Как выбрать digital-агентство: по каким критериям оценивать хорошего подрядчика

Виктория Кучинова

Редактор блога Workspace

Рассмотрим две ситуации:

• заказчик ищет подрядчика самостоятельно: по сарафанному радио, соцсетям, на сайтах вакансий, в поисковых системах;
• заказчик организует тендер на диджитал-услугу на специальных тендерных площадках.

В каждом из этих способов есть свои нюансы.

1. Если ищете агентство самостоятельно

Допустим, у вас есть диджитал-проект: разработать сайт, сверстать лендинг, запустить контент-маркетинг. Или не такая масштабная задача: установить на сайт виджет, написать текст для карточки товара, придумать иллюстрации для Инстаграма. Вы начинаете поиск подрядчика: спрашиваете рекомендации у коллег и партнёров, публикуете задачу в соцсетях и Телеграм-каналах, смотрите диджитал-рейтинги, вводите прямой запрос «как выбрать digital-агентство» в поисковик…

По запросу вам поступают отклики, или вы находите подрядчика сами и связываетесь с ним. На что обратить внимание, по каким критериям выбирать агентство?

Соответствие запросу

Удивительно, но на этом этапе отсеивается большинство кандидатов. Казалось бы, что проще: увидел представитель агентства вакансию, если подходит — написал, не подходит — прошёл мимо. Но на практике часто бывает, что отклики отправляются всем подряд, а потом в детальном разговоре выясняется, что у агентства и специализация не та, и опыта маловато, и расценки другие.

Совет: чтобы получить как можно больше целевых откликов, подробно рассказывайте о задаче, четко прописывайте требования (пожелания, сроки, условия) и указывайте вилку цен. Если и в этом случае агентство не подходит — игнорирует требования или не соответствует им, — этот вариант сразу отпадает.

Результаты поисковой выдачи

Когда начнут поступать отклики, не поленитесь, проверьте агентство через поисковик. Просто введите его название или название + «отзывы» и изучайте информацию. Может всплыть всё что угодно: негативные отзывы клиентов, включение в чёрные списки, крики души обиженных сотрудников. Или наоборот: публикации в СМИ, выступления сотрудников агентства в качестве экспертов, положительные рекомендации заказчиков.

Специализация и уникальное торговое предложение

Если вам нужен комплексный маркетинг (и сайт, и контекстная реклама, и контент, и SMM) — ищите агентство полного цикла. Если конкретная задача — агентство, которое специализируется именно на этой нише. Агентство EMX, например, оказывает услуги CRM-маркетинга: повышает продажи клиентов с помощью емейл- и СМС-рассылок, пуш-уведомлений, используя уникальные знания о предыдущих покупках, предпочтениях или активности существующих и потенциальных потребителей.

Также обращайте внимание на УТП — чем агентство уникально, как оно отстраивается от конкурентов. Если вам нужен не простой контент, а журналистские материалы и качественный сторителлинг — ищите тех, кто специализируется именно на этом, а не просто пишет тексты на заказ.

Сразу понятно, чем занимается контент-агентство

Почему так и как это поможет выбрать digital-агентство? Когда агентство выбирает определённую нишу, оно старается быть в ней первым: прокачивает навыки, наращивает опыт, развивается и растёт, пробует новые методики и следит за трендами. Оно «отдаётся» одной нише с головой и оставляет позади тех, кто занимается всем понемножку.

Совет: искать такие агентства можно в специализированных рейтингах (Рейтинг Рунета, например, составляет топы веб-студий, SEO-компаний, разработчиков интернет-магазинов и мобильных приложений, креативных агентств и других подрядчиков) или прямо в поисковике. Забиваете запрос «агентство CRM-маркетинга», «студия мобильной разработки» и изучаете результаты.

Как выбрать digital-агентство опираясь на портфолио и кейсы

Подбираемся к самой сути агентств: примерам их работ и результатам для клиента. Посмотреть товар лицом можно в портфолио: оно есть на сайте каждого агентства. Реже встречаются кейсы: истории о том, что конкретно подрядчик делал для клиента.

Кейсы агентства EMX

Например, если мы говорим о емейл-рассылках, структура кейса может выглядеть так:

1. Какая задача стояла перед агентством (например, повысить узнаваемость и лояльность клиентов, увеличить CTR).
2. Что конкретно было сделано, с помощью каких инструментов: отправлена цепочка писем, в рассылке использовали динамический контент. Он показывался разным людям по-разному в зависимости от того, покупали ли они товары в компании клиента, накопили ли бонусы, получали ли подарки и т. д.
3. Какие результаты были достигнуты: CTR увеличился в 5 раз по сравнению с прошлыми рассылками.

Совет: в кейсах важно не быть голословным — давать наглядные доказательства: цифры, факты, скриншоты.

Команда

Посмотрите на сайте количество штатных и внештатных сотрудников и их должности. Идеально, если агентство кратко расскажет о каждом: это Маша, проджект-менеджер, на её счету 150 успешно закрытых проектов. Это Вася, разработчик, создавал сайты для таких-то клиентов. Это Оля, наш секретарь, ведёт всю нашу документацию и поит команду крепким кофе.

Совет: обратите внимание, создаётся ли от команды впечатление целостности. Если у вас масштабная задача, скорее всего, к ней будут подключены несколько сотрудников. Важно, чтобы они работали чётко и слаженно.

Социальные доказательства

Это отзывы клиентов, победы в конкурсах и рейтингах, всевозможные дипломы, награды, сертификаты. То, что говорят о подрядчике другие люди и общество в целом. Если социальных доказательств много, шанс на компетентность агентства и ваше успешное сотрудничество возрастает.

Совет: следите, чтобы отзывы были информативными и реальными. Не просто «сделали быстро и качественно», а «сделали то-то и то-то с таким-то результатом». По сути, такой отзыв — это мини-кейс. Если в отзыве стоит ссылка на аккаунт или сайт клиента, который его оставил, — вообще замечательно. Значит, это точно не подделка, можно доверять!

Ориентация на клиента

Этот критерий пригодится, когда вы общаетесь с подрядчиком лично. Понаблюдайте, как он себя ведёт. Что ему важнее: рассказать о себе или выяснить у вас детали проекта? Заработать денег или помочь вам решить диджитал-задачу?

Совет: обратите внимание не только на слова, но и на документы. Чтобы глубоко вникнуть в тематику и бизнес заказчика, одних созвонов мало: нужно как минимум прислать бриф и задать все необходимые вопросы. Если агентство не торопится брифовать клиента — с бизнес-процессами у него явно что-то не то.

Внутренние бизнес-процессы

У опытного подрядчика работа проходит чётко и слаженно, по устоявшимся алгоритмам. Он знает, что будет делать сначала, что потом, какие инструменты и сервисы будет использовать, к каким результатам это приведёт. Всё потому, что такие задачи они с командой решали уже не раз.

Совет: проверить качество внутренних процессов можно, задав представителю агентства несколько конкретных вопросов. Например, кто будет работать над моим проектом и за что отвечать? В какие сроки будет выполнен каждый этап работы? Как именно вы собираетесь достичь нужных мне KPI? И вообще, расскажите в деталях, как всё это происходит. Если агентство бойко отвечает на вопросы, не льёт воду, даёт конкретику — значит, опыт у него приличный, всё давно отлажено, обкатано и проверено на других клиентах.

2. Если ищете агентство с помощью тендера

Мы выделили этот способ поиска подрядчика отдельно. Диджитал-тендеры — отдельный мир со своими законами, которые нужно знать. Тендеры организуют обычно на комплексные проекты, а не на разовые задачи. Расскажем, как организовать тендер и выбрать лучшего подрядчика, на примере самой крупной площадки Рунета в диджитал-сфере — тендерной площадки Workspace.

Суть проста: вы регистрируетесь на площадке в качестве заказчика, в целях безопасности заполняете короткую анкету (указываете название компании, ссылку на сайт, почту для связи) и организуете тендер. Для этого нужно выбрать услугу, которая вам нужна.

Выбор большой!

Затем опишите подробно свою задачу: расскажите свои пожелания, каких бизнес-целей вы хотите достичь, кто ваша целевая аудитория, какие проекты конкурентов вам нравятся.

Такое подробное описание поможет отсеять нецелевые отклики и привлечь тех, кто точно сможет выполнить эту задачу

Затем укажите требования к агентствам: предпочитаемый опыт работы, специализация, регион, наличие специального PRO-аккаунта на площадке, критерии оценки работы. Обязательно пропишите бюджет проекта — хотя бы вилку цен и желаемые сроки. Лучше сделать запас по времени: форс-мажоры и возможные переделки ещё никто не отменял. Задайте вопросы, ответы на которые агентства пришлют вам в откликах. Например, какова у подрядчика система оплаты и отчётность, последовательность работы, какие гарантии он предоставляет.

После того как тендер пройдёт модерацию и будет опубликован, агентства увидят его в ленте и, если сочтут нужным, откликнутся.

Один из тендеров на площадке Workspace. На момент написания статьи откликнулось 14 агентств, приём заявок продолжался

Вам остаётся выбрать лучшего подрядчика и начинать с ним работу. По каким же критериям оценивать кандидатов?

Стоимость работы

Как мы уже говорили, в тендере можно указать примерную вилку цен. В отклике подрядчики обычно пишут свои расценки и обосновывают их. Соотнесите их расценки со средней стоимостью диджитал-услуг по рынку (рассчитать её можно на специальном калькуляторе диджитал-услуг).

Совет: если агентство демпингует, насторожитесь. Это значит, что или заказчиков у него мало или вообще нет, или это хитрый ход: набрать побольше дешёвых заказов и штамповать их на конвейере. Разумеется, ни о какой персонализации и ориентации на клиента тут не будет и речи.

Профиль агентства на тендерной площадке

На Workspace каждое агентство имеет свой профиль. Посмотрите, насколько полно и качественно он заполнен: есть ли ссылка на сайт и контактная информация, указана ли специализация агентства, стоимость услуг, есть ли портфолио и кейсы, социальные доказательства (другие выигранные тендеры, оценки клиентов, отзывы заказчиков). Как правило, самые активные агентства (те, кто постоянно участвуют в тендерах) более качественно заполняют свой профиль, ведь это их лицо на площадке.

Совет: обратите особое внимание на социальные доказательства в профиле агентства. Система Workspace устроена так, что отзыв может оставить только тот заказчик, который реально сотрудничал с агентством. А значит, такой отзыв будет предельно объективным.

В отзыве, кроме того, есть ссылка на сайт заказчика: можно воочию увидеть результат работы

Качество отклика

Обратите внимание, как составлен отклик: пара фраз или развёрнутое предложение, по шаблону или с индивидуальным подходом, есть ли у подрядчика конкретные идеи по реализации проекта, есть ли конкретика по срокам, сумме и т. д.

Совет: иногда вместе с откликом агентства прикрепляют коммерческое предложение. Обратите внимание, насколько полно оно проработано, есть ли в нём конкретные предложения по вашему проекту, примеры работ по вашей тематике, проведён ли минимальный маркетинговый анализ вашего бизнеса. Если КП именно такое, значит, агентство заинтересовано выиграть ваш тендер и будет подходить к задаче ответственно. В качестве ориентира посмотрите образцы документов (коммерческие предложения, брифы, договора) на сайте Workspace.

Финальный созвон

Тендеры проводятся в том числе и для того, чтобы заказчик сэкономил время на обсуждение проекта с разными подрядчиками. Тем не менее иногда финальный созвон необходим, если есть сомнения, кого же выбрать.

Совет: с профессиональными качествами подрядчиков вы уже ознакомились. Созвон — это больше про личное, человеческое. Прислушайтесь к себе: нравится ли вам общаться с представителем агентства. Если проект большой, общаться вам придётся долго. И лучше это делать с теми, кто вам приятен или хотя бы нейтрален.

Чек-лист по выбору подрядчика

Если ищете агентство самостоятельно, проверяйте:

• соответствует ли отклик вашему запросу,
• что пишут об агентстве в интернете,
• каковы специализация и УТП подрядчика,
• есть ли примеры работ по теме, кейсы,
• слаженно ли работает команда,
• есть ли социальные доказательства,
• ориентировано ли агентство на заказчика или на себя,
• как отлажены бизнес-процессы агентства.

Если ищете агентство с помощью тендера, проконтролируйте:

• стоимость работы, не демпингует ли агентство,
• как прокачан профиль агентства на тендерной площадке,
• качество отклика, есть ли КП,
• приятно ли общаться с подрядчиком.