Кейс Grammarly. Емейл-рассылка, которая нравится пользователям

Где заканчивается продукт и начинается маркетинг? Если основа бизнеса — опыт взаимодействия пользователя с брендом, то подобные вопросы переходят в разряд риторических.

Хорошей иллюстрацией служат емейл-рассылки. Часто они не вызывают интереса, а то и вовсе раздражают целевую аудиторию. Немногие компании воспринимают емейл-рассылку, как продолжение своего продукта. Однако пользователи ценят полезный контент, что даёт возможность добиться стабильной вовлечённости подписчиков. Создание таких емейл-кампаний не менее важно, чем, например, развитие мобильного канала.

Сегодняшняя статья посвящена платформе Grammarly, которая позволяет отыскать и исправить ошибки в тексте, а также улучшить навыки письма. Маркетологи Grammarly разрабатывают отличные емейлы: полезные, удобные, интересные и персонализированные. Давайте узнаем, как сделать емейл-кампанию не просто элементом маркетинга, но и превратить её в ценный опыт для клиента.

Миллионы людей проверяют свои письма, посты в социальных сетях и документы с помощью сервиса Grammarly.

На первый взгляд, Grammarly — обычное расширение для браузера. Большинство пользователей не подозревают, что это тщательно разработанный продукт, который поддерживает растущая команда инженеров, лингвистов и специалистов по обработке данных.

Дрю Прайс, директор по маркетингу Grammarly, считает свой продукт средством самосовершенствования. Fitbit следит за физической активностью, а Grammarly — за тем, что вы пишете. В обоих случаях у пользователей одна и та же цель: отслеживать данные, выявлять тенденции и находить способы совершенствования.

Умение хорошо писать важно не только для литераторов или журналистов. Все мы тратим много времени на написание емейлов, постов в социальных сетях, деловых предложений и других текстов. Навыки письма необходимы квалифицированному специалисту в любой сфере. Платформа Grammarly призвана сделать развитие этих умений приятным и захватывающим.

Перспективная ниша

Средства для сбора статистике о себе — перспективная рыночная ниша. Как минимум 69 % американцев уже отслеживают показатели своего здоровья. С ростом рынка всё больше людей обращаются к технологиям для сбора данных. И судя по всему, интересы пользователей не ограничатся только физическими показателями. Отслеживать свой прогресс в улучшении навыков письменной речи не менее значимо. Дрю Прайс и команда Grammarly стараются заинтересовать клиентов, полагаясь на три ключевых принципа: геймификацию, построение сообщества и создание первоклассного опыта.

Информацию собирают на различных устройствах, поэтому главный элемент продукта Grammarly — это емейл-рассылка. Подписчики получают данные о себе (число написанных слов, допущенные ошибки и статистика словарного запаса) в еженедельных сообщениях.

По словам, Дрю Прайса, Grammarly не может обойтись без еженедельных отчётов, которые служат одновременно для удержания и вовлечения клиентов.

Подписчики получают такие письма по понедельникам. В данном случае перед маркетологами не стоит задача обеспечить конверсию. Эти отчёты сами по себе являются составляющей продукта.

Больше, чем просто статистика

Специалисты Grammarly не просто предоставляют информацию, но и демонстрируют её в контексте. Например, сравнивают результат получателя с данными других пользователей. Благодаря этому клиент чувствует себя частью большого сообщества. Новые пользователи при этом чувствуют, что сервис Grammarly пользуется популярностью и получает одобрение общества.

Помимо статистических показателей в емейле присутствует таргетированный контент, который зависит от деятельности пользователя. Это помогает клиентам развиваться. Например, если вы часто пропускаете запятые, то получите контент, посвящённый этой теме.

Глубокое сегментирование

У Grammarly существует три варианта еженедельного емейла. Емейл-сообщение со статистикой ошибок и сравнением успехов с результатами других пользователей приходит клиентам, которые проверили за неделю более 100 слов. Клиенты, проверившие от 1 до 99 слов, получают другой вариант рассылки. Такие пользователи явно тестировали продукт. Их нужно заинтересовать или оказать им техническую поддержку. Третий вариант предназначен для тех, кто не пользовался сервисом в течение недели. В этом случае необходимо использовать мощный призыв к действию.

Каждый вариант рассылки делится на более мелкие сегменты. Пользователи, проверившие более 100 слов за неделю, выделяются в отдельную группу для продвинутого таргетирования. Такие клиенты могут пользоваться премиальным продуктом, поэтому для них предназначен специальный текст и СТА.

Помимо еженедельных отчётов специалисты Grammarly делают емейл-рассылки, чтобы поприветствовать новых подписчиков, продвигать премиальный продукт и делиться новостями с читателями блога. Еженедельные отчёты отправляют по понедельникам, чтобы они не приходили в один день с автоматическими сообщениями и емейлами, которые зависят от поведения пользователей. Маркетологи Grammarly считают, что кампании по вовлечению и удержанию клиентов важнее рекламных рассылок. В результате им приходится здорово потрудиться при сегментировании, но лояльность клиентов стоит этих усилий. «Мы ни в коем случае не хотим огорчать людей, которые пользуются нашим продуктом и любят его», — рассказывает Дрю Прайс.

Емейл как продукт

Большинство пользователей в первую очередь открывают для себя Grammarly в качестве расширения для браузера, поэтому маркетологи выстроили кампанию вокруг органического трафика.

Компания также предлагает текстовый редактор, но команда Дрю Прайса выяснила, что расширение для браузера — самый привлекательный продукт. Именно он находится в центре внимания во всех емейлах. Если клиентам понравится расширение, они скорее всего воспользуются текстовым редактором и премиальным продуктом.

Grammarly создаёт разнообразные кампании для разных пользователей. Дрю Прайс подчёркивает, что универсального подхода не существует. При разработке каждой рассылки учитываются характеристики целевой аудитории.

Примером служат приветственные сообщения. Клиенты, которые первоначально установили расширение для браузера, и те, кто оформил подписку на текстовый редактор, получают разные приветственные емейлы.

Вот как они выглядят:

Каждое из этих сообщений открывает серию емейлов, которая знакомит пользователя с соответствующим продуктом. Кампании меняются в зависимости от поведения клиента: они направлены на реактивацию или мотивируют активных пользователей на новые действия. Если клиент попадает в воронку продаж и отказывается установить расширение для браузера, он не получает традиционного приветственного письма. Вместо этого специалисты стараются убедить его изменить решение и установить расширение. В такой ситуации сначала приходит общее письмо, но если клиент не совершает нужное действие, кампания становится более специализированной. В каждом емейле рассматриваются отдельные вопросы. Например, безопасность персональных данных, потому что, по словам Дрю Прайса, эта проблема беспокоит многих пользователей. Специальные сообщения рассказывают о таких дополнительных функциях, как тезаурус.

Новым пользователям полезно узнать и о технических тонкостях. Например, если выйти из аккаунта, сбор статистики не ведётся. Однако главная задача маркетологов Grammarly состоит в том, чтобы клиент установил продукт и начал его использовать. Для Дрю Прайса и его команды это более важная цель, чем убедить пользователя получить премиальный продукт.

Емейл-рассылки Grammarly успешны, потому что маркетологи выбирают для них подходящий момент, а также умело используют текст и дизайн.

Идеальный емейл: текст, дизайн и данные

Специалисты Grammarly умело используют так называемый эффект Зейгарник. Этот психологический феномен заключается в том, что человек лучше запоминает прерванные действия, чем завершённые. На этом и построена геймификация в маркетинге. Например, шкала показывает, что последний шаг не сделан и действие не закончено. Это создаёт психологический дискомфорт, от которого пользователь сможет избавиться, выполнив последнее действие. В случае Grammarly — это установка расширения для браузера.

Если вы когда-нибудь обновляли приложения на смартфоне, лишь бы избавиться от навязчивых красных цифр, вы испытали эффект Зейгарник на себе.

Создание доверительных отношений

Дрю Прайс советует емейл-маркетологам выстраивать с клиентами долгосрочные отношения. Вряд ли кто-то будет оспаривать справедливость такого подхода, однако его нелегко применять на практике. Маркетологи Grammarly собственным примером доказывают, что это возможно.

Обычно адреса новых клиентов просто добавляют в список новостной емейл-рассылки. Специалисты Grammarly поступают иначе: они предлагают пользователям подписаться на обновления блога компании.

Если бы маркетологи Grammarly пошли привычным путём, то многие клиенты испытывали бы раздражение из-за непрошеных емейлов, и это испортило бы впечатление от продукта в целом. Согласие на подписку помогает установить доверительные отношения.

Емейл-кампания Grammarly — результат сложной и упорной работы. Над созданием рассылки трудились шесть человек: два дизайнера, несколько разработчиков и один из основателей компании. Поддержкой и тестированием существующих кампаний занимаются три человека. По словам Дрю Прайса, работа никогда не заканчивается и требует хирургической точности: «Не существует универсальных решений. Нужно понять, какие отношения вы хотите выстроить с клиентами, и придумать, как этого добиться».