Работает ли блок оценки «Понравилась рассылка?» в конце письма?
Блок «Понравилась ли рассылка?» периодически обсуждают в CRM-сообществе. Кто-то говорит, что он отвлекает от целевого действия, кто-то намекает на его бессмысленность, другие обвиняют в искусственном повышении кликабельности.
Мы на деле знаем, какую пользу несёт блок и как грамотно его использовать.
В статье разберём, когда блок оценки полезен, как его оформлять и анализировать результаты рассылки. Также расскажем о кейсе «Пятёрочки Доставки», которая использует один из вариантов оценки для улучшения писем.
Говорим сразу: польза блоков не равнозначна для всех. Задача материала — подсветить их неочевидные преимущества и поделиться опытом.
Какими бывают и что измеряют блоки оценки
Глобально блоки оценки делятся на два типа:
1. Оценка в один этап. Пользователь выбирает ответ в письме, и его перенаправляет на страницу с благодарностью за участие в опросе.
2. Оценка в два этапа. Сначала пользователь отвечает на вопрос в письме, а после его перенаправляет на страницу с опросом, который уточняет оценку из рассылки.
В самих письмах все блоки выглядят плюс-минус одинаково и бывают двух видов:
- «Да/нет» — самый быстрый способ получить реакцию. Стоит использовать для быстрой фильтрации «есть проблема / нет проблемы» и в случае высокой частоты опросов, чтобы не перегружать пользователей.
- Шкала — позволяет выловить «нейтралов», которые и не против письма, но и не в восторге. Стоит использовать, чтобы измерить степень удовлетворённости, сегментировать клиентов или отследить динамику изменений.
Блок оценки позволяет понять, насколько подписчик удовлетворён полученным письмом. С его помощью можно быстро выявить проблемы с контентом или частотой отправлений. Результаты опросов можно сравнивать в динамике и оценивать, становятся ли рассылки эффективнее.
Чем полезен блок оценки
Польза блока напрямую зависит от ваших целей. Мы выделяем несколько причин:
Избавление от иллюзий. Вы можете считать, что подборка «10 видов корма для хомяков» — это шедевр. Но если в ответах больше негатива — это повод пересмотреть свой подход к выбору тем для рассылок.
Удержание аудитории. Опрос помогает выявлять тематики, которые не нравятся пользователю, и корректировать контент-стратегию. Если пользователи видят, что к ним прислушиваются, их лояльность к бренду и рассылкам растёт, а число отписок может снизиться.
Снижение отправок в спам. Люди, недовольные письмом, могут выпустить пар в блоке с опросом вместо того, чтобы помечать письма как спам (и вредить репутации отправителя!).
Когда стоит использовать блок оценки
Блок — это полезный инструмент при условии, что вы будете работать с его данными.
«Блок оценки нужен в трёх случаях:
1. Вы отправляете письма разных типов и делаете это регулярно. Так вы можете выяснить, что интересно вашим подписчикам: может, они ждут только промописьма, а контентные рассылки их раздражают. Или они любят читать новости вашей компании, а всё остальное их не интересует.
2. Вы внедрили новые баннеры, дизайн и другие изменения в письма и хотите получить реакцию на изменения.
3. Вы хотите повысить вовлечённость и снизить отписки».
Татьяна Мизёва
менеджер проектов
Где можно обойтись без блока:
— В транзакционных письмах с подтверждениями заказов и чеками. Главная цель такой рассылки — информационная: уведомить получателя о совершённом действии, а не получить обратную связь.
— В письмах, которые отправляются на широкую и слишком неоднородную аудиторию. Если рассылка уходит подписчикам на разных стадиях клиентского пути, с разными интересами и уровнем вовлечённости, ответы от них будет сложно анализировать.
Как анализировать результаты и улучшать по ним рассылку
Шаг 1. Собираем данные
- Отслеживайте статистику через 2–4 дня после отправки, когда большинство прочитает письмо.
- Также в некоторых платформах можно отследить активность по ссылкам в превью письма при помощи карты кликов.
Шаг 2. Интерпретируем
- Если количество «Да» больше других ответов — контент работает. Используйте аналогичные темы и приёмы чаще.
- Если больше «Нет» — ищите проблему: возможно, слишком длинный текст, отталкивающий дизайн или неактуальная тема.
- Если преобладает «Нейтрально» — письмо не цепляет и, возможно, не привлекает оффером. Попробуйте проработать УТП или визуал.
Шаг 3. Действуем
При работе с недовольными проанализируйте рассылки, которые вызывают больше всего негатива. Исходя из этого составьте гипотезы, объясняющие возможные причины низких оценок. Из быстрых решений — разнообразьте контент. Например, разбавляйте промо развлекательными или полезными письмами без продаж.
При работе с «нейтралами» сравните письма с высокими результатами с письмами, которые не зацепили аудиторию. Проанализируйте, в чём первые могут выигрывать. И на основе выводов составьте гипотезы. Также в данном случае возможным решением может стать более точечная сегментация.
Дополнительные варианты решений при доработке писем для недовольных и «нейтралов»:
- в проморассылках тестируйте разные офферы, которые ещё не предлагали;
- в контентных и информационных письмах пробуйте другие тематики.
Для лояльных же подписчиков можно продолжать отправлять контент, похожий на тот, что им нравится.
Наш опыт: как блок оценки помог сформировать контент-план для «Пятёрочки Доставки»
На проекте мы регулярно отслеживаем результаты опросов об удовлетворённости письмами и по ним корректируем контент в моменте. В 2025 году в рамках разработки новой контент-стратегии мы анализировали показатели в емейл-рассылках за последние два года.
Перед нами стояла задача выявить сильные и слабые стороны контента, сформировать рекомендации для повышения вовлечённости и снижения отписок.
«На проекте „Пятёрочка Доставка“ активно отслеживают показатели ответов пользователей. Они помогают улучшать рассылки бренда: определять, что нравится или не нравится подписчикам, и отправлять релевантный контент.
Также благодаря блоку оценки можно собирать сегменты лояльных и активных подписчиков, которые чаще всего реагируют на рассылки».
Татьяна Мизёва
менеджер проектов
Мы взяли для анализа письма только со статистически значимым количеством ответов и разделили их на рассылки с высокими и низкими оценками. В каждой группе менеджеры проекта, дизайнеры и копирайтеры проанализировали:
- темы писем;
- структуру, формулировки, ToV и объём текста;
- визуальное оформление;
- конверсионность CTA.
«Благодаря анализу мы определили тематики, наиболее актуальные для пользователей, улучшили качество предлагаемого контента, собрали список рекомендаций от пользователей по предлагаемым офферам».
Татьяна Мизёва
менеджер проектов
Анализ оценок писем позволил:
— выделить топ-5 категорий писем;
— проанализировать элементы, которые нравятся и не нравятся пользователям в текстах и дизайне;
— составить рекомендации для копирайтеров и дизайнеров;
— готовить контент-план не вслепую, а с опорой на данные.
Как оформлять блок в письме
Чтобы оформление блока было эффективным, ориентируйтесь на эти условия:
Место. Лучше — в конце письма, перед футером, когда пользователь уже ознакомился с контентом и готов дать оценку. Размещение в середине письма собьёт с толку и может снизить конверсию опроса.
Смысловое наполнение. Задавайте чёткий вопрос или формулируйте действие для клиента: «Вам понравилось письмо?», «Оцените это письмо», «Как вам сегодняшняя рассылка?».
Выбирайте варианты ответов под цели:
- остановитесь на блоке «Да/нет», если не хотите перегружать пользователей;
- используйте шкалу от 1 до 5, если хотите более точную градацию ответов;
- используйте текстовые кнопки «Отлично», «Хорошо», «Нейтрально», «Плохо», если вы следите за эмоциональным откликом аудитории.
Если вы проводите двухэтапный опрос, подумайте, что и как именно вы хотите уточнить у подписчика.
«ВкусВилл» уточняет оценку в свободной форме:
«Пятёрочка Доставка» использует шкалу и последующий опрос:
Некоторые бренды используют гугл-формы. Внутри них можно делать опросы с выбором ответов или вопросы с ответами в свободной форме.
Дизайн. «Классно делать опрос под стилистику и тему письма. Такой блок гармонирует с контентом, получается полноценное погружение: от баннера до футера. А ещё он вряд ли вызовет раздражение — скорее улыбку.
Блок оценки от «ВкусВилла» продолжает космическую тему:
А опрос от Onliner, как и всё письмо, выполнен в стиле старой винды:
Наши дизайнеры создали блок для новогоднего письма в русском стиле для «Русского лото»:
Размер элементов. Кнопки должны быть достаточно крупными для удобного клика, минимум 40 × 40 px.
Блок в рассылке Т—Ж».
Аида Джальменова
дизайнер
«Блок делают суперпростым, без лишнего текста, но привлекающим внимание.
Например, в рассылках „Столото“, AWAD и „Пятёрочки Доставки“ пользователь может нажать на лайк/дизлайк в блоке с оценкой и далее перейти на сам опрос. В Авиасейлс чаще всего размещают рейт со звёздочками, при клике на который открывается ссылка на опрос.
Добавить блок оценки в письмо можно разными способами — сверстать отдельно (только нужно не забыть навесить ссылки) или же использовать готовый шаблон блока в сервисе для сбора рассылок.
„Пятёрочка Доставка“ использует универсальный блок, а „Столото“ для каждой рассылки готовят тематический блок».
Татьяна Мизёва
менеджер проектов
Технические требования к блоку оценки
Для корректного анализа результатов на старте работ с блоком оценки определитесь с техническими нюансами.
Какие ссылки использовать
Ссылка может быть уникальной для каждой опции ответа или общей. Если из письма ведут на внешний источник, то для каждого ответа создаётся отдельная ссылка на внешний сервис.
В рассылке для «Фитмост» первые три кнопки ведут на одну страницу с опросом, а оставшиеся — на другую:
Если из письма ведут на свой сайт, то, как правило, делают одну ссылку, даже если нужно показывать разный итог. Для каждого варианта ответа формируется URL с UTM-меткой. Например:
https://emailmatrix.ru/?utm_content=yes — для ответа «Да»;
https://emailmatrix.ru/?utm_content=no — для ответа «Нет».
Фронтенд подхватывает значение UTM, обрабатывает его и выводит пользователю нужный результат.
В рассылке для сервиса «Пакет» каждый ответ ведёт на единую страницу:
Как вести статистику по ответам
Чтобы анализировать результаты опроса, можно использовать разные подходы:
Через системы аналитики с помощью UTM‑меток. Например, хранить ответы в метке . Для анализа используют «Яндекс Метрику» или Google Analytics. Через них можно увидеть:
- сколько человек ответили «да» или «нет»;
- к какой емейл‑кампании относятся ответы;
- когда были даны ответы.
Нюанс: если пользователь отключил JavaScript в браузере, активировал блокировщик рекламы или ушёл до загрузки счётчика, клики в системе аналитики могут не учитываться.
JavaScript отвечает за выполнение скриптов в браузере, в том числе тех, которые отвечают за отправку ответа из блока опроса.
Через бэкенд. Способ подходит, если вам важно гарантированно сохранить данные о пользователе (даже если выключен JavaScript) или менять что-то на сайте по клику пользователя, например сразу начислять баллы за ответ.
Процесс передачи данных:
1) пользователь кликает в письме на https://emailmatrix.ru/?utm_content=yes;
2) бэкенд сайта видит параметр и записывает в базу: «Иван с кампании 8 марта, ответил да в хх.хх.хх».
Дальше с этими данными можно делать что угодно:
- вывести пользователю персональное сообщение на сайте;
- выгрузить ответ в Excel или показать на дашборде.
Нюанс: для работы через бэкенд нужен разработчик и доступ к базе данных.
Через платформы рассылок. Плюс способа в том, что вам не нужно ничего дополнительно настраивать.
Нюансы работы:
- не все платформы умеют отслеживать клики на одинаковые URL;
- может потребоваться создание отдельного сегмента для каждой рассылки;
- не подходит для сложных опросов и долгосрочного анализа;
- не всегда возможна автоматизация сбора данных.
Как провести тесты
Отправьте письмо себе на разные устройства и почтовые клиенты (Gmail, Yandex, Outlook), прежде чем делать массовую рассылку. Убедитесь, что все ссылки работают и ведут на нужные страницы.
Обязательно протестируйте логику переходов. Нажмите на каждый вариант ответа и проверьте, какая информация записалась на платформу, в систему аналитики или в базу данных.
Чего не стоит делать в блоке оценки
1. Писать более одного предложения или вопроса и предлагать более пяти вариантов ответа.
2. Ставить блок выше СТА или другой ключевой информации.
3. Использовать неоднозначные символы. Хорошо: 👍/👎, ⭐/💔, 😄/😔. Плохо: 🌸 ☂ 👢.
4. Делать дизайн блока в отрыве от визуала письма.
Заключение
Блок с опросом в емейл‑рассылках — инструмент, который может улучшить коммуникацию с аудиторией.
При грамотном применении блок оценки помогает с несколькими задачами:
— Даёт быстрый фидбэк. Вы видите, как аудитория реально воспринимает контент, — без догадок и предположений.
— Позволяет сегментировать базу. Разделение на «довольных», «нейтралов» и «недовольных» открывает возможности для персонализации.
— Снижает риск спама. Пользователи могут выразить негатив через кнопку «Не нравится», а не отмечать письмо как спам.
— Подсказывает точки роста. Падение оценок — сигнал к анализу и оптимизации контента.
Блок действительно нужен, если:
- рассылки отправляются регулярно и охватывают разные тематики;
- важно понять, какие офферы и форматы работают лучше;
- цель — повысить вовлечённость и снизить отписки.
Таким образом, блок с опросом — это мост между брендом и клиентом, который при правильном использовании превращает пассивных читателей в активных участников диалога.
Над материалом работала Алина Махамутахунова
