Кейс: комплексный аудит для системного развития емейл-маркетинга интернет-магазина
К нам обратилась команда бренда матрасов и других товаров для сна, которая отвечает за емейл-маркетинг в четырёх странах: Узбекистане, Казахстане, Азербайджане и Беларуси (NDA). Компания решила усилить работу с текущей базой и для этого глубже разобраться, как коммуницировать, с кем и зачем.
Раньше в таких случаях мы надолго уходили в подготовку подробной стратегии, но теперь поменяли подход — разбили работу на этапы. Это позволяет не планировать лишнего и приближает первые результаты.
Теперь мы начинаем с комплексного аудита. Так приземляем стандартные стратегические задачи на цели, ограничения и специфику конкретного бизнеса и выбираем то, что точно нужно клиенту. А он быстрее начнёт улучшать свои результаты, внедряя ключевые рекомендации, пока мы занимаемся следующим этапом — скажем, составляем коммуникационную политику или формируем пул гипотез.
Я расскажу именно об этом этапе: что и как мы анализировали и какие советы пригодятся не только нашему клиенту.
Техническая часть
Все комплексные аудиты в EMAILMATRIX начинаются с технической части: это необходимый фундамент, без которого развитие рассылки невозможно. Запускать триггерные механики бессмысленно, если данные с сайта передаются через раз, а выдающийся дизайн не вытащит домен из блэк-листов.
Наши специалисты изучили все необходимые аспекты:
Состояние доменов: корректность SPF, DKIM и DMARC, присутствие в чёрных списках, использование постмастеров.
Инфраструктура в платформе Mindbox: как настроены интеграции с сайтом и триггерные сценарии, какие данные пользователей собираются, как формируются UTM-метки для аналитики и тому подобное.
Доставляемость: показатели прошлых массовых и триггерных рассылок, типы ошибок доставки.
Оформление отправителя: адреса, имена, аватары.
База подписчиков: насколько она валидна, доступна для рассылок и активна.
Клиент использует разные домены для четырёх стран. Мы внимательно изучили каждый — и не зря: ошибки в DNS-записях и интеграциях различались. Если пытаться судить об общей картине по одному домену, то можно упустить критичные проблемы.
Тщательный анализ позволил дать обоснованные рекомендации, актуальные для конкретного проекта. Так, мы обнаружили, что самые частые ошибки доставки — «Адрес не принимает письма» и «Адрес не существует». Это значит, что в базе накопилось много недействительных емейлов, которые снижали доставляемость и репутацию. Для клиента валидация и Double Opt-in оказались не общим «правилом хорошего тона», а способом решить конкретную проблему.
К каждому недочёту мы добавили объяснение, на что он влияет и как его устранить. Где требуется, приложили необходимую информацию: схему прогрева домена, инструкции по установке аватарок. А по ошибкам в DNS-записях сразу подготовили ТЗ разработчикам клиента и затем проконтролировали внедрение. Это не входит в аудит, но мы не стали дожидаться его завершения: подобные проблемы нужно решать как можно быстрее.
Дизайн
Визуал важен для всех емейл-рассылок, а для продвижения таких товаров, как у нашего клиента, — тем более. Поэтому мы отдельно изучили дизайн прошлых писем бренда.
Для наглядности прошли по порядку по всем структурным элементам — от хедера до футера. Особое внимание уделили баннерам и товарным карточкам, также рассмотрели адаптацию к тёмной теме. Зафиксировали удачные решения, подсветили недостатки и предложили решения, объяснили тонкости.
Главная рекомендация — внедрить мастер-шаблон. Это отрисованный и свёрстанный набор с вариантами всех элементов писем. Он ускоряет и облегчает емейл-продакшен, а в нашем случае также поможет устранить характерные недостатки конкретной рассылки:
Стандартизировать создание и использование элементов письма, установить иерархию. Это позволит эффективнее использовать пространство и лучше подавать информацию.
Адаптировать рассылку для мобильных устройств — в частности, обеспечить читабельность баннеров.
Лучше распределить контент в товарных карточках.
Также дизайнер Аня обнаружила, что в Outlook карточки отображаются неправильно. Это серьёзная проблема, и Аня не стала ограничиваться констатацией, а сразу привлекла верстальщика, чтобы найти и объяснить клиенту причину.
Путь пользователя
Чтобы понять, как взаимодействие с брендом выглядит со стороны пользователя, я изучила личный кабинет, формы обратной связи и рекомендательные блоки на сайте, процедуры подписки и отписки. Вот основные рекомендации из моего списка:
Добавить статичные формы подписки. Они будут уместны там, где уже собираются данные: на страницах заказа, отзывов. Но также формы можно разместить в других местах, привязав к контексту. Например, на странице товара предложить подписаться на его поставку или снижение цены, на странице категории — на её новинки.
Внедрить регистрацию по почте вдобавок к телефону. По нашему опыту, люди оставляют емейл охотнее, чем номер. К тому же так компания сэкономит на СМС с подтверждением.
Активнее использовать рекомендательные блоки. Они были только на страницах товаров и только двух типов — похожие и популярные товары. Я составила матрицу из 8 типов блоков и 12 типов страниц и выделила приоритетные варианты для тестирования.
Дать покупателям больше возможностей самим вступить в коммуникацию. В частности, добавить чат-боты, опцию обращения к компании по почте и выбора предпочтительного канала связи при заказе. Всё это сделает взаимодействие с брендом удобнее, а боты ещё и разгрузят менеджеров.
Стратегия
В этой части мы предложили варианты базовой сегментации и подобрали метрики для KPI, но основной упор сделали на анализ триггерных механик. Они могут приносить больше выручки, чем массовые, и сопровождают клиентов на всех этапах жизненного цикла.
Мы изучили тактики, макеты и статистику запущенных сценариев и дали советы, как их улучшить. В основном предложения сводились к трём моментам: внедрить цепочки вместо отдельных писем, протестировать интервалы между триггерным действием и отправкой, переработать дизайн.
Также мы рекомендовали запустить дополнительные механики, подходящие брендам наподобие нашего клиента. В первую очередь это триггеры для увеличения повторных продаж:
Next Best Offer для тех, кто недавно сделал покупку.
Напоминания об уходе за матрасами для их покупателей — с блоками дополнительных товаров.
Реактивационная серия с оффером для тех, кто полгода ничего не покупал.
Реактивационная серия для тех, кто полгода ничего не покупал, но хотя бы заходил на сайт. Эти клиенты теплее предыдущих, и бренд больше о них знает. Поэтому в письма для них предложили также добавить персонализированный блок с товарами, которыми они интересовались.
Для наглядности мы составили базовые схемы улучшенных и новых сценариев, которые учитывают специфику бизнеса. Например, для велком-серии рассматривался подробный рассказ в 10 письмах, ведь бренд продаёт довольно дорогие товары, которые покупают редко и тщательно выбирают. Впрочем, в итоге мы решили, что поначалу будет достаточно короткой цепочки: знакомство с компанией — ассортиментом — программой лояльности.
Всего получилось 15 схем с триггерными действиями, интервалами отправки, посылами сообщений и каналами:
Результат
Бренд получил полную диагностику емейл-маркетинга от экспертов разных направлений. Мы с его командой увидели узкие места и поняли приоритетные направления дальнейшей работы.
Для удобства клиента мы:
Упаковали аудит в презентацию: команда сможет возвращаться к исследованию при необходимости. Наряду с проблемами указали положительные моменты, чтобы клиент видел, что нужно сохранить и продолжить.
Продублировали 17 ключевых рекомендаций на отдельном слайде. Его можно использовать как чек-лист.
Провели две встречи, где объяснили свои наблюдения и решения и ответили на все вопросы.
Дополнительно определили приоритетность рекомендаций — так получился полноценный пошаговый план, по которому клиент пошёл вместе с нами сразу по завершении аудита.
В первую очередь мы провалидировали базу и перевели рассылки на поддомены. В процессе выявили большое число адресов, которые автоматически создавала CRM-система. Они не принимали письма и портили репутацию отправителя. Их удаление подняло доставляемость массовых рассылок на 2,81 процентных пункта, а триггерных — на 11,69.
Также мы разработали мастер-шаблон, который учитывает все рекомендации по дизайну, вместе с клиентом начали запускать новые триггерные механики и блоки рекомендаций на сайте. Они уже приносят компании более 130 дополнительных заказов в месяц.
КОМАНДА
ПРОЕКТА
