Как бренду занять место в жизни клиентов? Мария Филипьева из Hoff — о CRM-спецпроектах
Стать частью повседневной жизни клиента — мечта компаний и, соответственно, маркетологов. Как исполнить её при помощи CRM-спецпроектов, мы узнали у руководителя группы целевого маркетинга Hoff Марии Филипьевой. Из интервью вы узнаете:
- зачем брендам приучать клиентов к себе;
- как поддерживать интерес пользователей к спецпроектам;
- о чём должен говорить дизайн;
- почему всем нужны спецпроекты к Новому году;
- почему Hoff не здоровается с клиентами.
— Hoff регулярно запускает CRM-спецпроекты с разными механиками. Очевидно, вы видите в них ощутимую пользу для маркетинга. В чём она заключается?
— Спецпроекты создают у пользователей связь с брендом — я считаю это их главной целью. Они помогают бизнесу занять место в жизни клиентов, в каком-то смысле приучить их к себе. Наши спецпроекты показывают: на сайт Hoff можно заходить не только за какой-нибудь вещью, а регулярно — просто с пользой провести досуг. Мы всегда рядом, и для контакта с нами необязательно что-то покупать.
Приведу пример другой компании. Весной «Тинькофф» сделал, на мой взгляд, гениальный спецпроект на основе игры Wordle: в течение месяца они каждый день загадывали в приложении слово и разыгрывали призы среди угадавших. Для меня это основной банк, но раньше я заходила в приложение только по необходимости, а теперь — каждый день. Потому что привыкла это делать за месяц игры.
Допустим, в декабре нужно купить новую ёлку, потому что старую, например, съел кот. Где купить? В голову приходят обычный рынок, Hoff и какой-нибудь маркетплейс. Начинаешь выбирать — и вспоминаешь, что в прошлом году Hoff интересно рассказывал про свои ёлки. Человек может сделать выбор в пользу бренда даже подсознательно — благодаря спецпроектам.
Спецпроект — это искра между бизнесом и клиентом, а бизнес — это джентльмен, который должен сделать первый шаг и зажечь эту искру у клиента-недотроги. Каждый спецпроект — это история, и вместе эти истории выстраивают сторителлинг всего бренда.
— Как Hoff начал использовать спецпроекты в CRM-маркетинге?
— Пробный спецпроект наша команда сделала в 2019 году на деньги, оставшиеся от разработки писем. Мы чувствовали, что не получаем максимум от реактивационной емейл-цепочки, и искали новые каналы для работы с оттоком. А наш руководитель CRM Катя Пронина, тогда возглавлявшая группу целевого маркетинга, делала много спецпроектов на предыдущей работе и знала, что этот способ работает.
Мы решили для привлечения клиентов показать широту товарных категорий через спецпроект «Начинаем расхламление» на основе механики Tinder. Многие ассоциируют Hoff с мебелью и даже конкретно с диванами — то есть с вещами, которые приобретаются редко. А на самом деле у нас очень много товаров для дома: декор, текстиль, посуда, бытовая химия, хозтовары… И спецпроект намекал пользователям: интерес к Hoff не должен заканчиваться на мебели, здесь есть что покупать регулярно.
Спецпроект выстрелил, и мы получили добро на продолжение и отдельный бюджет.
— Как придумываются спецпроекты?
— В первую очередь мы ищем значимый инфоповод. Это помогает выбрать идею, механику, сюжет. Также на этом этапе важно определить, что нужно сообщить пользователям. Например, мы делали спецпроект к 1 Сентября, и как раз в то время у нас начал развиваться блог о дизайне. Именно это нужно было донести до клиентов.
Сочетание инфоповода и задачи определило посыл: знания доступны всем, получать их никогда не поздно — так узнайте больше о мебели, товарах для дома, стилях дизайна и так далее. И мы сделали квиз, в котором, например, не только показывали кровати, но и рассказывали, какая в какой интерьер подойдёт, как подобрать правильный матрас и так далее.
— Как вы выбираете инфоповоды?
— Они должны быть понятны большей части аудитории и укладываться в нашу сезонность. Например, к Новому году спецпроекты делаем обязательно. А вот Чёрную пятницу пропускаем: игры два месяца подряд — перебор. Со спецпроектами нельзя частить, иначе они перестанут быть «спец».
Далее — гендерные праздники. Они тоже стоят рядом. Мы выбрали 8 Марта: это более глобальный праздник. Как мы все носимся с букетами мимоз? 23 Февраля такого ажиотажа не вызывает.
В мае начинается дачный сезон, а наш начинает спадать. Летом мы ничего не запускаем: все на дачах или просто гуляют по паркам, почту никто не проверяет. А вот осенью наш сезон возобновляется.
— А почему обязательны спецпроекты к Новому году?
— Это уже давно маркетинговый праздник, глупо отказываться от хайпа на нём. И люди действительно любят его. Для большинства россиян это самый главный праздник. Я жила в Канаде, там Рождество тоже выделяется, но, по ощущениям, не настолько сильно. Главным праздником его назовёт где-то половина канадцев, а остальные — День матери, Хеллоуин или что-нибудь ещё. У нас же на Новый год придётся 90%. Потому что — в том числе из-за маркетинга — про него все и везде говорят. Хочешь не хочешь — нельзя остаться в стороне от Нового года.
Наконец, он максимально понятен, не нужно ничего объяснять. День рождения каждый празднует по-своему. А у Нового года есть чёткие известные всем правила.
К тому же в этот период клиенты Hoff активны и сами по себе. Потому что магазин закрывает предновогодние потребности: здесь много тематических товаров вроде ёлок и гирлянд, много вещей, которые можно подарить. То есть можно говорить о сезонности, но первичен именно объединяющий праздник: без него никакого всплеска продаж у нас в декабре не было бы.
— Вернёмся к созданию спецпроектов. Выбрали инфоповод и месседж — что дальше?
— Дальше мы приходим к вам в EMAILMATRIX: вот День знаний, вот дизайнерский блог, давайте думать над механиками. У меня в голове поначалу возникают грандиозные идеи: хочется создать целый мир вроде The Sims или Warcraft. Но затем я вспоминаю, что пользователям не нужны сложные игры.
Ну а затем стандартный продакшен: сценарий, дизайн, разработка, тестирование и, наконец, запуск.
— Сколько времени в среднем уходит на один CRM-спецпроект?
— Полтора-два месяца от идеи до запуска. Бывает и быстрее: спецпроект к 8 Марта сделали за месяц. Но мне комфортно закладывать два: мы всегда долго согласовываем тексты и дизайн, потому что я перфекционист и крайне внимательна к деталям.
В текстах проверяю без преувеличения каждую букву: мне очень важно, чтобы каждое предложение имело ценность для клиента. Даже диалог героев в игре «Успеть до Нового года»: он развлекает пользователя, дарит ему нашу теплоту и нежность, создаёт праздничное настроение. Да что там — мы даже не пишем «здравствуйте» в письмах: клиенту это не нужно, лучше заполнить строчку важной для него информацией.
С дизайном то же самое: про что эти цвета, что мы хотим показать клиенту? Спецпроекты должны создавать в его голове новые нейронные связи вокруг бренда. И если в игре есть красный цвет — то только фирменный оттенок Hoff. Чтобы у пользователя он на подкорке откладывался. Аналогично с остальными цветами: почему они здесь? Что мы хотим сказать неоном, или нежно-розовыми тонами, или свежими нейтральными оттенками?
И такая выверка, конечно, требует времени — а ещё есть обсуждение с дизайнерами с обеих сторон. Например, они считают неон неуместным для нежного бренда, а я, как маркетолог, вижу: спецпроект выходит в сентябре, когда листва желтеет и в восемь вечера уже темно, поэтому пользователя нужно разбудить. И нам всем надо прийти к консенсусу.
Это вроде бы простые вещи, но они критически важны для того, чтобы спецпроект получился хорошим, принёс положительные отзывы и, конечно, красивые суммы.
— Кстати, про деньги. Сторителлинг, нейронные связи, привычки — это всё замечательно, но как же продажи?
Мы меняем посылы: где-то даём скидку, где-то просто развлекаем, где-то показываем заботу… Эта вариативность позволяет спецпроектам Hoff оставаться успешными на пятый раз и дальше.
Да, в своей первой игре мы показывали широту ассортимента и фактически учили выбирать товары. Что-то похожее делали к Новому году — 2019. Тогда это был ещё не спецпроект, а цикл писем: чек-листы подготовки к празднику. В одном мы предлагали клиенту продумать, с кем и где он будет отмечать, и проверить: всем ли хватит спальных мест — может, нужно купить кресло-кровать или дополнительные подушки? Следующий чек-лист — о праздничном столе: достаточно ли у вас салатников и есть ли в чём сварить холодец? То есть мы говорили о товарах прямо и открыто.
А в спецпроекте про Сашу и Нину — в игре с поиском предметов — подход был тоньше. Мы дарили клиентам праздник и вместо «Купите» или «Приходите в Hoff» говорили: «Расслабьтесь!» А товары в игре были, так сказать, 25-м кадром: герой искал те вещи, которые есть в магазине. Получилось нативно: не «Эй, клиент, подумай о скатерти», а «Смотри, персонаж подумал о скатерти — может быть, тебе тоже нужно её подготовить?»
К 8 Марта мы однажды сделали спецпроект вообще без товаров. Это был генератор открыток: пользователь отвечал на несколько вопросов об адресате и получал уникальное поздравление. Просто весенний милый спецпроект про нашу доброту и любовь к клиенту: поделились теплом, показали, что мы рядом.
И — возвращаясь к деньгам — письма с анонсом генератора оказались лучшей рассылкой месяца по дополнительной выручке.
— Итак, каков рецепт эффективного спецпроекта от Марии Филипьевой?
— Прежде всего продумайте цель. Классный спецпроект получается, когда понимаешь, что хочешь рассказать клиенту.
Чередуйте цели. Если напирать только на продажи, база быстро выгорит.
Меняйте сюжеты. Чтобы в мозгу человека создавались нейронные связи, он должен делать что-то новое для себя. Поэтому критически важно не повторяться в историях. Механики при этом могут сохраняться: «Саша с Ниной собираются на Новый год» и «Шарик с Матроскиным собираются на охоту» — совершенно разные истории.
Не лейте ни капли воды в текстах и будьте внимательны к дизайну. Все слова и цвета должны иметь смысл для вас и для пользователей.
Выпускайте спецпроекты регулярно, чтобы они выстроили единый сторителлинг бренда и приучили пользователей к нему как к источнику классного контента.
Ну и наслаждайтесь тем, что делаете. Если для вашего технаря спецпроект — это боль, вряд ли он загорится и сделает игру такой же крутой и родной для каждого клиента, как «креативщик». У каждого объекта есть душа — нужно, чтобы она была и у спецпроекта.
Интервью брал Антон Насонов
