Почему сейчас — лучшее время для емейл-маркетинга
Весна 2022 года внесла существенные корректировки в привычную работу диджитал-маркетинга. Бренды останавливали коммуникацию с аудиторией, теряли привычные каналы и сервисы, мигрировали на новые для себя площадки и в целом разными способами адаптировались к новым реалиям.
Среди ключевых изменений — блокировка Facebook* и Instagram*, уход Google Ads и TikTok, рекордный прирост пользователей и контента в Telegram и «ВКонтакте».
Одним из наименее пострадавших каналов интернет-маркетинга оказался емейл. Я расскажу, почему рассылки сейчас — отличная идея для поддержки своего бизнеса.
Что такое емейл-маркетинг
Если коротко, емейл-маркетинг — это продвижение продуктов компании при помощи коммуникации с потенциальными и текущими клиентами по электронной почте. Это один из топовых инструментов, который помогает не только привлекать новых клиентов, но и удерживать имеющуюся базу, увеличивать чек и повышать лояльность.
Канал универсален: его используют и интернет-магазины, и B2B-компании со сложными продуктами и длинным циклом сделки.
Многие отождествляют емейл-маркетинг с навязчивыми рассылками и спамом. Это ошибка. Настоящий (и эффективный) емейл-маркетинг — это не хаотичная отправка писем, а прежде всего изучение аудитории, постоянное улучшение коммуникации, тестирование гипотез.
Иногда слышу от людей, не связанных с емейл-маркетингом, сомнения в его востребованности и эффективности в наше время. Отвечу простой статистикой по использованию электронной почты:
- У 92% людей есть электронный почтовый ящик (OptinMonster). А главное — 99% из них проверяют его каждый день (OptinMonster)! В свою очередь, 58% таких людей проверяют почту прежде, чем свои социальные сети и новости.
- 61% пользователей предпочитают, чтобы бренды связывались с ними именно по электронной почте (OptinMonster).
- Продолжительность чтения электронных писем растёт из года в год. 61% получателей взаимодействуют с контентом более 8 секунд, 23,5% — от 2 до 8 секунд, и только 15% тратят на просмотр письма менее 2 секунд (eSputnik).
Какие задачи решает
Продаёт. Благодаря рассылкам можно увеличить выручку компании. Это отличный способ повысить повторные продажи: письма эффективно возвращают пользователя на сайт. Для этого маркетологи анализируют подписчиков, делят их на группы и подбирают для каждой содержание и сроки отправки писем, которые наиболее расположат адресатов к покупкам.
Ведёт клиентов по воронке. Иногда этап сделки может затянуться. Грамотная коммуникационная цепочка, которая знакомит подписчиков с продуктом и компанией, повышает шансы на то, что клиент примет решение в вашу пользу.
Упрощает покупку. Транзакционные сообщения нужны, чтобы клиент не переживал о статусе заказа. Так рассылки делают продукт ближе и удобнее для пользователя. К тому же это выгодно бизнесу с точки зрения автоматизации: сотрудникам не придётся обзванивать клиентов.
Обучает пользованию продуктом. Это помогает бренду выстроить доверительные отношения с аудиторией. Клиент, о котором помнят после покупки, с большей вероятностью вернётся. Успех пользователя очень важен с точки зрения его удержания. Если он будет понимать, что делать с продуктом, будет узнавать о новых функциях, то не станет искать более удобную и понятную альтернативу у конкурентов. Хотите снизить отток клиентов — задумайтесь о серии обучающих писем.
Возвращает клиентов. Одна из разновидностей маркетинговых писем — реактивационные. Это сообщения для подписчиков, которые определённое время не открывали письма (обычно три месяца). Они помогают вернуть внимание клиентов и в конечном счёте увеличить выручку.
Распространяет контент. В письмах можно (и нужно!) делиться полезной информацией. Также это простой способ продвигать свои аккаунты в социальных сетях для повышения узнаваемости бренда. Так вы повысите число лояльных подписчиков, готовых совершать покупки именно у вас.
Традиционные преимущества
Эффективность. ROI емейл-канала — 3 800%, то есть каждый потраченный рубль в среднем приносит 38 рублей прибыли (DMA).
90% писем попадают к адресатам, в то время как пост в Facebook* появится в ленте у 2–4% подписчиков бизнес-страницы (Campaign Monitor).
Согласно исследованию платформы Mindbox, в России в 2021 году медианная открываемость писем достигала 23% в отдельных отраслях.
Дешевизна. Емейл — самый бюджетный канал CRM-маркетинга в сравнении с эсэмэсками и мессенджерами, где оплачивается каждое отправленное сообщение. Примерно эквивалентны по затратам мобильные пуши, но у них другие цели и возможности подачи информации. Настройка контекстной рекламы или SEO также будут дороже.
Рентабельность емейл-рассылки остаётся выше традиционных каналов продвижения даже с учётом издержек на автоматизацию, отслеживание и анализ кампаний.
Экологичность. Многих пользователей злят навязчивые попапы на сайтах, внезапные пуш-уведомления и нерелевантные рекламные объявления: «Почему мне это показывают? Я не хочу это видеть!» Емейл-рассылка работает по другому принципу: пользователь сам разрешает вам слать ему письма, а значит, вы его не напугаете и не рассердите. Кроме того, подписчик в любой момент может отказаться от получения рассылки. Тактичная коммуникация эффективнее сама по себе и к тому же повышает лояльность аудитории.
Персонализация. В письмах вы фактически обращаетесь не ко всей аудитории разом (как, скажем, в контекстной рекламе или в ВК-паблике), а к каждому адресату по отдельности. Общение с клиентом в этом канале становится более личным, более доверительным. Но персонализация в емейл-маркетинге — это не подстановка имени в письмо, это подбор лучших предложений, отвечающих потребностям конкретного клиента. Для этого нужно анализировать данные о нём изо всех источников. 80% пользователей больше доверяют брендам с персонифицированными сообщениями (Acquia).
Новые преимущества
Весенний кризис не просто не лишил емейл-маркетинг перечисленных преимуществ, но даже усилил некоторые — а некоторые его свойства обернулись дополнительными плюсами.
Надёжность. Емейл технически невозможно заблокировать так, как упомянутые соцсети, так что здесь ваша связь с клиентами точно не прервётся и вы всегда будете в поле их зрения. Показательно, что акцент на рассылки весной сделали онлайн-СМИ, попавшие под санкции со стороны государства. Например, Meduza* в анонсе нового продукта прямо указала: «Электронная почта, изобретенная много десятилетий назад, — самый надёжный канал связи с читателями <…> Имейл-рассылка будет работать до тех пор, пока есть интернет».
Заточенность под удержание. Санкции, подорожание лидов, потеря каналов привлечения, снижение покупательской способности привели к дефициту новых клиентов. Чтобы пережить его, нужно сконцентрироваться на удержании текущей базы. И на решение именно этой задачи направлен CRM-маркетинг, а емейл — его ключевой канал.
Тактичность. На фоне происходящего люди стали более чутко относиться к потребляемому контенту и острее реагировать на малейшие оттенки в тональности сообщений. Экологичность в коммуникации важна брендам как никогда, и именно рассылки дают её. Повторюсь, письма вызывают меньше негатива, так как на их получение пользователи согласились сами. Кроме того, рассылка — это самый мягкий способ поддержать свою аудиторию и при этом не быть навязчивым.
Влияние кризиса-2022
Будет лукавством сказать, что события этого года совсем не сказались на емейл-маркетинге. В нём тоже произошли важные изменения, которые не уменьшили его эффективность, но потребовали новых подходов.
Уход сервисов. По разным причинам работу в России свернули или сократили популярные сервисы рассылок, в частности, Sendpulse и eSputnik. Самым характерным стал уход Mailchimp: платформа без предупреждения заблокировала аккаунты пользователей из РФ, не позволив им даже скачать базу контактов. В один момент потерять возможность отправлять письма — новый риск маркетологов.
Мы рекомендуем использовать отечественные сервисы для рассылок: те, у которых и головной офис, и серверы находятся на территории РФ. Это, например, Sendsay, MindBox, Altcraft — в целом их довольно много. Базу же лучше регулярно выгружать в собственное хранилище.
Корректировка контента. Новые условия вынудили спешно менять содержание рассылок. Брендам пришлось на неопределённое время отказаться от чрезмерной эмоциональности и любых развлекательных форматов. На смену им пришли нейтральная интонация и полезный контент: практические советы и «поддерживающие» сообщения вроде приёмов снятия стресса, подборок подходящих книг и фильмов, чек-листов по борьбе с тревожностью.
Многие компании вообще остановили коммуникацию. Мы в EMAILMATRIX считаем этот путь неверным: так бренд, с одной стороны, оставляет своих клиентов без необходимой поддержки, а с другой — уступает их внимание конкурентам.
«Думаю, что лучшая стратегия сейчас — найти и заново подсветить ценности вашего продукта в изменившейся реальности. Описать и проработать новые препятствия и страхи, которые могут удержать клиентов от покупок в состоянии неопределённости. При этом остаться на стороне клиента и не давить на него», — отмечала весной коммерческий директор USERSTORY Анастасия Горькая.
Лавина фейков. Информационное пространство переполнилось недостоверными и заведомо ложными сообщениями. Это потребовало от маркетологов особой внимательности: нельзя становиться ретранслятором фейков и тем более сознательно распускать слухи, к примеру, о дефиците определённых товаров.
С чего начать
Несмотря на кажущуюся простоту, настоящий емейл-маркетинг требует значительных усилий. Запуск рассылок — многоэтапное и ответственное дело. Вот основные этапы, без которых канал не будет эффективным.
Разработать стратегию
Без неё никуда! Запускать емейл-маркетинг без понимания целей и ожидаемых результатов — пустая трата денег и времени.
Проведите аудит своей компании и решите для себя: какие цели ставите, кто целевая аудитория, как с ней общаться? Ответив на эти вопросы, вы сможете наметить план продвижения с помощью рассылок и понять, сколько ресурсов потребуется на это.
Разработать стратегию вам помогут агентства CRM-маркетинга. Если хотите сделать её самостоятельно, советую изучить книгу Виталия Александрова «Стратегия емейл-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса». Но будьте готовы, что придётся разбираться в метриках, выяснять статистику конкурентов и постигать маркетинг, чтобы понять, как «зацепить» подписчиков и чем их удерживать. Также на этом этапе важно определить стиль, который будет подходить именно вашему бренду, и определить, какие цепочки рассылок необходимы (триггерные, реактивационные и т. д.).
Собрать базу
Это большой блок в подготовке к запуску емейл-маркетинга: необходимо наработать определённый объём подписчиков. Получать контактные данные пользователей нужно легально. Никаких рассылок без предупреждения текущим клиентам и тем более купленных баз! Это незаконно и влечёт административную ответственность, а именно штраф для организации от 100 тысяч до 500 тысяч рублей. А даже если пользователи не пожалуются на вас государству — вряд ли они будут читать ваши письма и тем более покупать и вообще хорошо о вас думать.
Как собрать базу по закону?
Используйте формы на сайте или при регистрации в личном кабинете. Предложите пользователям подписаться на вашу рассылку — и обязательно добавьте политику конфиденциальности и чек-бокс с галочкой о согласии на обработку персональных данных. Иначе также можно получить штраф до 75 тысяч рублей.
Чтобы пользователи охотнее делились своим адресом, предложите им подарок, который можно мгновенно получить взамен — как правило, тем же письмом. Таким лид-магнитом могут быть исследования, гайды, чек-листы, шпаргалки, инфографики, отчёты, видеоинструкции, наборы шаблонов и любой другой полезный аудитории контент.
Выбрать сервис
Глобально платформы делятся на ESP, которые автоматизируют работу со списком электронных адресов и других контактных данных, и более сложные CDP, собирающие информацию о каждом клиенте из всех доступных офлайн- и онлайн‑источников. У каждого продукта есть свои особенности, плюсы и минусы. При выборе отталкивайтесь от целей, которые определили на первом этапе. И не забудьте уточнить, где находятся серверы и головной офис компании.
Изучить правила
Обязательно ознакомьтесь с правилами платформ и почтовых провайдеров до запуска рассылок. Они есть в открытом доступе. Кроме того, изучите законодательную базу. В России рассылки регулируются ФЗ «О рекламе» и «Защите персональных данных». Чаще всего штрафуют за нарушение первого: одно незаконное письмо обходится компаниям в 100—800 тысяч рублей.
Настроить техническую часть
Каким бы красивым и полезным ни было ваше письмо, если оно попадёт в спам, — все труды окажутся напрасными и результата рассылка не принесёт.
Да, это сфера ответственности технических специалистов, но маркетологу важно ориентироваться в этих вопросах, чтобы письма точно попадали в inbox. Ключевые понятия здесь: DKIM, DMARC, SPF-запись, репутация отправителя, прогрев отправляющего домена. Кроме того, есть нюансы у вёрстки для разных почтовиков. Информацию о технической стороне рассылок можно найти в тематических блогах и, конечно, на Хабре.
Разобраться в аналитике
Изучите базовые метрики емейл-маркетинга, чтобы понимать эффективность взаимодействия с аудиторией и правильность выбранного направления. В этот список принято включать:
- доставляемость (Delivery Rate);
- отказы (Bounce Rate);
- открываемость (Open Rate);
- кликабельность (Click-Through Rate);
- соотношение кликов к открытиям (Click-To-Open Rate, CTOR);
- отписки (Unsubscribe Rate);
- жалобы (Complaint Rate).
В сети достаточно ресурсов, чтобы глубже изучить емейл-маркетинг. Из обучающих программ советую обратить внимание на курсы «Нетологии» и Skillbox: в них много информации об аналитике и о продвижении емейл-канала. Сервисы рассылок, как правило, регулярно публикуют тематические статьи — рекомендую блоги Unisender, SendPulse. Мы тоже пишем о рассылках (подписывайтесь!), как и многие другие агентства. Но лучшие знания, конечно, даст практика: запустите емейл-маркетинг, сейчас для него самое время.
*Facebook и Instagram принадлежат запрещённой в России компании Meta, Meduza признана иноагентом
Впервые опубликовано в журнале «Интернет-маркетинг», № 2 за 2022 год
