Подтверждение подписки — это совсем не панацея

Хорошая репутация среди ISP — один из гарантов успеха в мире емейл-маркетинга. Имея статус надежного отправителя, вы защищены от спам-фильтров и можете быть уверены в том, что ваше письмо беспрепятственно доберется до Входящих получателя. А ведь по сегодняшним меркам это не так просто. Политика борьбы с нежелательной почтой ужесточается день ото дня, поэтому традиционные решения могут просто не работать и подтверждение подписки уже может не являться панацеей.
Так как же навсегда забыть о такой неприятности как автоматически отклоняемые письма и сберечь свою репутацию среди ISP и подписчиков?
Команда ArcaMax Publishing знает ответ на этот вопрос и том, как грамотно использовать механизмы подтверждение подписки.

Подтверждение подписки и ее цели

Скотт Вульф, президент компании, говорит об огромном значении показателей доставляемости писем.

ArcaMax Publishing рассылает своим подписчикам контент, похожий на классические газетные публикации. Это могут быть новости, тематические рубрики, комиксы, спортивные обзоры и т.д. — одним словом, всё, что ассоциируется у читателей со словом «газета». ArcaMax лицензирует контент и распространяет его посредством электронных рассылок.

Следует отметить, что весь контент бесплатный, и прибыль идет от продажи рекламного пространства. Завязка на рекламе делает письма ArcaMax потенциальной целью для всевозможных почтовых фильтров, несмотря на то, что компания вполне справедливо считает себя одним из самых проверенных временем игроков бизнеса: первые онлайн-публикации ArcaMax появились в далеком 1999 году. «Мы уже старики по меркам Интернета», улыбается Вульф.

На протяжении многих лет стратегия добавления новых подписчиков не менялась: каждый пользователь, заполнивший регистрационную форму, должен был осуществить подтверждение подписки. Если это был недействительный адрес из третьих рук, подтверждение подписки не приходило, и он автоматически выбывал из мейл-листа.

Эта схема казалась Вульфу вполне надежной: ведь, согласно отчету MarketingSherpa, в 2013 году всего 39% маркетологов заносят в базу данных только тех подписчиков, которые зарегистрировались самостоятельно (то есть, прошли одну ступень регистрации, а не две, как это практиковалось в ArcaMax Publishing).

Практика подписки с подтверждением помогла компании собрать качественный список надежных подписчиков и укрепить свою репутацию. Но со временем для поддержания показателей доставляемости писем на привычном для ArcaMax уровне этого стало не достаточно. Проблема спама становится актуальнее день ото дня, соответственно, появляются новые фильтры и способы защиты почтовых ящиков от нежелательной корреспонденции. И все это неизбежно сказывается на успехе емейл-кампаний.

Реклама ассоциируется у людей со спамом, поэтому любой рекламной площадке очень сложно зарекомендовать себя как надежного отправителя бесплатной рассылки.

Целью Вульфа было расширение клиентской базы, снижение количества автоматически отклоняемых писем и, конечно, увеличение прибыли.

КАМПАНИЯ

Вопрос, заставивший Вульфа пересмотреть свои взгляды на устоявшуюся практику подписки с подтверждением, звучал примерно следующим образом: «Сколько адресов из списка оказываются „плохими“, и насколько это критично?»

«По правде говоря, я не знал ответа на этот вопрос», говорит Вульф, «Ведь мы не отслеживали людей, не подтвердивших подписку. Мы их просто отсеивали и концентрировали свое внимание на тех, кто присылал подтверждение. Мы развивались именно в этом направлении».

Привычный процесс подписки с подтверждением, по словам Вульфа, вызывал затруднения, вследствие большого количества отправляемых емейлов.

«Мы рассылаем очень много писем, в зависимости от того, насколько мы решаем быть активными. Это может быть от 8 000 до 10 000 подписчиков в день».

С января Вульф ввел в систему новый элемент — специализированную платформу, которая проверяет все адреса из списка, выявляя и отсеивая ложные.

Вплоть до начала обновленной кампании, единственным критерием для выявления «плохого» адреса был факт подтверждения подписки или его отсутствие. Но ведь на этом этапе рассылка уже сделана — время и средства потрачены.

После внедрения фильтра «плохих» адресов команда стала проводить анализ источников лидов и принимать меры по улучшению качества списка. Ведь даже отправка писем по ненадежным адресам может негативно сказаться на репутации ArcaMax как доверительного отправителя.

«Процент доставленных писем — один из важнейших индикаторов успеха в нашем деле», добавляет Вульф.

Шаг 1. Проверяйте источники поступления новых подписчиков.

Прежде всего команда маркетологов ArcaMax начала тщательно проверять все свои источники лидов.

«Как только появляется новый источник, мы сразу же его проверяем. Одной из главных составляющих успеха ArcaMax Publishing является наше умение собрать качественный и прибыльный список подписчиков», говорит Вульф.

Привлечение людей ведется и через сторонние ресурсы: на страницу регистрации пользователей может привести баннер партнера ArcaMax. Также практикуется совместная регистрация, когда человеку, подписывающемуся на смежный по тематике контент, предлагают еще и рассылку ArcaMax.

Так, пользователю, заполняющему регистрационную форму на религиозном сайте, могут предложить ежедневные емейлы с выдержками из Библии, а любителю кулинарии — рассылку с рецептами и т.д.

Проверяя все источники адресов, компания начала экономить на письмах с просьбой подтверждения. Специалисты отсортировывали адреса, по которым им не стоило бы делать рассылку изначально. Как выяснилось, почти 5% подтверждающих емейлов до этого рассылалось впустую.

Шаг 2. Изучайте источники с большим процентом «плохих» адресов.

«Если какой-то источник постоянно выдает плохие адреса, мы начинаем его мониторить. Если мы постоянно получаем некачественный трафик с того или иного ресурса, время задуматься, хотим ли мы вообще иметь с ним дело», говорит Вульф.

Это позволяет устранить проблему вместо того, чтобы постоянно ее исправлять.

Практика наблюдения за сторонними источниками лидов также позволила команде ArcaMax выделить передовые ресурсы: например, сайты, которые сами проверяют все адреса. Таким образом, ArcaMax может на основе своих исследований увеличить закупку лидов с качественных площадок и прекратить взаимодействие с менее добросовестными партнерами. В итоге количество прибыльного трафика растет, а затраты на пустые адреса ликвидируются.

Конечно, есть и нюансы: если речь идет о незначительном проценте плохих адресов, это могут быть опечатки или что-то еще, но, по словам Вульфа, анализ ресурсов почти всегда получается объективным.

Шаг 3. Оправдывайте ожидания.

Чем тщательнее вы отбираете подписчиков, тем скрупулезнее вы должны подходить к отбору контента, который рассылаете по вашим premium-адресам.

Предлагая человеку заполнить форму, вы даете ему некое обещание, которое обязаны выполнить. К сожалению, бывает так, что информационная рассылка не соответствует в должной мере тематике сайта, на котором пользователь на нее подписался.

Если вы оправдываете ожидания подписчика, который сам изначально мотивирован получать вашу рассылку, считайте, что у вас есть лояльный и прибыльный клиент.

В случае недовольства, нужно правильно оценить причину. Возможно, дело не в вашем контенте, а, скажем, в негативном опыте, который человек получил на стороннем сайте, с которого пришел к вам. Такие случаи опять ссылают к необходимости внимательного мониторинга ресурсов, с которыми вы сотрудничаете.

Иногда проблема в том, что неверно выстроен алгоритм работы с посетителями стороннего сайта: слишком быстро предлагают заполнить форму, нелогично компонуют информацию и предложения и т.д. По опыту ArcaMax, не всегда известно даже то, на каком сайте будет размещен контент.

Вульф подчеркивает, что только постоянное наблюдение за работой партнеров позволяет увеличить собственный контроль и оптимизировать процесс взаимодействия с потенциальными клиентами.

Подтверждение подписки, советы и результаты

Главным результатом обновленной кампании Вульф считает тот факт, что она изменила его представление об исчерпывающей эффективности подписки с подтверждением. Рассылка таких емейлов по непроверенным адресам — это, как оказалось, от 20 000 до 40 000 пустых писем в месяц.

Вот, что имеет команда Вульфа сегодня:

• 700 000 проверенных и 30 000 отсеянных плохих адресов в месяц
• 1 000 некорректных адресов в день
• От 2 до 5% запросов с некоторых ресурсов ежемесячно содержат несуществующие адреса

«Насколько уменьшение рассылки на 4% повлияло на состояние наших дел? Точно не скажу, ведь это по-прежнему не гарантирует каждому нашему письму стопроцентный путь во Входящие. Но то, что мы перестали рассылать тысячи заведомо бесполезных емейлов каждый месяц, — это здорово», говорит Вульф.

В ArcaMax не забывают и о том, что применение новой стратегии не отменяет необходимости пользоваться известными средствами защиты от блокировки писем. Но, по словам Вульфа, тщательный отбор подписчиков — это еще и вопрос ответственности за бренд.

«Я не хочу эксплуатировать наше имя. Его не должно быть в письмах, которые люди не хотят получать», заключает генеральный директор ArcaMax Publishing.