Международная емейл-кампания: письма на разных языках, три этапа, шесть языков, CTR вырос на 28%

Нет предела совершенству, если речь идет о емейл-маркетинге. Каждая новая кампания преподносит очередной урок, который необходимо усвоить и применить в дальнейшем на практике. Из этой статьи вы узнаете о глобальной емейл-кампании, письма которой были проведены на 6 разных языках, которая показала отличные результаты CTR.

Задача

Slow Food – это международное общественное движение по борьбе с некачественным питанием в фастфудах, членами которого являются более 100 000 человек по всему миру.  Маркетологам этой организации предстояло распространить информацию об очередном, четвертом съезде участников движения — Всемирной встрече Terra Madre  в Турине.

Кампания проводилась посредством емейл-рассылки, хотя, по словам генерального секретаря Slow Food Паоло Ди Гросе, в прошлом организация имела дело в основном с печатной рекламой, и даже ежемесячный информационный бюллетень с новостями о работе Slow Food в различных уголках мира начал рассылаться по электронной почте относительно недавно.

Итак, команда Ди Гросе выбрала емейл в качестве рекламного инструмента. Поскольку организация имеет сподвижников в 153 странах мира, и все они говорят на разных языках, перед маркетологами Slow Food стояла колоссальная задача.

Кампания

Было запланировано рассылать по одному электронному письму в месяц с августа по октябрь включительно. Каждый новый рекламный текст переводился на 6 языков и направлялся по электронным адресам членов и подписчиков Slow Food.

Ниже представлены основные этапы работы маркетологов:

Шаг 1. Разделение целевой аудитории по языковому принципу

Члены движения Slow Food проживают по всему миру. Организация общается с участниками более чем на 12 языках, но для емейл-кампании руководство движения решило ограничиться шестью: английским, итальянским, испанским, немецким, французским и японским.

По мнению Ди Гросе, установления контакта с носителями этих языков вполне достаточно, поскольку их контингент составляет основную часть целевой аудитории.

Slow Food пребывает на мировой сцене уже более 20 лет, и все эти годы организация работала с профессиональными переводчиками, чьими услугами и воспользовались маркетологи в ходе подготовки рекламных текстов на 6 языках. Несмотря на то, что Slow Food базируется в Италии, в качестве языка оригинала был выбран английский. Ди Гросе объясняет выбор тем, что англоязычные тексты удобнее переводить на другие языки.

Шаг 2. Информация о самом движении и концепции проводимой встречи в самом первом письме

В первой же рассылке Slow Food было рассказано об организации и о Всемирной встрече Terra Madre. Вот основные пункты стартового емейла кампании:

• Объявление

  В шапке письма размещался крупный баннер Terra Madre и менее примечательный логотип Slow Food. Первый абзац текста начинался с обращения к адресату по имени и включал лаконичное сообщение о предстоящей встрече и её потенциальных участниках. В нижней части емейла был логотип Terra Madre и дата события.

• Описание организации

  В основной части сообщения рассказывалось о том, что Terra Madre – это не только всемирный съезд участников движения Slow Food, но и международное объединение.

• Призыв к действию: «Узнайте больше о Terra Madre»

  В нижней части письма размещалась специальная кнопка, а также ссылка, предлагающая подписчикам «Копнуть Terra Madre» («Terra Madre» переводится с итальянского как «Мать Земля»). Клик по одному из этих элементов переводил получателя на целевую страницу, где у него появлялась возможность узнать больше о Terra Madre, а также посмотреть официальное видео кампании на YouTube, перейдя по очередной ссылке.

• Чем была заполнена целевая страница

  
  • Описание рекламного видео на один абзац
  • 8-минутное видео о Terra Madre
  • 24-страничный документ, описывающий деятельность международного объединения
  • Кнопка «Сделать добровольное пожертвование прямо сейчас»

Шаг 3. Приглашение присоединиться к движению во втором емейле

Вторая рассылка Slow Food была сделана примерно за месяц до события, и главной её целью было привлечь новых участников в Terra Madre. Вот ключевые элементы письма:

• Много графики

• Цвета и шаблоны были взяты из первого емейла, но на этот раз текста было гораздо меньше

  Зато получатели увидели:

  • Цитату одного из членов Terra Madre o Графическую социальную рекламу, посвященную идее мирового единства
  • Кнопку «Помогите нам вырасти»
  • Логотип Terra Madre и дату события в нижней части письма
  • Призыв к действию: «Присоединяйтесь к нам!»

  Лейтмотивом всего письма была тема единства и сотрудничества ради общего блага. Это подчеркнуто и темой письма («Давайте объединимся для Terra Madre») и кнопкой «Помогите нам вырасти». Графические элементы емейла также подчиняются общей идее.

• Целевая страница

  

  Кликнув по основной картинке либо по кнопке «Помогите нам вырасти», получатель емейла оказывался на целевой странице с одноименным заголовком.

  На целевой странице, которая была выполнена с использованием тех же цветов и шрифтов, что и емейл, получателю предлагалось «Присоединиться» к Terra Madre либо «Рассказать» о движении:

  • В случае клика по кнопке «Присоединиться» начинался процесс регистрации в Slow Food, в ходе которого будущему участнику необходимо внести на счет организации 25$
  • «Рассказать» — значит опубликовать ссылку на целевую страницу в социальной сети.

  На целевой странице также были описаны преимущества обоих вариантов.

Шаг 4. Призыв сделать добровольное пожертвование

Третий и последний емейл был разослан за 6 дней до мероприятия. В нем говорилось о «парадоксе», который заключается в том, что людей, страдающих от ожирения в современном мире больше, чем умирающих от голода. Получателей письма призывали «Помочь остановить пародокс». Как всё это выглядело:

В плане текста и графики емейл объединял свойства двух первых рассылок.

Что было на картинках:

• Баннер, похожий на те, что использовались в предыдущих рассылках
• Большая картинка с весами, символизирующая парадокс ожирения.
• Изображение печати с надписью «Помогите остановить парадокс»
• Кнопка «Начните действовать сейчас!»
• Логотип Terra Madre и дата события в нижней части письма

Копия емейла содержала следующее:

• Две статистики, подтверждающие «парадокс»
• Подзаголовок «Дайте Terra Madre быть услышанной»
• Различная статистика из сферы пищевой промышленности

Призыв к действию: сделайте пожертвование

Клик по кнопке «Начните действовать сейчас!», переводил получателя сообщения на целевую страницу, где ему предлагалось совершить добровольное пожертвование, заполнив соответствующую форму.

Результаты

Сводные данные по рассылкам на всех шести языках:

• Процент прочитанных: 30.92%
• CTR: 27.85%

Ди Грос доволен этими результатами, несмотря на то, что число пожертвований не оправдало ожиданий маркетологов и руководства Slow Food. Высокие показатели CTR говорят об успешно установленном контакте с целевой аудиторией, что, безусловно, является важным показателем любой маркетинговой кампании.

Вот показатели, основанные на языковом разделении писем:

Емейл 1 – «Dig into Terra Madre» («Копните Terra Madre»)

• Испанский: Процент прочитанных: 37.02%, CTR: 48.92%
• Французский: Процент прочитанных: 26.98%, CTR: 46.63%

Емейл  2 – «Grow Terra Madre’s network» («Помогите Terra Madre вырасти»)

• Японский: Процент прочитанных: 36.59%, CTR: 50.0%
• Испанский: Процент прочитанных: 32.52%, CTR: 39.94%

Емейл 3 — Stop the paradox («Остановите парадокс»)

• Французский: Процент прочитанных: 43.34%, CTR: 33.85%
• Японский: Процент прочитанных: 40.24%, CTR: 39.39%
• Немецкий: Процент прочитанных: 44.36%, CTR: 31.33%
• Испанский: Процент прочитанных: 31.85 %, CTR: 36.90%