Часть 1. Цифровой маркетинг на основе данных, или результаты MarketingSherpa Summit 2016

В конце февраля в Лас-Вегасе завершился ежегодный MarketingSherpa Summit 2016, который, будучи изначально конференцией, ориентированной только на емейл-маркетинг, сейчас вырос в более широкое мероприятие с упором на Email & Mobile, Digital & Data и Content & Social. По итогам прошедшего саммита Ken Bowen из MarketingExperiments.com подготовил для блога Marketing Sherpa отличную статью с подборкой тактик и кейсов из презентаций участников саммита.

Во главе всех кейсов лежит идея создания customer-centric маркетинговых кампаний — то есть кампаний, в которых за основополагающую часть берётся сам потребитель и все тактики и интерфейсы направлены на решение его задач и удовлетворение его потребностей.

В связи с тем, что материал вышел слишком большим, мы публикуем адаптированный перевод статьи Ken Bowen в двух частях, добавив в него наши комментарии.

Оригинал статьи находится по ссылке: http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/top-3-takeaways-from-summit-2016

ЧАСТЬ 1. ПРО ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЮ И ЖЕЛАНИЯ

#1 — Индивидуализация побеждает персонализацию

Ранее, слыша слово «персонализация», вы могли думать о такой механике в письме, как «Добрый день, %ИМЯ%! Привет вам от компании %КОМПАНИЯ%!».

Используя такую персонализацию в рассылках, вы могли увеличивать показатели открытий и кликов несколько лет назад, сейчас же это перестало работать, и пользователи просто не обращают внимания на добавление имени в письмо или показ купленных ими товаров. Пришло время персонализации другого уровня, которую можно назвать настоящей индивидуализацией.

Кейс SCI Solutions

Компания SCI Solutions, которая базируется в Сиэтле и занимается продажами программного обеспечения для больниц, госпиталей и прочих медицинских заведений, столкнулась со сложностями увеличения продаж из-за сильнейшего перенасыщения предложения на рынке и дикой конкуренции. Средние показатели открытий в отрасли составляют всего около 1 %. Чтобы бороться с этим, команда по маркетингу SCI Solutions решила совместить триггеры, завязанные на события, с триггерами, завязанными на личность пользователя, и получила в итоге по-настоящему индивидуализированные предложения для своих потенциальных покупателей.

Цифровой маркетинг 01

При формировании контента для каждого отправляемого емейла учитывались данные команды SCI Solutions о том, кто является конечными получателями рассылок, полученные на основе стандартов отрасли, отчётов Data.com, исследований профилей подписчиков в LinkedIn, внутренней статистики и информации самих SCI Solutions, а также с учётом положения подписчика в жизненном цикле.

Например, идеальным получателем письма для SCI Solutions является CFO:

Цифровой маркетинг 02

Разработав цепочку сообщений, направленную на взаимодействие именно с таким профилем пользователя, SCI Solutions добивались в течение нескольких месяцев медленного роста доверия и знания, при этом ещё и оценивая «теплоту» каждого лида своей внутренней скоринговой системой.

Коммуникация начиналась с чего-то простого и полезного, например, с инфографики. Через пару недель следовало письмо follow-up со статьёй или исследованием. Ещё через пару недель приходило приглашение посмотреть запись вебинара. Во время всего этого процесса для каждого пользователя на основе его действий, реакций и заинтересованности присваивались определённые очки в скоринговой системе. Как только пользователь набирал в ней 50 очков (такой уровень говорил SCI Solutions о «горячем» лиде) — он получал приглашение посмотреть демонстрацию предлагаемого компанией программного обеспечения.

Цифровой маркетинг 02

Итогом внедрения такой коммуникации с пользователем было увеличение на 132 % показателя вовлечённости и рост продаж на 35 %.

Кейс SAP North America

В то время как SCI Solutions делала коммуникацию, таргетированную на конкретного пользователя, другая софтверная компания, SAP, делала упор на развитие аккаунтов компаний-клиентов в целом.

Eric Martin, Vice President, Marketing, SAP North America, рассказал о маркетинге, основанном на аккаунтах клиентов (account-based marketing, или ABM), и о том, как построение правильной коммуникации позволило компании увеличить прибыль на 27 миллионов долларов.

Бизнес SAP — это повторяющиеся продажи лицензии на платформы SAP с возможностью перехода на более серьёзный и дорогой уровень лицензии (расширение аккаунта). Поэтому каждый пользователь критически важен для компании, а небольшая часть наиболее крупных стратегических клиентов генерирует около 30 % общей прибыли компании SAP в целом.

Несмотря на такую структуру распределения прибыли, до начала работы над маркетингом на основе аккаунтов (ABM) маркетинговые коммуникации SAP были очень общими без какой-либо персонализации, и при этом разные каналы коммуникации не взаимодействовали между собой, временами даже вступая в противоречия. В частности, Eric приводил пример негативного звонка одной из компаний с просьбой прекратить вообще все коммуникации SAP с ними из-за совершенно нерелевантных предложений.

Цифровой маркетинг 04

Из этого делается достаточно простой вывод: пора начать взаимодействовать с клиентами индивидуализированно. Для этого решено было разработать программу маркетинга на основе аккаунтов (ABM), и для пилотной программы были вручную отобраны 5 клиентов из числа стратегически важных. Отбор происходил по критериям потенциала роста, вовлечённости компаний в продажи и, конечно, приверженности к инструментам SAP ☺

Цифровой маркетинг 05

Затем по каждому из выбранных пяти клиентов было проведено глубокое и дорогостоящее исследование, которое позволило понять видение клиентов их бизнеса, идеальную для них целевую аудитория, цели и возможности их достижения. Затем были определены точки роста и то, как используемое программное обеспечение SAP поможет достигать этих целей. Как результат всех этих действий, для каждого из клиентов были разработаны таргетированные и доступные к немедленной реализации элементы их маркетинговых кампаний.

Цифровой маркетинг 06

Итогом внедрения таких индивидуализированных кампаний стало увеличение прибыли SAP на 27 миллионов долларов.

Комментарий Emailmatrix

Такая ориентация на вашего клиента всегда была и будет верным решением. Почему об этом начали говорить только сейчас? Да просто потому, что рынок развивается и успеха достигает тот, кто даёт своим пользователям именно то, чего они хотят, решая их проблемы наиболее быстрым и комфортным способом.

Индивидуализация в кейсе SCI Solutions — это отличный пример того, что компания должна чётко понимать, с кем она ведёт коммуникацию, кто находится на другом конце рекламного кабинета. Ведь не просто так b2c и b2b-коммуникации всё чаще стали заменять h2h — human-to-human, общение человека с человеком. И SCI Solutions наглядно показали, что такой подход даёт высокие результаты и абсолютно оправдывает себя.

#2 — Поставьте себя на место вашего клиента

Кейс Intronis

В начальной школе всем нам рассказывали про замечательное правило общения: поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой. В последние же годы некоторые школы даже начали давать ещё более продвинутую версию этого правила: поступай с другими так, как они сами этого хотят для себя.

И хотя это и совсем базовые вещи, но используя эту механику вы сможете улучшить свои маркетинговые результаты, как это сделала компания Intronis.

Так же, как и SCI Solutions, Intronis работают на переполненном рынке программного обеспечения в корпоративном секторе. В какой-то момент Aaron Dun, Former Chief Marketing Officer и Richard Delahaye, Senior Director of Marketing, для привлечения внимания решают запустить «олдскульную» маркетинговую кампанию посредством обычной почты и направить эту кампанию на своих самых перспективных потенциальных клиентов.

Задумка кампании была в том, чтобы отправить посылку с каким-то подарком, но вот с выбором подарка как раз и произошла проблема: в течение нескольких недель они так и не смогли ничего решить, перебрав все модные тренды и новейшие гаджеты типа дронов или управляемых вертолётов.

Затем для решения проблемы Aaron и Richard решили поставить себя на место клиента и поняли, что всех самых перспективных пользователей их продукта объединяют достаточно чёткие признаки: мужчины, 35–40 лет, профессионалы в сфере IT. На самом деле такой портрет напомнил даже их самих, двумя словами таких людей можно назвать «самоучки-ботаники» ☺ Поняв это, Aaron и Richard просто спросили себя: а что бы я хотел получить в подарок?

В какой-то из дней Aaron позвонил с идеей, и сразу стало понятно, что это и есть идеальный подарок:

Цифровой маркетинг 07

Выбор пал на Atari Flashback 4 — модернизированную реплику оригинальной приставки ATARI, на играх которой они и выросли. При этом приставка является не просто интересным и прикольным гаджетом, но ещё и вызывает сильный эмоциональный отклик: кому же будет не радостно вспомнить приставку, с которой он провёл всё детство?

Команда Intronis купила и отправила сотни приставок для списка из тщательно отобранных и горячих лидов, вложив в подарок письмо с предложением обменять приставку Atari на одну из современных моделей, если получатель согласится на получасовой разговор по телефону.

Цифровой маркетинг 08

Полученные результаты шокировали саму команду Intronis:

  • рост конверсии на 35 %,
  • рост среднего чека по сделке на 66 %,
  • рост ROI на 650 %.
Цифровой маркетинг 09
Ознакомьтесь со второй частью статьи.
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку