Как масштабировать контент-маркетинг и зачем нужен контент-план?

Итак, вы решили, что вам необходим контент-маркетинг. Правильно определить целевую аудиторию кампании — полдела. Когда проект только набирает обороты, начинается самое сложное. Как не потерять свой стиль и лояльность пользователей, переложив создание контента на другого копирайтера?

Статья из блога Adespresso рассказывает, как сформировать правильную стратегию контент-маркетинга, как масштабировать его и придерживаться контент-плана. Статья переведена на русский язык и адаптирована.

Нужно ли масштабировать контент-маркетинг? Обязательно! Для некоторых категорий бизнеса он может служить основным источником трафика. Поэтому чем больше сил вы вкладываете, тем больше отдача. В какой-то момент создание контента начинает отнимать слишком много времени, и им становится невозможно заниматься в одиночку. Начните делегировать, а сами займитесь управлением командой и продвижением.

Определите стратегию контент-маркетинга

По данным отчёта B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends—North America на 2016 год, только треть маркетологов записывают стратегию развития контента. Однако для успешного ведения кампании она должна быть строго расписана.

«В прошлом году только у 35% B2B-маркетологов контент-стратегия была зафиксирована, 48% могли выразить свои цели словесно, а у 14% вообще не было никакой стратегии. Записанная контент-стратегия увеличивает эффективность:

• у 53% наиболее эффективных маркетологов контент-стратегия задокументирована,
• у 40% наименее эффективных маркетологов контент-стратегия не задокументирована».

Контент-маркетинг приносит эффект не сразу, поэтому единственный способ добиться успеха в этой области — работать качественно, придерживаясь чёткого контент-плана. А без сформулированной и зафиксированной стратегии очень легко отвлечься на новые маркетинговые тренды.

Что должно быть зафиксировано в стратегии?

• Миссия контента. Он должен работать с какой-то целью, но не только чтобы «продать как можно больше».
• Образ читателя. Хороший контент привлечёт к вам и клиентов, и будущих сотрудников. Создавайте контент, который вдохновляет людей со схожим видением присоединиться к вашей команде.
• Ваша уникальность. Что вы делаете лучше конкурентов? Это может быть тип контента, чувство юмора или особенность товара. Сформулируйте и сфокусируйтесь на этом.
• Главные проблемы клиентов. Клиенты заходят к вам в блог в надежде решить какую-то проблему. Вам нужно выделить 3–6 проблем, специфичных для вашего продукта, но достаточно широких, чтобы можно было создавать много контента. Так будет проще достучаться до аудитории.
• Метрики. Как измерять успех кампании? Какие цифры следует оптимизировать в первую очередь? Можно начать с роста трафика и количества подписчиков на 10% каждый месяц.

Сфокусируйте контент вокруг главных проблем читателей

Создание хорошего контента, который помогает решать проблемы пользователей, займёт много времени. Но впоследствии его можно будет использовать во многих направлениях. Вот несколько примеров, как можно масштабировать успешный контент:

• Лидогенерация. Для каждой категории товара и контента создайте свой лид-магнит. Собирайте контакты пользователей (емейл или номера телефонов) в обмен на полезный материал.
• SEO-оптимизация. Для каждой категории внутри блога соберите набор популярных поисковых запросов и используйте их при написании текстов.
• Расширение контактов. Составьте список лидеров мнений, партнёров, конкурентов данной области и просто людей, которые вас вдохновляют. Ссылайтесь на их контент, выстраивайте с ними отношения.

Научите сотрудников говорить на вашем языке

Чем масштабнее разрастается ваша контент-стратегия, тем сложнее придерживаться конкретного стиля. Поэтому создайте руководство по стилю, где будет прописана каждая деталь. С ним будет легче создать контент-план на месяцы вперёд.

Руководство по стилю позволит разным копирайтерам создавать контент, который будет написан одним языком. Вот несколько ключевых элементов хорошего руководства:

• Рекомендуемые и стоп-слова. Такие англицизмы, как «лайфхак» или «коуч», могут повысить лояльность к бренду у определённой аудитории. А вот другим читателям они могут быть просто непонятны.
• Форматирование и стили. Как выглядят ваши заголовки? Они прописаны заглавными буквами или курсивом? Определитесь с форматированием и строго ему следуйте во всех публикациях.
• Чек-лист по качеству. Каковы требования к вашему блогу? Тексты легко читаются и несут пользу? Вы фокусируетесь только на одной проблеме в отдельном тексте? Вы используете полезные картинки? Сколько гиперссылок может быть в тексте?
• Картинки. Сколько картинок должно быть в каждой статье? С каким расширением и какого размера?

Составьте чёткий контент-план

В контент-плане расписываются все публикации на недели и месяцы вперёд с учётом праздников, событий внутри компании и запуска новых продуктов. Чёткое расписание поможет удерживать в фокусе все публикации и закладывать достаточно времени на подготовку материала.

Для работы можно использовать Google-таблицы, популярный сервис Trello или любой другой менеджер задач.

Что должно быть в контент-плане:

• Список публикаций. Какой материал вы планируете опубликовать и когда?
• Статус задачи. Используйте менеджер задач, в котором можно визуально отразить статус выполнения задачи.
• Ответственный по задаче.
• Сборник идей. Встречайтесь с командой каждый месяц или чаще для обсуждения новых идей по контент-плану.

Без рекламы ваш контент не найдут

Только 20% времени следует посвящать созданию контента. Остальные 80% потратьте на продвижение.

Рене Уоррен

Вот несколько рекомендаций, с чего стоит начать:

• Если вы упоминаете кого-то в публикации в том же Facebook*, добавьте его через хэштег или напишите в ЛС. Это отличный способ для выстраивания взаимовыгодного партнёрства. Вероятно, и упоминаемый партнёр сможет продвинуть ваш контент у себя в блоге.
• Используйте инструменты продвижения в социальных сетях. Автоматизируйте работу с ними. Настраивайте автоматический постинг раз в неделю (например, с помощью Buffer), чтобы постоянно не отвлекаться на это.
• Отслеживайте популярные хэштеги, которые относятся к вашему контенту, чтобы привлечь релевантную аудиторию.
• Попросите коллег расшарить ваши публикации по всем каналам и соцсетям.

Чтобы ваша контент-кампания работала и процветала, соберите команду, которая разделяет ваши ценности и говорит с аудиторией на вашем языке. С помощью зафиксированной стратегии и правильных инструментов масштабируйте контент-маркетинг, расширяйтесь и развивайте бизнес.

* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена