Gmail Ads: емейл-маркетинг без емейла

Реклама в почтовом провайдере Gmail Ads — это относительно новый формат маркетинга. Сегодня мы расскажем о его особенностях и обсудим несколько кейсов.

Каждый маркетолог, заинтересованный в развитии бизнеса своей компании, обращает особое внимание на верхнюю часть воронки продаж. Показ рекламы через контекстно-медийную сеть Google позволяет как небольшим, так и крупным компаниям находить новую аудиториию и повышать узнаваемость бренда.

Таргетирование в медийной рекламе происходит, когда пользователи просматривают сайты. Контекстно-медийная сеть даёт возможность показывать рекламу прямо в почтовом ящике в формате Gmail Ads. Маркетологи познакомились с этим инструментом в прошлом году после долгого бета-тестирования.

Специалисты компании Periscopix тестировали новую функцию при работе с различными клиентами и получили интересные результаты. Предлагаем вам изучить этот полезный опыт.

Основная информация

Почтой Gmail активно пользуются более 900 млн человек по всему миру. Неудивительно, что специалисты Google заинтересовались возможностью таргетинга рекламных объявлений в почтовом ящике. Эта идея была реализована в инструменте Gmail Ads. Теперь маркетологи могут доставлять таргетированную рекламу непосредственно в Inbox.

Сначала для рекламы в Gmail существовал отдельный запутанный интерфейс, но в июне прошлого года компания Google решила официально запустить новый инструмент и переместила его в интерфейс AdWords. Это обеспечило лёгкий доступ и удобную настройку.

Как выглядят рекламные объявления?

На первый взгляд, они напоминают обычные емейлы. В почтовом ящике во вкладке «Промоакции» отображается тизер. Если пользователь кликнул по нему, рекламное объявление открывается полностью.

Тизер (тему и прехедер, если говорить терминами емейл-маркетинга) представляет собой краткое описание рекламы, которое включает тему (заголовок — 25 знаков) и прехедер (основной текст — 100 знаков). Если получатель заинтересовался и кликнул по тизеру, он видит полноценную рекламу. Предусмотрены различные форматы рекламных объявлений:

Можно создать рекламное объявление с одним изображением или добавить целый каталог продуктов. Этот инструмент даёт большой простор для творчества и позволяет сделать рекламу именно такой, как вам хочется. Чтобы начать работу, войдите в Ad Gallery и выберите опцию Gmail Ads.

Таргетинг

Перед началом работы необходимо создать кампанию в Gmail Ads и добавить домен mail.google.com в качестве места размещения.

После этого вам будут доступны различные варианты таргетинга. Некоторые из них совпадают с опциями для проведения контекстно-медийных кампаний, например, таргетинг по интересам или темам. Также доступен таргетинг по ключевым словам. В этом случае реклама будет показываться пользователям, которые получают письма с указанными ключевыми словами.

Помимо привычных вариантов таргетинга существуют уникальные функции Gmail Ads. Среди них возможность добавлять таргетированную рекламу в зависимости от домена, с которого пользователь получает письма. Это может быть домен компании-конкурента, ваш собственный домен (для показа таргетированной рекламы действующим подписчикам) или домен определённого человека, который вас интересует.

Кроме того, можно использовать функцию Customer Match, для работы с собственными клиентами. Это позволяет проводить ремаркетинговые кампании в Gmail несмотря на то, что AdWords не поддерживает создание списков для ремаркетинга.

Результаты

При работе Gmail Ads нужно учитывать, что этот инструмент предназначен в основном для проведения контекстно-медийных кампаний. Они охватывают более верхний сегмент воронки продаж, чем любые кампании поискового маркетинга, и, следовательно, не имеют аналогичного прямого отклика.

Хотя использование Customer Match в почте Gmail способно увеличить прямой отклик, потому что благодаря этой функции кампания превращается скорее в ремаркетинговую.
Посмотрим на результаты, которых удалось добиться компании Periscopix.

Клиент Periscopix. Сегмент «розничные продажи»

Бренд, занимающийся розничной продажей элитных продуктов, решил использовать рекламу в почте Gmail для увеличения продаж перед Рождеством. Маркетологи использовали несколько вариантов таргетирования: по ключевым словам, связанным с модой, по интересу к элитным товарам и с помощью функции Customer Match.

Неудивительно, что именно функция Customer Match дала лучший показатель ROI, потому что она предназначена для работы с клиентами, уже совершавшими покупки. Но стоит отметить, что элементы для работы с потенциальными покупателями (без учёта Customer Match) также имели положительное соотношение продаж и расходов (1,7). Результат стал приятным сюрпризом!

Кампания Gmail Ads способствовала работе по другим каналам. Специалисты Periscopix сравнили отчёты об атрибуции по первому и последнему клику и обнаружили, что показ рекламных объявлений в почте Gmail увеличил прибыль по первому клику на 228%.
Ещё один клиент Periscopix, бренд бюджетной одежды, применял Gmail Ads как постоянный инструмент для продвижения товаров со скидкой. Он был ориентирован на покупателей, которые ищут выгодные предложения.

В качестве таргетинга использовались ключевые фразы «дешёвая одежда» и «распродажа одежды» в письмах, полученных пользователями. Рентабельность инвестиций на этот раз оказалась на 450% выше, чем в ранее настроенных контексто-медийных кампаниях.

Клиент Periscopix. Финансовый сектор

Инвестиционный банк применял Gmail Ads для продвижения новых продуктов и контента на сайте. Целью кампании было убедить пользователей загрузить контент или зарегистрироваться на сайте.
При таргетировании использовались темы (например, «акции и ценные бумаги»), интересы (например, «инвестиции»), а также домены конкурирующих компаний и популярных сайтов о финансах.

Хорошо проявили себя домены сайтов о финансах (у них самый низкий показатель СРА среди всех методов таргетирования). Маркетологи снова убедились, что сегменты по интересам ориентированы на верхнюю часть воронки продаж имеют самый высокий показатель СРА.
Другой клиент Periscopix, сервис по обмену валют, настроил таргетинг по домену конкурирующей компании. Показатель СРА составил £66. Это на 40% ниже результатов поискового маркетинга.

Выводы

Реклама в почтовом провайдере Gmail отлично дополняет любую маркетинговую кампанию, ориентированную на верхнюю часть воронки продаж. Особенно хорошие результаты даёт таргетинг по доменам.
Gmail Ads — удобный инструмент для маркетологов, которые не готовы вступать в серьёзные «аукционные войны», но хотят донести информацию до некоторых клиентов своих конкурентов. Судя по всему, огромный потенциал имеет функция Customer Match.
При планировании кампании Gmail Ads важно сформировать реалистичные ожидания и установить правильные ключевые показатели эффективности.
Для оценки эффективности кампании можно использовать не только конверсию, но и специфические метрики Gmail, например, данные о сохранении и пересылке сообщений. Это позволит взглянуть на взаимодействие пользователей с брендом с новой стороны, учитывая не только клики.