Onboarding еmails: пример сервиса Evernote

Onboarding еmails — это цепочка писем, которая сопровождает новых пользователей и демонстрирует им ценности и преимущества продукта. Чем раньше они узнают о том, как хорош продукт, тем быстрее поймут, что не зря вложили деньги в покупку, и захотят сохранить связь с брендом.

Onboarding еmails особенно важен для компаний, предлагающих пробные версии для знакомства с продуктом. Если вы не можете объяснить или показать пользователям, ещё не потратившим ни копейки, чем хорош ваш продукт и почему его стоит приобрести, то и не ждите, что они тут же полезут за кошельком. Только хорошая onboarding-стратегия помогает получить высокую прибыль и конвертировать подписчика из trial-версии в платную.

Не мудрите c Onboarding еmails

Если вы испытываете трудности с настройкой onboarding-емейлов, то, скорее всего, вы слишком усложняете механику.

Вы думаете, сервис Evernote разработал сложнейшую onboarding-цепочку, установил миллионы поведенческих триггеров и учредил целый мозговой фонд для управления всем этим? Как раз наоборот. Evernote отправляет пользователям самые что ни на есть простые и при этом полезные сопроводительные емейлы. Конечно, они используют и поведенческие емейлы, но по большей части просто рассылают информацию, которая пригодится любому пользователю. Давайте более подробно рассмотрим их кейс и вдохновимся на внедрение или обновление вашей onboarding-цепочки.

Обзор Onboarding еmails

Основной целью любой onboarding-стратегии является максимально быстрое увлечение новых пользователей сервисом компании. Однако могут быть и другие цели, например, в Evernote хотели, чтобы пользователи бесплатной версии перешли на премиум-версию. Но этого нельзя было достичь, не продемонстрировав пользователям ценность продукта, поэтому сначала Evernote предоставляли информацию, а затем уже подкрепляли достигнутые результаты призывами к действию.

Evernote помогают пользователям сориентироваться в возможностях приложения, отправляя им цепочку из 5 писем. В каждом из них есть совет, которым пользователям тут же предлагается воспользоваться. При этом Evernote сообщают подписчику, что пришлют пять емейлов — так пользователи будут знать, чего ожидать, и смогут увидеть свой прогресс, связанный с выполнением действия, указанного в каждом из писем.

День 1. Приветственный емейл

Ясные, лаконичные приветственные письма должны вызывать у подписчика желание совершить указанное в них действие.

Вместо стандартной темы типа «Добро пожаловать в Evernote» используется «Начать работу с Evernote», что уже само по себе подразумевает действие. А ведь иногда, вместо того чтобы подталкивать к действию, текст, наоборот, отбивает всякую охоту делать что-либо.

Скажите пользователям, что надо делать, и не путайтесь под ногами. Первое письмо от Evernote лаконично, приятно глазу, просит пользователя нажать на крупную зелёную кнопку, чтобы загрузить приложение. Без него пользователи не смогут увидеть реальную ценность Evernote, поэтому совершенно необходимо подвести их к загрузке.

Интересный ход: один емейл можно открывать на разных устройствах, и нажатие на кнопку всегда приведёт пользователя к странице загрузки именно той версии приложения, что подходит для их устройства (iOS, Mac OS X, Android и т. д.). То же справедливо и для ссылки «Знакомство с Evernote» — ссылка ведёт именно к той статье, которая поможет освоить приложение на используемом устройстве.

День 2. Емейл-cовет № 1

Если вам кажется, что ваш продукт прост в использовании, поставьте себя на место покупателей. Они не разрабатывали приложение, не пользовались им каждый день. Поэтому onboarding-письма должны знакомить получателей с простейшими методами эффективной работы в приложении, пусть даже вам кажется, что вы объясняете элементарные вещи.

Evernote начинает с самого начала — создания первой заметки.

Письмо поясняет, что в заметку можно поместить текст, аудио и изображения, а затем отправляет пользователя в блог за подробностями. Так созданный вами контент используется с максимальной отдачей: вы предоставляете его именно тем, кому он нужен больше всего.

Использование контента в onboarding-цепочке хорошо тем, что люди могут оставлять комментарии и отзывы. Например, пост, к которому ведёт ссылка из первого письма, получил более 90 комментариев. А это, в свою очередь, служит своего рода социальным доказательством.

День 10. Емейл-совет № 2

Возможность использования Evernote на различных устройствах — это бесспорный плюс. Новым пользователям предлагалось установить версию для ПК и мобильное приложение в приветственном письме, теперь же Evernote рассказывает о преимуществах этой возможности.

Evernote ссылается на прошлый емейл, затем подталкивает пользователей к следующему шагу. Если они не выполнили задание, описанное в прошлом письме, то этот служит деликатным напоминанием.

Создав заметку, вы можете открыть её с любого вашего устройства, на котором установлено приложение от Evernote.

CTA динамический, он распознаёт, с какого устройства пользователь читает письмо, и отправляет его на соответствующую страницу загрузки.

День 17. Промоемейл № 1

Разумно отправлять промописьмо не первым. И этого голоса разума послушались и маркетологи из Evernote. Пользователям нужно время, чтобы привыкнуть к приложению, разобраться в нём. Только после этого они смогут решить, стоит его обновлять до более продвинутой версии или нет.

Перед CTA Evernote размещает короткую, но ёмкую фразу, поясняющую, для чего нужно нажать на кнопку, — чтобы «всегда иметь необходимые заметки под рукой».

День 19. Емейл-совет № 3

Если вы хотите, чтобы люди начали работать с вашим продуктом, предложите способы его использования — чем больше времени они проводят с ним, тем яснее видят его ценность.

Но объяснить — это одно, а подтолкнуть к использованию — совсем другое. Чтобы добиться того, чтоб пользователь начал пользоваться продуктом, нужно выполнить три условия:

• показать, как работает продукт;
• предоставить реальные способы использования на выбор;
• дать пользователям возможность применить эти способы всего в один клик.

Evernote выполняет не все из них, но движется в верном направлении: в их блоге есть раздел «Советы и истории». Такой контент может выполнять не только обучающую, но и активационную функцию.

День 27. Емейл-совет № 4

Evernote помогает следить за важными емейлами, документами и другими средствами получения информации. Многие пользователи по достоинству оценят возможность переадресации емейлов в аккаунт Evernote.

Важно предлагать идеи использования продукта и призывать пользователей загрузить приложение, но без ваших указаний и советов им будет сложно перейти к делу.

Письма о том, как сделать что-либо, — это не просто одна из форм обучающего контента, они ещё и помогают привлечь внимание. Но здесь важна подача информации: после прочтения материала у пользователя не должно остаться ни одного вопроса по данной теме. Иными словами, если обещаете рассказать, как сделать, то и расскажите, не обманывайте ожидания пользователя.

День 29. «Знали ли вы?»

Этот емейл представляет собой весьма интересное отступление от изначального пятиэтапного плана. Evernote делает акцент на возможности переадресации емейлов в приложение.

Выясните, как чаще всего используют сервис ваши постоянные пользователи, и начните подталкивать новых к тем же самым действиям с целью превращения их в довольных постоянных клиентов.

Evernote поняли, что постоянные пользователи частенько отправляют емейлы в приложение. Это действие не требует больших усилий, к тому же такая функция придётся по душе занятым людям, а они, как правило, становятся ценными клиентами.

День 31. Промоемейл № 2

К моменту получения данного емейла у пользователей уже накопилось 7 писем от Evernote. У них было время поработать в приложении, изучить возможности, осознать ценность, возможно, отказаться от других приложений в его пользу.

Оnboarding-письма от Evernote создают спрос на их собственный продукт. Говорят, «Куй железо, пока горячо». Так вот именно такие призывы к действию и разогревают аудиторию.

День 33. Триггерный (поведенческий) емейл

Если хотите стимулировать активность новых пользователей, подумайте о создании поведенческих емейлов. Они автоматически отправляются при совершении желаемого действия и поздравляют пользователя с достижением очередной цели.

Триггерные письма подкрепляют уверенность покупателей в ценности продукта и подталкивают их к следующему шагу. Данный емейл отмечает положительное поведение пользователя и предлагает способы усовершенствования пользовательского опыта в будущем.
Отправляя такие письма, нужно знать наверняка, что необходимое нам действие пользователь точно совершил.

День 36. Емейл-совет № 5

В данном письме, как и в других из этой серии, важен контент и объяснения ценности продукта и тонкостей его использования. Формула эта проста, но эффективна.

Последний совет из onboarding-серии — один из первых в жизненном цикле уверенного пользователя Evernote. C этого момента пользователь начнёт получать оповещения о своём аккаунте, об обновлениях контента в блоге Evernote, о различных рекламных акциях от Evernote.

Благодаря своей простоте кампания оказалась чрезвычайно эффективной. Надеемся, что вас вдохновил успех Evernote и теперь вы без труда обновите или внедрите свою onboarding-кампанию!

А если вы хотите о чём-нибудь спросить или поделиться опытом — мы с радостью прочитаем ваши комментарии!