Хочешь, я угадаю, как тебя зовут? Как расширить профиль подписчика
Каждый маркетолог сталкивается с вопросом: «Достаточно ли я знаю о своих клиентах — или стоит копнуть глубже? Как расширить профиль подписчика?»
Я постараюсь упростить жизнь своим коллегам и сразу скажу, что мало информации о подписчике не бывает.
Рассмотрим кейс компании Vero — их приветственная цепочка состояла из 14 писем, 7 из которых были контентными, 2 письма содержали опросы по улучшению блога, 2 письма предлагали скидки на услуги компании, а остальные были сопровождающими и служили для того, чтобы расширить профиль подписчика.
Целью кампании было увеличение количества зарегистрированных пользователей из числа подписчиков блога.
Цепочка была отправлена более чем 2000 подписчиков. Процент открытий варьировался от нижнего показателя в 28 % до высшего в 86 % открытий. В своей рассылке Vero следовали всем советам, которые давали в блоге, и получили множество лестных отзывов о кампании.
Посмотрев же статистику, в компании обнаружили, что с этой цепочки писем пришло крайне мало реальных клиентов, и позже признали, что стали жертвами распространённого заблуждения о контенте и емейл-маркетинге: принято считать, что достаточно отправить приветственное письмо, сегментировать пользователей по интересам, а потом чередовать контент и продающие письма, собирая конверсии.
Будь это так просто, все бы клепали одинаковые тактики и сценарии.
Для того, чтобы получить подписчика, мы предлагаем скидки, полезную информацию, бесплатную доставку — в общем, всё, что мы готовы отдать за его почту, главное, чтобы это было нужно пользователю. Но тот, кто подписался на еженедельную рубрику новостей, может быть заинтересован только в еженедельной рубрике новостей и не собирается ничего у вас покупать. В таком случае, сколько бы предложений вы ему ни присылали, конверсии не будет.
Исходя из этого, можно сформировать такую мысль:
Не каждый человек, интересующийся вашим контентом, интересуется вашим продуктом.
Стоит это понять — и не остаётся никаких сомнений в необходимости расширить профиль подписчика и узнать о нем как можно больше. Невозможно сделать удачное предложение человеку, о котором известно только то, что он заинтересовался вашим контентом. Каждый из подписчиков им интересуется, но не каждый готов стать покупателем или клиентом.
После неудачного опыта с приветственной цепочкой писем компания Vero решила заменить её одним письмом, в котором подписчика просят ответить на него, описав, какие именно трудности он испытывает в емейл-маркетинге и какие советы ему нужны от команды Vero.
По результатам полученных ответов, они с удивлением обнаружили, насколько разными были подписчики и как сильно отличались их ожидания от блога Vero.
Например, часть подписчиков были в емейл-маркетинге новичками, подписавшимися только для получения полезных сведений из этой области и ещё не готовыми к тому, чтобы стать их клиентами. Некоторые подписчики были профессионалами своего дела, поэтому вебинары, содержащие лишь общую информацию, были для них бесполезны.
Увидев, насколько многогранным может быть интерес к вашему контенту, вы поймёте, насколько должен отличаться подход к каждому подписчику даже на этапе приветственной цепочки писем.
Например, маркетологи компании Dollar Shave Club разработали отличную механику, позволяющую выяснить всё, что им нужно знать об их подписчиках. Для изучения потребностей клиентов они время от времени отправляют им простые опросы, чтобы выяснить, какова может быть реакция на их продукт:
С помощью простого опроса о ежедневных проблемах можно получить много информации о своей аудитории.
По полученным ответам Dollar Shave Club проследил, насколько велик спрос на продукт, о котором идёт речь, и получил данные, которые помогут определиться с будущими продуктами.
К примеру, если кто-то ответит None of the above («Ничего из перечисленного»), его можно смело исключать из продуктовых рассылок по данному типу товаров.
Dollar Shave Club вышли из границ онлайн-коммуникации и пошли дальше. По результатам опроса каждому из опрошенных на почтовый адрес был отправлен бесплатный образец подходящего средства, в зависимости от ответа на вопрос. Через несколько дней пользователям, получившим образцы, пришло сопроводительное письмо с предложением купить средство, если оно помогло, что является отличным примером перевода подписчика от пользователя бесплатной версии к покупке продукта.
Механика Dollar Shave Club — это отличный пример получения и использования данных о своих клиентах. Узконаправленные письма не пытаются угадать желания клиента, а предлагают только то, в чем клиент испытывает потребность.
Несмотря на очевидную простоту получения информации через опросы, не все компании идут по этому пути. К примеру, Airbnb всё ещё пытается угадывать потребности и желания своих подписчиков. Но нужно признаться, делают они это очень продуманно!
Рассмотрим ситуацию, когда пользователь просматривал сайт в поисках подходящих апартаментов, ему понравился определённый вариант, он отправил его жене, и они смотрели его ещё несколько раз.
На следующий день Airbnb отправляют письмо с тем самым просмотренным вариантом квартиры и ненавязчивым призывом ознакомиться с особенностями района и ближайшими магазинами — и крупным СТА, призывающим узнать все подробности на сайте.
На случай, если пользователь решил, что этот вариант ему не подходит, в письме также предложено несколько вариантов жилья неподалёку.
Это письмо наглядно показывает, что для изучения интересов пользователей не обязательно устраивать опросы, можно получить всю необходимую информацию из их поведения.
По результатам взаимодействия пользователя с емейлом или, другими словами, по его поведению, можно узнать ряд фактов:
- заинтересованность в конкретном предложении, если перешёл по ссылке;
- заинтересованность в районе проживания, если просмотрел другие предложения;
- заинтересованность в услуге в целом, в зависимости от открытия или неоткрытия письма.
Каким бы путём вы ни решили идти, важно помнить, что, узнавая своих подписчиков, вы приближаетесь к их восприятию, их взгляду на ваши товары и услуги. И тем самым упрощаете себе понимание того, какие потребности клиента можете удовлетворить.
В заключение хотелось бы привести цитату одного из авторов маркетинговых концепций «позиционирования» и маркетинговой войны Джека Траута:
Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга, — это восприятие в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие — вот реальность. Всё остальное — иллюзия.
