Как очистить базу и увеличить open rate на 225%

Каждый маркетолог хочет иметь большую базу рассылки, но всегда ли принцип «чем больше, тем лучше» распространяется на число подписчиков? Специалисты некоммерческой организации Centennial Institute считают, что с небольшой базой можно добиться огромных результатов, увеличить open rate.

Centennial ― исследовательский институт государственной политики на базе Христианского университета Колорадо. Маркетологи института удвоили показатели CTR и утроили open rate, сократив список рассылки более чем на 75%. Мы расскажем вам, как они уменьшили число подписчиков, нарастили базу и изменили дизайн шаблона письма, чтобы улучшить результаты.

ПРОБЛЕМА open rate

Маркетологи часто гордятся большим списком рассылки, и Джон Эндрюс, директор Centennial Institute не был исключением.

За несколько лет Эндрюс собрал для своей организации более 45000 адресов. Но его беспокоила правильность списка. Он не мог проверить активность адресов, но после отправки каждого письма получал град сообщений об ошибке доставки.

«Мы стали понимать, что имеем недопустимый показатель ошибок доставки, и что наша база кажется обширной, но это впечатление обманчиво, потому что многие письма уходят в пустоту, и их никто не получает», ― говорит Эндрюс. Он добавляет, что институт не мог существовать без емейл-рассылки.

Этот канал помогал убедить людей посещать ежемесячные события и покупать билеты на большую ежегодную конференцию. Энрюс боялся, что если он ничего не предпримет, канал скоро потеряет эффективность.

КАМПАНИЯ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ open rate

Специалисты решили обновить стратегию емейл-маркетинга. Сначала они очистили базу рассылки, а затем изменили дизайн шаблона письма и график отправки сообщений.

Шаг 1. Заручитесь поддержкой руководителей

Эндрюс ― директор своей организации, но не все маркетологи имеют такую роскошь. Многие подчиняются нескольким руководителям и не имеют абсолютной власти над своей емейл-кампанией и базой.

Специалисты Centennial планировали полностью обновить стратегию. Маркетологи, которые хотят сделать то же самое, должны получить поддержку руководителей и других отделов. Так вы не будете создавать трудности и вмешиваться в работу коллег. Объясните им, что полностью поменяете емейл-кампанию и узнайте, какие аспекты программы они хотят изменить или сохранить.

Шаг 2. Очистите базу

Раньше маркетологи Centennial рассылали письма вслепую, не отслеживая их и не получая отчётов. Потом организация заключила договор с ESP, и команда начала получать метрики и оценивать их после каждой кампании.

Специалисты продолжали отправлять письма как обычно, но теперь могли видеть метрики для списка рассылки. Каждый месяц маркетологи оценивали результаты и вносили в базу следующие изменения:

Изменение 1. Удаление адресов, с которых пришли сообщения о «жёсткой» ошибке доставки

Сообщение о «жёсткой» ошибке означает, что емейл постоянно не доставляется. Емейл-серверы обычно отправляют такие сообщения, если письмо отправлено по несуществующему адресу. Любые адреса, которые вызывали «жёсткую» ошибку, немедленно удалялись из базы.

Изменение 2. Три «мягкие» ошибки доставки

Сообщения о «мягкой» ошибке доставки отправляются, если письмо нельзя доставить в данный момент, но он может быть доставлено позже. Например, у пользователя переполнена папка «Входящие». Специалисты Centennial предположили, что в таком случае подписчик, возможно, хочет получать их емейлы. Команда создала правило, по которому адрес удаляется из базы, если с него приходят три сообщения о «мягкой» ошибке подряд.

Изменение 3. Удаление неактивных подписчиков

Маркетологи полгода делали рассылку и оценивали результаты. Они составили длинный список пользователей, которые не открывали письма и не переходили по ссылкам за весь период. Было решено удалить их адреса из базы, потому что они плохо влияли на общие результаты и показатели доставки.
Это было непростое решение. «Должен признаться, я чувствовал, будто отрезаю себе руку», ― шутит Эндрюс.

Удобно подписаться и отписаться от рассылки

Маркетологи дали пользователям возможность легко подписываться и отписываться от рассылки. Посетители могут легко оформить подписку с помощью простой формы на сайте Centennial, а в конце емейла специалисты добавили ссылку, которая позволяет подписчикам отписаться от рассылки за несколько кликов.

Шаг 3. Наращивайте базу

С помощью описанных выше шагов маркетологи Centennial сократили список рассылки на 75%. Но команда была уверена, что новая база оказалась качественнее. Теперь институту требовалось найти новых подписчиков.

Регистрация на события

Маркетологи сотрудничали с командой по подготовке внутренних событий, которая отвечает за организацию ежегодного саммита Western Conservative Summit, проводимого Centennial. Совместными усилиями специалисты дали участникам саммита возможность подписаться на рассылку во время регистрации.
«Значительная часть рассылки посвящена нашему саммиту, поэтому когда человек регистрируется, мы получаем его адрес и вносим в базу», ― говорит Эндрюс.

Другие источники:

Маркетологи также собирали подписчиков вручную на регулярных ежемесячных событиях и упоминали рассылку в Facebook и Twitter. Сейчас специалисты разрабатывают дополнительные способы наращивания базы через социальные сети.

Шаг 4. Измените дизайн шаблона письма

До обновления кампании емейлы создавались и отправлялись вручную и беспорядочно.

«Я создавал письма на собственном мониторе, набирал какой-нибудь текст, вставлял фотографии и иногда добавлял ссылку. В этом процессе не было никакой дисциплины или системы», ― рассказывает Эндрюс.

Маркетологи решили рассылать емейлы с единым дизайном, а не импровизировать на каждом шагу. Новый дизайн включал:

Единую шапку. Специалисты использовали в шапке рисунок, чтобы каждое письмо начиналось с эффектного и броского логотипа.

Единые разделы. Шаблон разбит на разделы, которые сохраняются для каждой кампании. Подписчики знают, где находится вводная часть, расписание событий и информация о ежегодном саммите.

Рекламу события. Ежегодный саммит Centennial ― главное событие для команды, поэтому оно упоминается в конце каждого письма. Подписчики получают обновлённые сведения о дате события и другую информацию.

Эндрюс объясняет: «Мы считаем, что о саммите можно говорить круглый год. Никогда не поздно обсудить последний саммит и никогда не рано рассказать о следующем».

Шаг 5. Придерживайтесь графика

Вместо того чтобы делать рассылку в любое удобное время, маркетологи Centennial установили график отправки: два раза в месяц по средам. Для этого требуется написать и отредактировать емейлы за несколько дней до отправки.

Всегда тестируйте тему письма

Специалисты Centennial также начали тестировать тему письма для каждой кампании. Маркетологи создавали две темы и использовали их для разных сегментов, каждую для 10% базы. Тему, показавшую лучшие результаты, использовали для оставшихся 80% подписчиков. Регулярные тесты помогли определить фразы и темы, которые вызывают интерес у пользователей.

«Мы оцениваем результаты каждого емейла, чтобы понять, какие сообщения заинтересовали аудиторию. Например, однажды мы упомянули в теме письма политическую фигуру и получили невероятный отклик», ― делится Эндрюс.

Маркетологи решили не только придерживаться графика рассылки, но и ежемесячно оценивать результаты программы, а также активно улучшать кампанию в будущем.

РЕЗУЛЬТАТ и open rate

Через шесть месяцев работы маркетологи Centennial очистили базу от неактивных подписчиков, и список рассылки уменьшился на 78%. Однако результаты головокружительно взлетели.

После обновления:

Показатель открытия поднялся на 225% (раньше он в среднем составлял 12%, а сейчас ― 39%);
CTR увеличился на 117% (прежнее среднее значение: 6%; новое среднее значение: 9%; нынешний показатель: 13%);
Число сообщений об ошибке доставки упало на 96,5% (сначала оно составляло 18%, а теперь снизилось до 0,62%).

Емейл-стратегия влияет на число участников событий института. В 2013 году на ежегодный саммит Western Conservative Summit было продано рекордное количество билетов ― 2100. Хотя команда не соотносит напрямую рост продаж с обновлением емейл-кампании, Эндрюс заявляет, что эти вещи без сомнения связаны.

Например, маркетологи отследили, что более 1300 подписчиков перешли по ссылке в письме на страницу регистрации на саммит в период, когда зарегистрировалась 1000 участников.

«Я абсолютно уверен, что привлекательный и убедительный образ, который мы демонстрируем в своих емейлах ― одна из составляющих успеха», ― говорит Эндрюс.

В будущем Centennial надеется, что пользователи будут более активно нажимать на кнопку «Поддержать», которая была добавлена в шаблон емейла, что увеличит open rate.
Эндрюс делает вывод: «Это правильный подход, особенно если у подписчиков есть сильная мотивация и требуется небольшое пожертвование. Я уверена, что мы будет получать больше денег от подписчиков».