Многоканальные воронки продаж Google Analytics. Cоздание и использование отчётов

В конце августа 2011 года компания Google сделала сенсационное заявление в блоге, посвященном новостям системы Google Analytics: многоканальные воронки стали доступны всем желающим.

В первую очередь, эта новость должна обрадовать тех, кто специализируется на оптимизации аккаунтов на Google AdWords, потому что, вероятно, перед тем, как сделать этот сервис общедоступным, компания Google выяснила, насколько он полезен для изучения работы оплаченного поискового трафика, в частности, трафика AdWords. То же, скорее всего, справедливо и для поискового трафика в целом, поэтому если вы оптимизируете сайты для оплаченного или органического трафика, то это нововведение станет отличным дополнением к вашему «боевому» арсеналу.

В конце августа 2011 года компания Google сделала сенсационное заявление в блоге, посвященном новостям системы Google Analytics: многоканальные воронки стали доступны всем желающим.

В первую очередь, эта новость должна обрадовать тех, кто специализируется на оптимизации аккаунтов на Google AdWords, потому что, вероятно, перед тем, как сделать этот сервис общедоступным, компания Google выяснила, насколько он полезен для изучения работы оплаченного поискового трафика, в частности, трафика AdWords. То же, скорее всего, справедливо и для поискового трафика в целом, поэтому если вы оптимизируете сайты для оплаченного или органического трафика, то это нововведение станет отличным дополнением к вашему «боевому» арсеналу.

Как работают многоканальные воронки Google Analytics?

Если вы не знакомы с самим понятием «канал» в маркетинге, то под ним подразумевается источник трафика, например, органический поиск (результаты выстраиваются по значимости и соответствию поисковым запросам), оплаченный поиск (контекстная реклама), социальные и емейл-кампании, прямой и перенаправленный (с другого сайта) трафик.

Многоканальные воронки показывают, как конвертируется трафик, приходящий на ваш сайт, т.е. они имеют дело с информацией о продажах и конвертации (обычно речь идет о конвертации в лиды или клиенты, но вы можете поставить себе иную цель и использовать свой аккаунт на Google Analytics для отслеживания иного показателя).

Общий отчет (Google Analytics Multi-Channel Overview Report)

Этот новый тип отчета (по крайней мере, для Google Analytics) дает общую информацию о том, какие действия совершали посетители до того, как конвертировались на вашей странице. Он показывает, какие каналы и в каких процессах конвертации участвуют.

Например:

• На скольких рекламных объектах кликнул пользователь, прежде чем совершить покупку?
• По каким каналам конвертировавшиеся посетители попали на страницу, какие из каналов наиболее эффективны?
• Какая комбинация каналов наиболее успешна?
• Какой канал приносит больше конвертаций?

Общий отчет предоставляет не слишком много информации, но если вы лишь недавно создали аккаунт, то такой отчет поможет вам быстро получить представление о том, как данные распределяются между различными каналами, а также о том, как каналы влияют друг на друга.

Отчет об опосредованных конвертациях (Google Analytics Assisted Conversions Report)

Отчет этого типа универсален. Он удобен в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать ценность того или иного канала — вы можете показать своему руководителю или клиенту, сколько дополнительных конвертаций он приносит.

Например, какой-нибудь пользователь попадает на ваш сайт в результате органического поиска и подписывается на информационные емейлы. Через две недели вы делаете массовую рассылку, и она оказывается столь убедительной, что тот пользователь переходит на ваш сайт и в итоге делает покупку. В этом случае конвертация обычно считается заслугой емейл-кампании, и прибыль, которую она принесла, тоже. Но отчет об опосредованных конвертациях покажет вам, что важную роль в осуществлении этой конвертации сыграл органический поиск.

Вы также можете «вырезать» отдельный сегмент трафика и подробнее изучить его, например, с помощью особой баннерной кампании, массовой рассылки, страницы на сайте или поискового запроса. Это очень полезная функция, поскольку с ее помощью можно деталях рассмотреть какое-либо специфическое действие или источник трафика (например, пост в блоге, особый поисковый запрос или ключевое слово, истинную ценность которого вы никак не могли установить).

Отчет о наиболее успешных путях конвертации (Google Analytics Top Conversion Paths Report)

Этот тип отчета позволяет вам визуально представить, как люди попадают на ваш сайт, какие каналы сразу вовлекают посетителя во взаимодействие, приносящее высокий уровень конвертации, и какие комбинации каналов работают наиболее успешно:

Отчеты о длине пути и длительности (Google Analytics Path Length Report и Google Analytics Time Lag Report)

Последние два типа отчетов дадут вам представление о том, как долго длится цикл продажи и сколько требуется контактов для того, чтобы успешно завершить взаимодействие с клиентами:

Они помогут понять, сколько контактов с потенциальным клиентом приходится на одну конвертацию или сколько времени проходит с момента первого знакомства посетителя с вашим сайтом до его конвертации.

Как использовать полученную информацию?

Данные, полученные с помощью отчетов Google Analytics, незаменимы — используйте их при проведении особых кампаний, тестировании каких-либо ключевых слов, разных типов и элементов контента. Теперь вы можете более точно оценить различные типы трафика, контента, элементы SEO- и PPC-кампаний. Вы также сможете начать выстраивать взаимосвязанные кампании таким образом, чтобы получать сведения о том, какие действия к каким следующим действиям приводят. Безусловно, это ценное нововведение от Google Analytics позволяет получить массу полезной информации. Его нужно постоянно использовать в работе, особенно в процессе оптимизации какого-либо элемента кампании.