Письма-призёры CRM Awards 2026: контент с пользой для бизнеса
Весной 2026 мы в очередной раз участвовали в конкурсе CRM-коммуникаций CRM Awards 2026. На этот раз организаторы делали акцент судей не на креатив ради креатива, яркий визуал и оригинальный текст, а на метрики писем, которые косвенно или прямо влияют на бизнес-показатели.
Мы с клиентами с радостью приняли этот вызов — и в итоге призовые места заняли «Пятёрочка Доставка» и сервис «Пакет».
В статье:
- — обзор победивших рассылок и их целевые метрики, влияющие в том числе на коммерческий результат;
- — причины успеха этих писем;
- — коротко о роли взаимодействия инхаус-команды и нашего агентства.
Сервис «Пакет» и два письма-призёра
Сервис «Пакет» от Х5 Group — это сервис с повышенным кешбэком до 50% в магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Много лосося».
В отличие от товарного ретейла с широким ассортиментом, от рассылки к рассылке бренд продвигает набор одних и тех же преимуществ сервиса — это требует постоянного поиска новых подходов и креативов для поддержания интереса аудитории.
Pac-Man — 1-е место в номинации «AMP-письмо»
Письмо отправляли в период новогодних праздников, когда емейл-активность зашкаливает и важно не затеряться в потоке поздравлений. Поэтому мы предложили бренду формат интерактивной веб-версии рассылки. Это оригинальное решение для борьбы с праздничной прокрастинацией, которое вовлекает и ненавязчиво напоминает о плюсах сервиса.
Далее копирайтеры придумали концепцию — предложить подписчикам культовую игру Pac-Man и собрать выгоды сервиса «Пакет», а дизайнеры обернули её в яркое воплощение:
Для создания концепции я использовала метод ассоциаций: сложный год → многие хотят окружить себя чем-то понятным и уютным → старые видеоигры → Пакман, которого должна знать бОльшая аудитория сервиса в возрасте от 30 лет.
Текст продолжил концепцию уюта и тепла. Во введении я использовала отсылку к салатам как символу новогодних каникул, а в приглашении поиграть фразу «старый добрый Пакман», которая будто приглашает на встречу с другом юности.
Внутри игры я написала короткие тексты с юмором и узнаваемыми ситуациями, которые мотивируют дойти до конца:
— Для отражения преимущества «10 любимых категорий с кешбэком до 20%» выбрала лоток яиц. Это визуально считывается как «десяток». Отсюда появился текст: «Десяток удовольствий 🤩 10 любимых категорий с кешбэком до 20% каждый месяц!»
— Для преимущества «Кешбэк 50% на горячий кофе и чай» построила текст вокруг ощущения резкого прилива энергии: «Вы съели бодрящий буст — кешбэк 50% на горячий кофе и чай. Эффект такой мощный, что можно не заводить будильник в первый рабочий день 😏»
Дарья Головина,
старший копирайтер EMAILMATRIX
Сервис «Пакет» сегментирует письма на разные аудитории по жизненному циклу, чтобы создавать персональные коммуникации. Рассылку Pac-Man получили:
- — лиды — те, кто ещё не пользовался сервисом;
- — активные подписчики — для повышения вовлечённости и удержания (представленный вариант);
- — отток — для реактивации.
Каждый сегмент получил адаптированное сообщение с релевантным призывом к действию, что обеспечило максимальную эффективность коммуникации.
В результате:
- — CTOR письма выше на 2,1 п. п. по сравнению со средними показателями рассылок января. Игровой формат успешно вовлёк аудиторию в период, когда традиционные коммерческие рассылки показывают низкую эффективность.
OREO — 3-е место в номинации «Товарное письмо»
Клиент пришёл с запросом — придумать идею и механику для продуктового письма, которое будет стимулировать покупку печенья OREO с повышенным кешбэком. Наш копирайтер предложил идею интригующего письма с длинным скроллом, которое вовлечёт клиента. А в самый низ решили поместить котика, очаровывающего с первых секунд.
Команда бренда сегментировала письмо на три аудитории и к каждому добавила персонализированный CTA:
- — лиды — те, кто ещё не пользовался сервисом;
- — активные подписчики — для повышения вовлечённости и удержания (представленный вариант);
- — отток — для реактивации.
В результате:
- — CTOR письма выше на 2,1 п. п. по сравнению со средними показателями продуктовых рассылок. Это подтверждает высокую эффективность креативного и игрового подхода к товарной коммуникации.
- — За счёт формата длинного скролла читатели дольше изучали рассылку, что почтовики считывают как положительный сигнал для улучшения доставляемости.
- — Письмо успешно выполнило задачу по продвижению продукта.
Демонстрация продукта через развлекательный контент позволила выделиться в потоке рассылок. Через вовлечение и развлечение письмо мотивирует на покупку. Кейс показывает, что нестандартные механики подачи товарного контента эффективно работают на повышение метрик и достижение коммерческих целей.
«Пятёрочка Доставка»
«Пятёрочка Доставка» — сервис доставки продуктов. CRM-коммуникации бренда представляют собой системный подход к взаимодействию с клиентами:
- — емейл — поддержание и повышение лояльности клиентов, а также рост количества заказов;
- — пуш — поддержание лояльности действующих клиентов, привлечение новых клиентов и рост количества заказов;
- — раздел «Специально для вас» — усиление конверсии внутри приложения;
- — слип-чеки — дополнительный канал для привлечения пользователей;
- — СМС — дополнительный канал для привлечения клиентов.
Все коммуникации бренда делятся на акционные, продуктовые, контентные. Частота отправки: емейлы, пуши, СМС и акции в приложении отправляются ежедневно на разные сегменты.
«Рецепт из детства» — 2-е место в номинации «Контентное письмо»
Мы отталкивались от гипотезы, что письма с отсылкой к ностальгии воспримутся аудиторией более тепло за счёт эмоционального вовлечения по сравнению с рецептами с прагматичной пользой и это даст рост конверсии в заказ.
Обычно мы отправляем письма с рецептом и предложением заказать ингредиенты в доставке. Такой формат хорошо заходит у офлайн-сегмента (кто ещё не оформлял заказы через доставку, но ходит в магазин). Поэтому мы усилили его и предложили простой рецепт, знакомый каждому в возрасте от 20–30 лет, а в тексте и дизайне сделали акцент на воспоминаниях.
В результате мы получили показатели выше средних за период с октября по февраль среди аналогичных писем на привлечение:
- — прирост количества клиентов, совершивших заказ, относительно контрольной группы — в 8 раз больше;
- — прирост количества заказов относительно контрольной группы — в 6,5 раз больше;
- — CSI — выше на 36% (прим.: для бренда данный показатель важен и отражает то, насколько получатели довольны конкретным письмом);
- — CTR — выше на 19%.
Задачей письма было получить больший эмоциональный отклик по сравнению с рецептами, которые регулярно рассылаем. Благодаря знанию поведенческих паттернов каждого сегмента аудитории бренду удалось не только привлечь внимание к рассылке, но и увеличить финансовые показатели.
Заключение
CRM-коммуникации — это не просто емейлы и пуши, это настоящее управление клиентским опытом. Здесь важна точная сегментация, цепляющие креативы и понимание, как наши действия влияют на решение о покупке конечного потребителя.
Благодаря глубокой погружённости инхаус-команд в свой продукт и экспертности команды агентства в CRM-маркетинге мы получаем не просто красивые, а нужные и запланированные результаты, согласно стратегии и регулярным тестированиям гипотез. А победы на отраслевых конкурсах являются очередным подтверждением этого.
