Ретаргетинг емейл-подписчиков раскрываем секреты

Привлечение клиентов и улучшение результатов маркетинговой кампании — вопрос, который волнует всех маркетологов. Рассказываем и показываем на примерах, как ретаргетинг емейл-подписчиков в разы увеличивает конверсию и ROI.

Компания Custora опросила 72 миллиона покупателей 86 онлайн-магазинов и выяснила, что емейл-маркетинг занимает третье место по эффективности среди всех каналов привлечения клиентов.
На первом месте находится органический поиск, на который приходится 15,8 % привлечённых клиентов, а на втором — СРС (10 % клиентов).
За последние четыре года доля клиентов, привлечённых с помощью емейл-кампаний, выросла в 4 раза и составила 7 %. Электронная почта способна составить серьёзную конкуренцию другим каналам и заслуживает пристального внимания маркетологов.
Было проведено исследование источников кликов за последние два года (электронная почта, социальные сети, поиск и т. д.), которое показало, что ценность клиентов, которые перешли в магазин по ссылке в письме, на 11 % выше среднего показателя. Ценность клиентов, перешедших по ссылке в Facebook, чуть выше средней. При этом ценность клиентов, перешедших по ссылке в Twitter, неожиданно оказалась ниже средней.

Сегодня мы расскажем, как улучшить результаты маркетинговой кампании и увеличить LTV клиентов с помощью ретаргетинга емейл-подписчиков и демонстрации рекламы по разным каналам, в том числе в социальных сетях.

Что такое ретаргетинг емейл-подписчиков?

При ретаргетинге подписчики видят рекламу по разным каналам в зависимости от емейлов, которые они открывали.
Эта технология позволяет демонстрировать пользователям релевантную рекламу. При таком подходе может уменьшиться частота рассылки, но одновременно вырастет эффективность маркетинга в разных каналах.
Компания BustedTees проводила ретаргетинг емейл-подписчиков, чтобы демонстрировать рекламу клиентам, которые уже совершили покупку. Перед маркетологами стояла задача в короткий срок добиться повторной покупки. Кампания включала емейл- и CRM-ретаргетинг. В результате стоимость среднего заказа составила 40 долларов, специалисты добились 195 конверсий, а показатель ROI достиг 390 %.

Как работает ретаргетинг емейл-подписчиков?

Когда подписчик открывает письмо, в его браузере сохраняется cookie. Когда подписчик посещает сайты, на которых работает ретаргетинг, он видит вашу рекламу (если вы выигрываете аукцион). Таким образом вы напоминаете пользователю о своём бренде.

Специализированные платформы, например, Retargeter и Adroll, работают на 98 % сайтов. С их помощью вы можете показывать потенциальным клиентам релевантную рекламу практически на любом сайте. Ретаргетинг выглядит масштабно и создаёт впечатление, что компания тратит на рекламу много денег, хотя на самом деле он не слишком дорого обходится.
Согласно опросу компании Exact Target 2012 года, 77 % людей предпочитают получать рекламные материалы по электронной почте. Статистика показывает, что привлечение клиентов по емейл-каналу повышает их вовлечённость и лояльность.

Как ретаргетинг емейл-подписчиков увеличивает лояльность?

Представим, что какая-нибудь компания создала лендинговую страницу для продажи виджетов.
Для привлечения дополнительного трафика на страницу маркетологи организовали стандартную рекламную кампанию в Facebook и планировали позже провести ретаргетинг емейл-подписчиков, потому что слышали, что реклама в Facebook обеспечивает на 89 % больше прибыли, чем другие каналы.
Большинство пользователей страницы не совершают покупку при первом посещении страницы, поэтому первый СТА — оставить адрес для автоматизированной емейл-рассылки, рассказывающей про разные особенности виджетов.
Автоматическая рассылка объясняет важность виджетов, описывает примеры и способы использования, возможные проблемы и т. д.
Каждое сообщение содержит cookie для ретаргетинга.
Даже если подписчик открывает письмо, но по какой-то причине не переходит по ссылке, благодаря ретаргетированной рекламе и оплаченным новостям в ленте Facebook он увидит контент, который вы хотели ему показать.
Если специалисты эффективно распоряжаются этими инструментами, повышаются шансы донести до потенциальных клиентов каждое сообщение.
После оформления покупки подписчика направляют на страницу подтверждения, где есть раздел «Рекомендовать другу». Новые покупатели могут отправить знакомым ссылку на лендинговую страницу с призывом подписаться на автоматизированную рассылку. Это важный элемент кампании, потому что люди на 71 % чаще делают покупки на основании рекомендаций в социальных сетях.
В результате лояльность клиентов повысится, потому что они:

• войдут в воронку продаж через поиск, СРС или рекомендации друзей;
• будут получать рассылку по электронной почте;
• постоянно будут видеть по всем маркетинговым каналам сообщения, соответствующие текущему этапу жизненного цикла.

Кейс 1: Улучшение емейл-кампании

Некоторые специалисты дополнительно сегментируют базу рассылки, чтобы обеспечить подписчикам более релевантную информацию. Например, если в первом письме от онлайн-магазина пользователю предлагают «блузы и туфли» и он выбирает «туфли», то его адрес автоматически попадает в отдельный список. При этом запускается ретагретированная реклама для соответствующего сегмента.
В следующем сообщении подписчик сможет выбрать «повседневные или вечерние туфли». Если он кликнет ссылку «вечерние туфли», то попадёт в отдельный список и будет видеть релевантную ретаргетинговую рекламу.
Эту стратегию хорошо иллюстрирует кампания магазина джинсовой одежды LuckyBrand.
После оформления подписки пользователю предлагают скидку 20 % на следующую покупку. При этом клиенту нужно выбрать наиболее интересную категорию товаров: «джинсовая одежда для женщин», «джинсовая одежда для мужчин», «размер +», «детская одежда».

Если подписчик выбирает раздел в зависимости от своего пола, он попадает в «женский» или «мужской» список рассылки. После этого пользователь будет видеть релевантную ретаргетинговую рекламу.
Кроме того, LuckyBrand использует программное обеспечение IBM^® Product Recommendations, чтобы напомнить о продуктах, которые клиент поместил в корзину, но не приобрёл.
Для реализации такой стратегии подходят такие инструменты, как Infusionsoft, OfficeAutopilot или Awprotools (эксклюзивное приложении бренда Aweber). Они позволяют сегментировать список рассылки на основании кликов. А для создания ретаргетинг рекламы можно использовать сервис Retargeter.com.

Кейс 2: Уменьшение числа незавершённых покупок

По данным исследования компании SeeWhy, в среднем 71 % посетителей онлайн-магазинов помещают товар в корзину, но не завершают покупки.
Сочетание триггерных писем и ретаргетинг емейл-подписчиков обеспечивает среднюю прибыль, равную 18 долларам с одного сообщения.
Маркетологи Smileycookie.com использовали этот метод при отправке 3 автореспондеров пользователям, которые не завершили покупки. В результате 29 % клиентов приобрели товар.
Рассылка проводилась по следующей схеме:
Первое сообщение приходит через полчаса после того, как клиент покинул магазин, напоминает ему о гарантиях, отвечает на распространённые вопросы и т. д.
Второе письмо приходит через 23 часа после того, как клиент покинул сайт, и предлагает скидку 10 %.
Третье письмо, со скидкой 20 %, приходит через 4 дня после того, как клиент покинул сайт.
Многие маркетологи опасаются, что клиенты будут специально оставлять товар в корзинах, чтобы позже получить скидку. Однако, по словам директора по маркетингу Smileycookie.com, этого не произошло.

Кейс 3: Ретаргетинг емейл-подписчиков для улучшения результатов органического поиска

Емейл-рассылка и ретаргетинг позволяют компании привлечь трафик на свою страницу Google+ и расширить свой «круг». Благодаря этому бренд имеет больше шансов оказаться в персонализированной поисковой выдаче Google.

Кейс 4: Ретаргетинг новостной ленты в Facebook

Случается, что подписчик открывает письмо, переходит по ссылке, но не совершает покупку. Многие маркетологи стараются как можно скорее добиться конверсии. Но можно взглянуть на ситуацию с другой стороны: как на возможность разобраться, почему пользователь отказался от покупки.
Маркетологи Adroll используют для этого емейл. «Здравствуйте ещё раз! Вы посещали наш сайт и теперь можете сами увидеть, как работает ретаргетинг новостной ленты. Оставьте комментарий, если хотите начать ретаргетирование!»

Сообщение позволяет узнать, чем недоволен пользователь, и заранее принять меры, чтобы обеспечить конверсию в будущем. Кроме того, можно дополнительно добавить cookie, чтобы убедить подписчика посмотреть вебинар или зайти на страницу с подробным описанием продукта.
Благодаря сочетанию ретаргетинг емейл-подписчиков и посетителей сайта можно обеспечить эффективное использование данных на всех этапах кампании.

Кейс 5: Ретаргетинг CRM для реактивации подписчиков

При ретаргетинг CRM показ рекламы зависит только от адреса электронной почты пользователя. Например, маркетологи BustedTees объединили в один сегмент адреса клиентов, которые долгое время были неактивны. За месяц в ходе кампании по ретаргетингу рекламу увидели 4 447 180 пользователей, которые были знакомы с брендом, но долго не взаимодействовали с ним.
Если компания работает с крупными корпоративными клиентами, стоит попробовать другой способ ретаргетирования CRM. Объедините в отдельный сегмент известные электронные адреса руководителей и загрузите их на платформу по ретаргетинг. Это позволит донести рекламу до определённых людей. Такой подход использует, например, Toyota, чтобы сообщить клиентам, что истекает двухгодичный срок аренды автомобилей.

Защита информации

Сервисы по ретаргетинг, например Retargeter.com, дают возможность загружать списки рассылки на серверы. Такое решение очень эффективно для реактивации клиентов. Однако важно не забыть об обновлении политики защиты данных, поскольку в этом случае информация передаётся третьей стороне.

Вывод

Добавление пикселя ретаргетинг в рассылку помогает сделать не только емейлы, но и маркетинговую кампанию в целом более релевантной.