Как создавать креативные рассылки. Файские советы. Часть 3: ожидание и суровая реальность
Это Фай и третья часть статьи про креативные рассылки. В ней мы наконец рассмотрим на примере новогоднего AMP-письма от EMX, как делаются креативные дела! Начнём с вводных данных. Расскажу вам в красках, как мы искали креативное решение для задачи, где ТЗ, к великому сожалению, состояло всего лишь из трёх слов: «Подготовить новогоднее письмо». А что из этого вышло на деле, можно посмотреть и протестировать тут → «Письмо, полное ТРЕША».
Как мы готовили новогоднее AMP‑письмо
Задача: нужно было подготовить несложное новогоднюю креативную рассылку от нашей компании с целью порадовать подписчиков на исходе сложного года.
В предыдущих частях я много говорила о том, что может помочь в создании креативных рассылок и что необходимо для ускорения работы над задачей (к примеру, цель и ТЗ). Но в реальности часто всё идёт не по плану. Посмотрим на весь процесс через призму ожидания и реальности!
Ожидание
ТЗ получено, концепция ясна как ясный день, у письма есть цель и текст. Дело за малым! Создаём креатив под стать копирайту!
Суровая реальность
В ТЗ написано: «Подготовить новогоднее письмо». Маркетинговая цель отсутствует, текст тоже, как что делать — пока непонятно. Дело за многим! Собираем брейншторм!
Благо на брейншторм мы прибыли подготовленными и со списком разных идей в порядке бреда:
- Коробка новогодних игрушек, но не с игрушками, а с символами удачи в новом году… Всякие манэки-нэко, талисманы и прочая лабуда!
- «Масочный режим»! Игра слов с карантинной темой года и новогодним утренником, где все в масках!
- Круглое новогоднее письмо! «Закругляемся с этим годом, но не с нашим сотрудничеством!» Может, мусорку изобразить с видом сверху (она же круглая).
- Креатив про злобу на год! Что бы ты сделал этому году, если бы мог? Например, машем году на прощание или дубасим его!
Идеи кажутся прикольными, но всё ещё непонятно, зачем они нужны и что всё это делает в письме.
Как я уже говорила в предыдущей части статьи, на брейншторм нужно войти с паком идей, а выйти с планом действий! С паком идей зашли, будем крутить дальше!
Ожидание
Сделали варианты визуальных креативов под стать тексту! На утверждение! Ждём фидбэк!
Суровая реальность
В реальности сделаны только идеи, а какая же у нас цель? Ещё не утвердили! Держим в голове вопрос «зачем?» и уточняем идеи… или их стоит выкинуть вовсе?
С ответом на вопрос «зачем?» идеи теперь выглядели следующим образом:
- 1. Коробка новогодних игрушек, но не с игрушками… а с диджитал-символами удачи в новом году!
Зачем?
Каждый талисман помогает вылечить разные «боли» в нашей работе.
Можно сохранить его себе на будущий год!
Вышла интересная мысль, но для письма не подойдёт! Однако можно забрать идею для карточек в социальные сети и обыграть её там! Ведь делиться конкретным талисманом в письме сложно, а в соцсетях — самое то! Что мы и сделали.
- 2. «Масочный режим»! Игра слов с карантинной темой года и новогодним утренником, где все в масках! Разные новогодние маски что-то характеризуют.
Зачем?
Каждая маска характеризует нас на празднике!
Идея похожа на прошлую тем, что можно прикрутить разные жизненные образы.
Это тоже в письмо не пойдёт! Но тоже не выкинули, чтобы реализовать тут.
- 3. Круглое новогоднее письмо! «Закругляемся!»
Зачем?
Круглое письмо было бы сделать необычно, особенно в форме мусорки «вид сверху». Могло бы вызвать вау-эффект. Но что значит сделать его круглым? Как именно?
Идея вызвала сомнения в плане технической реализации и визуально плохо представлялась. И мы её выкинули… но не совсем!
Часть этой идеи подтолкнула нас в итоге к созданию креатива для новогоднего емейла-«мусорки», а также к созданию новогодних открыток «Закругляемся!», которые мы дарили нашим клиентам и друг другу в уходящем году:
- 4. Креатив про злобу на год! Что бы ты сделал этому году, если бы мог? Например, машем году на прощание или дубасим его!
Зачем?
Представим, что письмо — это мусорка, в которую можно выкинуть, выплеснуть всю злобу на год! Интерактив! Своеобразное терапевтическое письмо. А зачем?
Чтобы побуянить, конечно же!
Терапевтический эффект и взаимодействие с аудиторией подкупают!
Мы мгновенно загорелись идеей и начали подкидывать в неё «дров»: «А что, если сделать героем письма манэки-нэко из прошлой идеи про талисманы? И он такой разводит лапами, и огонь разгорается, и всё это визуально ассоциируется с Кумамоном? Идея огонь или нет?». Это уже звучало как отдельный медиапродукт.
Ожидание
Лучший вариант из креативов выбран, фидбэк получен! Отрабатываем его и доводим всё финально до ума…
Реальность
Лучшая идея выбрана, и на этом моменте стало ясно, что для реализации нам нужна AMP-технология, — чтобы читатели рассылки в прямом смысле могли устроить из письма мусорку. Кажется, что изначально цели у письма не было вовсе, а теперь их аж вон сколько: и терапия для подписчиков, и поздравление с Новым годом, и продвижение нашей услуги по созданию AMP-писем!
Итоговую механику описали следующим образом:
- Изначально пользователь видит письмо с формой для ввода и отправки коммента плюс три предыдущих коммента.
- Когда пользователь отправил коммент, тот появляется сверху в списке, становится четвёртым. Плюс у него образуются справа кнопки для шаринга. По шарингу: сделать так, чтобы при нажатии на кнопку человек постил себе в соцсеть ссылку на веб-версию письма, а при клике по ссылке совершался переход на конкретный коммент человека, пошарившего ссылку.
Модерации комментов не будет.- По кнопке «Порыться в мусорке» пользователю открывается ещё 20 рандомных комментов. При клике на кнопку «Ещё порыться» комменты меняются на другие рандомные — и так до бесконечности.
Заметили, что реальность уже не кажется суровой? Ведь мы хорошо подумали, чётко всё сформулировали, а это значительно ускоряет процесс визуализации!
Из-за того, что на этом этапе цель и механика конкретно описаны, дальше думать особо не пришлось, оставалось буквально просто всё нарисовать!
Начав работу над визуализацией креатива для емейла, желательно сразу настроиться смотреть на письмо целиком, а не точечно, не фокусироваться на некоем одном блоке — иначе работа может затянуться, пока вы доводите один блок до совершенства! Это сделать довольно тяжело, когда ты «плаваешь» в базовых принципах дизайна писем, но благо у нас есть доступный материал об этом в блоге — «Дизайн писем. Рекомендации по разработке».
А также будет полезно понимать нюансы дизайна писем, на которые стоит обратить внимание, — «Как сделать дизайн емейл-рассылок привлекательнее».
На этапе подготовки визуала у нас всё ещё не было никакого копирайта. Но опять же благодаря чёткому пониманию того, какие действия подписчик должен совершить, и прописанной идее нам не составило труда сформулировать его в процессе дизайна!
В поиске формулировки и креатива был и такой драфт, где год ещё не горит, но уже точно буяним:
В итоге решили не мелочиться, никаких полумер — жечь, так всё!
А комментарии любого содержания в перспективе не модерировать — у нас на помойке полная свобода слова.
Поговаривают, что когда объясняешь шутку, она становится несмешной.
Так же и дизайн должен быть ясен без слов и объяснений.
Но раз уже мы подробно препарируем создание креатива, кое-что объяснить стоит!
Что у дизайнера на уме, то у него и в Фигме
О том, как в итоге появился герой письма, отсылающий к Кумамону, я написала выше, но покажу ещё раз, чтобы вы могли посмотреть, прочувствовать:
Всё новое — это хорошо забытое старое. Но не сказать, что в нынешнем положении дел это забытое. Это актуальное, то, что болит!
Да, даже в опросник затесался очередной мем года…
И даже в картинке для шаринга без мема ни шагу… Грешу! Ну а когда ещё этим грешить, как не в уходящем году, уносящем с собой в историю мемы!
Хочу также отметить, что хоть на уме и были сплошные смешные сохранёнки, итоговый креатив работал в контексте письма, был ясен и без знания смешных картинок! Просто приоткрываю совершенно несекретный свой ход мыслей.
Создавать «двойное дно» и отсылки всюду необязательно. Главное, чтобы основная мысль читалась. А если кто-то поймёт отсылки без объяснений, то это просто будет приятным бонусом и знаком, что мы говорим на одном языке. Такие мелочи — это всего лишь минимальный драйв для работы!
Ожидание
Готово! Вы великолепны! Макет готов!
Реальность
Готово! Вы великолепны! Макет готов!
Путь проделан не так, как ожидалось, но плохо ли это? Вовсе нет!
Неважно, как вы пойдёте, важно — что вы прибудете. А к каким результатам конкретно мы прибыли, можно узнать в кейсе об этом самом письме — «Эффектное поздравление подписчиков EMX: вовлечённость 70% и признание от диджитал-коллег».
Залогом успеха всего мероприятия, как мне кажется, было попадание в человеческую боль по поводу года «карантина»: его в целом отвратительная репутация провоцировала желание людей скорее его изгнать, а мы дали возможность нецензурно покричать прямо в необычном емейле.
(Обязательно поройтесь в мусорке письма, это занимательно!)
Чтобы прийти к этому, казалось бы, простому решению, необходимо хорошенько предварительно подумать и решиться заскочить на стремительно уходящий поезд инфоповода, согласны?
Если повествование оказалось слишком длинным, то вот вам короткая зарисовка того, что происходило:
Надеюсь, серия этих историй поможет вам понять, что создание креативных рассылок может казаться хаотичным процессом, но на самом деле это не так! И поистине классным креатив будет только тогда, когда вы сами им горите, много о нём предварительно думаете. Простой он или остроумный — неважно, главное, чтобы он создавался для достижения цели. Чаще спрашивайте: зачем это всё нужно?
Заметили, как много креативов с котами получилось? Вот тут, конечно, не могу ответить зачем…
