частота ваших писем должна быть ниже, а предложения — основываться на специфических интересах данного сегмента. Помните: ваши покупатели такие же занятые люди, как и вы, если не более! Если в какой-то момент они своим поведением демонстрируют всплеск интереса к вашей информации, это нужно отметить и учесть в графике рассылки.

Если сегментирование вам недоступно, предлагаем выделить 3 возможные темы/ проблемы, которые могут быть интересными для разных сегментов вашей клиентской базы. Ваши маяки-приманки должны быть легко идентифицируемыми, чтобы те, кто не заинтересован в информации такого рода, могли пропустить ее и подождать емейл с более высокой релевантностью. С этим методом вы получите более низкий уровень откликов, потому что ваши письма и контент будут нацелены на специфический сегмент, даже если ваш список в целом достаточно разношерстен. Но вы получите возможность привлечь тех, кто заинтересован в конкретных темах, и сможете идентифицировать их, основываясь на их откликах. Вы сможете также спровоцировать распространение информации дальше, т.е. один клиент может переслать или поделиться письмом с кем-то, кто, как он знает, будет более заинтересован в покупке.

Что мы хотим сказать? Не начинайте рассылать как безумные, пытаясь учесть все интересы в одном письме, потому что так вы отвращаете всех клиентов разом. Чередуйте темы, отправляя письмо каждые 10 дней, и таким образом вы будете доставлять что-то полезное, соответствующее интересам своих лидов, по крайней мере один раз в месяц — даже если используете цельный, несегментированный список. Это не лучший подход, но мы убедились, что он работает неплохо, если вы хорошо спланировали программу.

Есть и другие вещи, которые следует учитывать для определения оптимальной частоты рассылки, но мы надеемся, эта статья поможет вам стартовать. Помните: искать ответы на этот вопрос надо двумя путями. Первый связан с вашими внутренними корпоративными процессами, второй — с опытом ваших потенциальных клиентов.

Ведь то, как часто отправлять рассылку затрагивает обе стороны.