Как использовать емейл-маркетинг в предвыборной кампании

На волне недавних российских выборов в Государственную Думу мы решили поведать, как рабтает емейл-маркетинг в предвыборной кампании на примере американских кандидатов перед грядущими президентскими выборами в США.

EMAILMATRIX приводит адаптированный перевод статьи, которая написана Джоном Лэндсманом — директором, стратегом и аналитиком компании eDataSourse, ведущего мирового провайдера независимой экспертизы в области емейл‑маркетинга.

Национальная демократическая конвенция

Обе конкурирующие стороны — Хиллари Клинтон и Дональд Трамп — в ходе предвыборной борьбы организовали тур по соседним штатам в поддержку собственных кандидатур. Клинтон и её соратник Кейн отправились в районы, где поддержка Трампа особенно велика, такие как Пенсильвания и Огайо. Трамп же поехал в Колорадо, навсегда отказавшись от образа «хорошего парня». И вот как выглядели их емейл‑кампании.

Конвенцией руководила Хиллари, ей же принадлежал емейл‑канал организации. В течение недели, пока длилась конвенция, Клинтон запустила 316 емейл‑кампаний. Доставляемость во входящие достигла 87 %, а прочтение в среднем — 14,1 %. Причём письма отправлялись очень часто — подписчики Клинтон получали несколько писем каждый день.

Во многих письмах имя отправителя было Хиллари, но некоторые письма отправлены от имени других политических фигур, таких как Билл Клинтон, Мадлен Олбрайт, Барак Обама и другие. Большинство этих сообщений предназначались относительно широкой аудитории (более 1,9 млн адресатов). Причём почти все кампании достигли среднего процента прочтения в 20 %.

Для сравнения: емейл‑кампания Трампа отправлялась в стандартном объёме, но с более жёстким посылом. Один из доменов Трампа реактивировали запуском 20 предвыборных кампаний, которые были настроены на небольшие аудитории. В результате удалось добиться доставляемости во входящие в 93 % и среднего уровня прочтения в 21,6 %.

Емейл-маркетинг в предвыборной кампании использовался по большей части для того, чтобы увеличить посещаемость на митингах Трампа, проводимых в конкретных районах. К примеру, письмо с заголовком «Встречайте губернатора Майка Пенса в эту пятницу в Лайме, штат Огайо» (доставляемость 94 %, прочтение 21,7 %). Кампании, направленные на более широкую аудиторию, отправлялись через спамный домен gopteam.gop, и все 23 кампании показали доставляемость 36 % и средний уровень прочтения в 12 %.

Представление кандидатов в вице-президенты

В дополнение к специальным емейл‑кампаниям, приуроченным к конвенции, интересно изучить, как оба политика использовали емейлы для объявлений о назначении вице‑президента.

Чтобы представить Пенса, Трамп отправил единственный емейл 15 июля на 2 млн подписчиков с заголовком «Мой вице‑президент». Доставляемость в Inbox составила 26 %, а прочтение — 12,3 %. Сообщение содержало один параграф, в котором Пенс обозначался в качестве избранника, и подпись Трампа — «Вместе мы снова сделаем Америку великой».

Демонстрация Кейна в качестве избранника Клинтон началась 23 июля с сообщения Хиллари под заголовком «Добро пожаловать, Тим Кейн». Письмо было отправлено 10,1 млн подписчиков со средним уровнем прочтения 14,6 %. В письме рассказывалось о блестящих качествах Кейна и его профессиональном опыте.

В тот же день подобные сообщения были отправлены по таким же обширным базам от имени Барака Обамы (прочтение 15,6 %) и от самого Тима Кейна (прочтение 22,1 %). Джо Байден отправил подобное сообщение 24 июля (прочтение 14,5 %). Все эти сообщения достигли уровня доставляемости в 87‑94 %.

Национальная конвенция партии Республиканцев

Во время конвенции Клинтон отправила 218 емейл‑кампаний на аудиторию в приблизительно 21 млн человек. Подписчики получали письма ежедневно, что повлекло за собой уровень прочтения в 12 % и доставляемость в 88 %.

В кампаниях использовались тревожные инфоповоды с конвенции. Например, на аудиторию в почти 9 млн человек было отправлено письмо с темой «Всё происходящее на конвенции — неприемлемо» и призывом для сбора денег на нужды партии. Доставляемость во входящие составила 91 %, а уровень прочтения — 12 %.

Для сравнения, в течение этой же недели Трамп отправлял письма в незначительном количестве — всего 35 кампаний, отправителем которых выступал как сам Дональд, так и его дети. Все эти кампании были направлены на привлечение денег в фонд партии.

Список подписчиков канала Трампа невелик — по двум его доменам можно насчитать около 2 млн пользователей. Но уровень спама этих доменов астрономический — в некоторых случаях достигает 60‑80 %. В результате интернет‑провайдеры, скорее всего, заблокировали домены Трампа, поскольку поток емейлов с этих доменов заметно снизился.

Последние письма от Трампа были отправлены с домена партии Республиканцев (gopteam.gop — размер базы примерно 2 млн), а некоторые с домена Криса Кристи (chrischristie.com — ок 73 000 подписчиков). В итоге показатель прочтения составил примерно 13‑15 %, а уровень спама остался крайне высоким (>60 %).

Пример: Трамп отправил емейл на 325 000 человек с заголовком «Я буду вашим следующим Президентом». Спам-рейт такого письма 77 %, а уровень прочтения — 8 %. На следующий день было отправлено письмо аудитории в 1 млн с темой «Пришло время снова сделать Америку великой державой». Это сообщение достигло уровня спама в 60 %, и показатель прочтения составил чуть более 8 %.

В конвенции участвовал и Тед Круз, хотя он и не кандидат Республиканской партии. Его аудитория в 1,1 млн продолжает получать емейлы от Теда. Во время проведения конвенции он отправил емейл на 345 000 подписчиков с темой «СЕГОДНЯ в 20:45 не пропустите мою речь!». На следующий день, после речи, он отправил письмо на 721 000 подписчиков с темой «Наша борьба продолжается!». Попадание во входящие 88‑89 %. Уровень прочтения — 13‑19 %.

Почему мы этого не делаем?

Наши политики пренебрегают емейл‑каналом и рекламой в интернете вообще, в том числе во время, разрешённое для предвыборной агитации. Продвижение проводится в основном по 3 каналам — наружная реклама, пресса и телевидение, хотя затраты на ту же печать гораздо выше, чем на публикации в интернете. Однако такая направленность не охватывает огромный пласт совершеннолетних избирателей. Как результат, многие современные пользователи интернета не в курсе элементарных фактов — когда проходят выборы, какие партии борются за победу, кто основные кандидаты и многого другого.

Донести свою политическую стратегию и прочую информацию через емейл-маркетинг в предвыборной кампании очень удобно. Такие кампании в целом бы повысили политическую грамотность населения, не говоря уже о продвижении кандидатур. Многие помнят успех интернет‑кампаний Алексея Навального. Благодаря широкой известности в интернет‑пространстве, к своей политической стратегии и в целом кандидатуре на пост мэра Москвы ему удалось привлечь молодое поколение, которое ранее не проявляло никакого интереса к политике.

Возможно, результаты выборов окажутся более успешными для кандидата, который идёт в ногу со временем и использует высокоэффективные каналы продвижения, коим и является емейл.