Тема письма: эффективность ключевых слов

Adestra проанализировали различные темы писем на предмет эффективности тех или иных ключевых слов. В ходе исследования было рассмотрено более 90 000 емейл-кампаний с минимальным листом в 5 000 англоязычных подписчиков. Таким образом, речь идет примерно о двух миллиардах емейлов.

Рейтинг Adestra основан на открытиях, кликах, CTO (отношение уникальных кликов к уникальным открытиям) и отписках. В данной статье показатель отписок не учитывается.

Ниже — результаты исследования Adestra по различным секторам аудитории.

B2B-площадки

• Слова, описывающие контент: Темы со словом «напоминание» открывались и кликались очень хорошо (+57,8 % и + 32, 9 % выше среднего соответственно). При этом CTO для этих писем привысил средние показатели лишь на 2,1 %. Для контраста: емейлы со словами «информационная рассылка» или «новостное письмо» в теме открывались и кликались хуже среднего (-11,2 %, — 52,6%, CTO: — 46.7%). Аналогичная ситуация с «отчетами» и «топовыми историями». Письма, озаглавленные как «сенсационные», а также емейлы с упоминанием «главного редактора» в теме дали высокие показатели. Также стоит заметить, что темы из нескольких блоков, разделенных горизонтальной чертой показали открываемость +27,5 %, CTR +90,7 %, а CTO +14,2 %.
• Слова, описывающие время рассылки: «На этой неделе» и «ежемесячно» открывались и кликались ниже среднего, зато «еженедельно» — дали на 27,5 % открытий и 24,5 % кликов выше среднего, но низкий CTO (2,2 %). Единственным словом со стабильно высокими показателями по всем параметрам было «ежедневно» (открываемость +12,6 % , клики +35,8 %, и CTO на 20,7 % выше среднего)
• Слова, связанные с процессом подписки: «Доступ» (-9,9 %), «бесплатно» (-11,1 %), «обновление» (-21,9 %), «подписка» (-15, 8 %) и «пробный» (-14,1 %) — все эти термины показали низкий CTO. В то же время, темы с этими словами хорошо открывались (за исключением «подписки» с open rate −8,2 %), которая дала плохие результаты по всем метрикам.

B2C-площадки

• Контент: В этом секторе «новостное/информационное письмо» открывалось на 6,4 % выше среднего, а кликов было на 16,5 % больше (CTO +9,5 %). Но даже эти результаты затмил успех таких слов как «видео», «отзыв», а также составных тем с разделительной чертой. Хуже всего проявили себя темы, содержащие знак вопроса (open −16,9 %, CTR −22,2 %, CTO −6,4 %). Слово «специальный» хорошо открывалось, но плохо кликалось.
• Время: «Ежемесячно» и тут дало низкие результаты (open −4,9 %, CTR −24,6 %, CTO −20,7 %). Лучшие показатели у «ежедневно» с плюсовыми 35,1 % на open, 115 % на клики и CTO +59,2 %.
• Деньги: Темы писем с символом £ открывались плохо, как и темы со словами «бесплатно», «на… % меньше» и «скидка». Только слово «полцены» дало показатели на 9,7 % выше средних, хотя по открытиям и кликам ситуация неутешительная (-44,1 % и −49,1 % соответственно).
• Подписка: Если верить отчету Adestra, B2C-площадкам следует избегать слов «последний шанс», «подписка» и «пробный период». Особенно это касается «пробного периода», который дал показатели на 74,6 % ниже нормы. Темы, сообщавшие подписчикам о чем-то «ограниченном», дали хорошие открытия (+23,7 %) и клики (+16,4 %), но низкий CTO (-5,9 %). В то время как письма с фразой «уже в продаже» в теме, которые открывались немного хуже среднего, дали неплохое количество кликов.
• Разное: темы, включающие слово «twitter» хорошо открывались (+12,2 %) и кликались (+18,1 % и CTO +5,3 %). «Facebook» дал слабую открываемость (-6,7 %), но так же, как и «twitter» хорошо кликался (+15,2 % кликов и CTO +23,4 %). Письма со словом «спецпредложение» в теме неплохо открывались (+7,3 %), зато потеряли в кликах (-12,3 % от нормы) и, соответственно, в CTO (-18,3 %).

B2B-события

• Приглашения: «Конференция», «форум», «тренинг» и «вебинар» имеют низкий балл по всем трем пунктам. Только «выставка» избежала этой участи, набрав +7,5 % выше среднего CTO, несмотря на то, что показатели открытий и кликов для это слова были довольно низкими.
• Скидки: «Дисконт» и «предложение» открывались ниже нормы, но реабилитировались на кликах: у каждого из слов в среднем по 30 % выше средних показателей. С «бесплатно» похожая история: open −3 %, клики +3,7 % и CTO +6,9 %.
• Срочность: В двух словах, «не пропустите» — это хорошо, «последний шанс» — плохо.
• Преимущества: Самые низкие показатели у слова «узнать». «Эксклюзив» — чуть лучше. Самые высокие показатели у термина «ROI» (open +9,3 %, CTR +42,7 %, CTO +30,5).
• Призыв к действию: B2B-маркетологам стоит обратить особое внимание на эти слова. «Отметиться», «скачать», «приглашение» и «регистрация» дают хорошие показатели по всем трем метрикам. Самые высокие показатели у слова «скачать».
• Подарки: «Игра» — мало открытий и кликов. Зато письма с упоминанием «iPad» в теме, открываются на 1,9 % выше среднего, а кликаются еще лучше (+17,5 % и CTO +15, 2 %). «Kindle» проигрывает эту битву планшетов с минусовыми показателями по всем параметрам.

B2C-события

• Деньги: Символы $, £ и € дали хорошую открываемость, но плохие клики и CTO. Доллар оказался самым противоречивым, набрав самый высокий балл по открываемости (+25,5 %) и самый низкий — по кликам (-74,9 %).
• Продажа билетов: «2 по цене 1», «дешево», «скидка», «ранние пташки», «предложение» и «билеты», как и доллар, показали высокую открываемость, но низкую кликабельность. Хуже всех по всем параметрам проявило себя слово «экономия».
• Срочность: То же самое с фразами типа «последний шанс»: хорошо открываются, но плохо кликаются.
• Призыв к действию: «Открыть», «зарегистрироваться», «билеты», «посетить» и др. — опять же, следуют обозначенной закономерности (open: +56,6 %, CTR: −0,8%, CTO: −36,7 %).
• Подарки: «Игра» дает низкие показатели по всем трем параметрам, как и в случае с B2B-событиями, а iPad снова выигрывает у Kindle.

Розничная и электронная торговля

• Мотиваторы: Если вы работаете в этой сфере, замените слова «дешево», «бесплатно» и «экономия» на «минус …%», «распродажа».
• Призывы к действию: больше всего пользователи не любят слово «купить» (открываемость −19,3 %, клики −59,1 %, CTO −49,3 %). «Заказать» открывается лучше (+6,2%), но уходит в минус по кликам (CTR −19,8 %, CTO −24,5 %).
• События: В общем и целом, темы с упоминанием праздников («день рождения», «рождество», собственно «праздник») открывались и кликались ниже среднего. Единственное слово, которому удалось избежать этой участи, — «запуск» (+0,3 %).
• Преимущества: «Бесплатная доставка» — однозначный победитель в этой категории: open +35,9 %, CTR +81,3 %, CTO +33,4 %. «Доступно» и «новый» тоже неплохо себя проявили, превысив средние показатели по всем параметрам.
• Превосходная степень сравнения: Судя по низким показателям, слова типа «фантастический», «лучший», «эксклюзивный» не кажутся получателям очень вовлекающими. Зато «отличный» и «новейший» открываются выше нормы на 14,7 % и 95,4 % соответственно.