Длина имеет значение? Дискуссия на тему объема текста в письмах

Какой длины должен быть пост в официальном блоге? Сколько должно быть текста на целевой странице? А в рассылке?

Дискуссии на тему объема текста стары как мир.
Предлагаем вам несколько мнений от экспертов в сфере емейл-маркетинга на тему длины продающего текста.

Не бывает «слишком длинного» или «слишком короткого» письма

Когда речь идет о продающих или новостных текстах, важна их эффективность, а не средства ее достижения. Говорить о «правильной» длине сообщения — это все равно, что оценивать силу удара по мячу в футболе. Ведь в конечном итоге важно только одно: был забит гол или нет. Если ваше письмо попало в цель, можете считать, что его длина была «правильной».

Ключевым параметром маркетингового письма можно считать его заголовок, за которым следуют первый абзац и все остальное, вплоть до P.S. и заголовков второго уровня. Конечно, не стоит забывать и об эмоциональном посыле, и о деталях — все это играет важную роль в процессе вовлечения пользователей.

То же самое справедливо и для писем с видео-контентом. Если текст написан качественно, он повлияет на решение о покупке или на другое целевое действие. Ведь никто не жалуется на большой объем книги (или фильма), когда речь идет о любимом произведении. Все дело в эмоциональной вовлеченности.

Поэтому ответ на вопрос о размере емейла звучит примерно так:

«Текст должен быть достаточно длинным для того, чтобы создать эмоциональную вовлеченность клиента и предоставить ему достаточное количество фактов, говорящих в пользу его решения совершить покупку. Если текст хороший и направлен на нужную аудиторию через оптимальный канал — вы победили. В случаях, когда используемый канал связи не позволяет вам создать нужную атмосферу и формат послания (объявление на радио или в печатных СМИ), необходимо дать какую-то ссылку на источник, где люди смогут получить более детальную информацию о вас и ваших предложениях», — говорит консультант Бойд Батлер.

Какова цель ваших клиентов? Как они вышли на ваш контент?

Очень важно классифицировать контент в зависимости от того, что нужно вашему потенциальному клиенту. При самом общем делении можно сказать, что, подписываясь на электронную рассылку, люди преследуют одну из двух целей: поиск товара/услуги или профессиональное развитие (которое маркетологи обычно подают в развлекательном формате — опять же с целью повысить вовлеченность).

Далее можно классифицировать контент на основании того, каким образом пользователи нашли его. Здесь тоже два варианта:

  • люди нашли контент;
  • контент нашел людей (т.е. пользователи получили информацию в рассылке, на которую самостоятельно не подписывались).

Например, если человек хочет что-то приобрести, ему понравится объемный текст с различными предложениями и вариантами покупки. Он хочет принять взвешенное решение, основанное на исчерпывающей информации о предмете. Такие пользователи ищут и сами изъявляют желание получать информацию.

Чаще всего для подписки на рассылку требуется заполнить регистрационную форму, то есть в обмен на контент вы просите пользователя поделиться личными данными, к конфиденциальности которых большинство людей относится довольно серьезно. Поэтому ваш контент должен оправдывать эту, своего рода, жертву.

В такой ситуации объемный текст с первого взгляда кажется более ценным и информационно насыщенным, чем лаконичное сообщение или объявление.

Совсем другое дело, когда пользователь не подписывался на рассылку, ничего не искал, и вы предлагаете ему свой контент. В данном случае, скорее всего, нужно действовать в режиме «профессионального развития».

Во-первых, вы отнимаете у людей их личное или рабочее время, поэтому лучше сделать сообщение коротким и, в то же время, максимально информативным.

Для этой категории контента очень хорошо работает «правило пяти минут». Ваше письмо должно быть легкоусваиваемым, таким, чтобы пользователь мог потратить на него не больше пяти минут. Если вам удалось создать такой текст, шансы на вовлечение значительно увеличиваются.

Также необходимо учитывать то, при каких обстоятельствах (когда, где и т.д.) пользователь будет изучать ваш контент, чтобы обеспечить его максимальную релевантность и уместность. Не забывайте и о своих целях, только формулируйте их верно. Нельзя стремиться к тому, чтобы пользователь был готов к покупке после первой же копии. Ваша цель — вовлечь его и продвинуть на следующий этап продуктового цикла. Сложно представить себе человека, который, прочитав письмо от незнакомой компании, тут же решил: «Покупаю». Особенно, если речь идет о b2b-секторе продаж, в котором рынок и все предложения изучаются еще более скрупулезно и придирчиво.

Вот немного логичных фактов, основанных на исследовании компании Pardot (автоматизации маркетинга):

  • чем дороже ваш продукт, тем дольше потенциальный клиент будет исследовать рынок;
  • люди занимаются поиском постепенно и с перерывами, и, как правило, готовы сделать покупку не раньше, чем после второго или третьего «захода»;
  • в среднем, люди предпочитают рекламные тексты, не превышающие в объеме пять страниц.

Персонализированный подход

Сегодня этот аспект уже не является факультативным: каждый маркетолог понимает, как важно знать свою целевую аудиторию.

Если вы обращаетесь к сегменту, состоящему преимущественно из молодых домохозяек, смело пишите длинный «душевный» текст с примерами из жизни, комментариями и т.д.

Если же ваш клиент — успешный и занятой менеджер, копия письма должна быть краткой, но, обязательно, с яркой, бросающейся в глаза темой.

Поэтому не забывайте о сегментировании.

В качестве общего итога еще раз стоит подчеркнуть, что «идеальный» объем — величина переменная. Помните, что отвечала школьная учительница на вопрос о количестве страниц в вашем сочинении? «Главное — раскрыть тему».

Источник: www.marketingexperiments.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку