Электронная коммерция В2В: 100% рост доходов от продаж в партнерской программе. Опыт Shoplet.com

Подробный анализ отдельной маркетинговой кампании может быть информативным, но иногда важно увидеть полную картину маркетинговой стратегии, затрагивающей множество каналов. В данной статье мы расскажем вам, как одна B2B-компания использует и объединяет несколько каналов коммуникации, включая рассылку, систему оплаты за клик (PPC), ретаргетирование с помощью рекламы, партнерский маркетинг, социальные сети и сайты сравнения цен. Вы узнаете, как комплексная маркетинговая стратегия обеспечила трехкратный рост продаж в компании, несмотря на спад экономики в последние четыре года и, собственно, чем сильна электронная коммерция.

Проблема и как ее решает электронная коммерция в Shoplet.com

Многие маркетологи, слыша фразу «бизнес для бизнеса», думают о комплексных продажах. На самом деле электронная коммерция B2B набирает обороты, как канал продаж, согласно данным исследований BtoB magazine и Rainmaker Systems: 35% маркетологов B2B занимаются прямыми онлайн-продажами, 58% компаний испытывают возрастающую заинтересованность в электронной коммерции.

В интернет-магазине Shoplet.com продается более 400 000 наименований товаров для офиса. В числе конкурентов компании известные ретейлеры, имеющие физические точки продаж: Office Depot и Staples. 85% покупателей Shoplet.com — это компании из B2B -сектора, большинство из них представляют рынок малого и среднего бизнеса.

Компания была основана в 1994, и продолжает быть успешной даже в условиях снижения темпов экономического роста, демонстрируя трехкратное увеличение объемов продаж в периоде между 2007 and 2011.

Исследование MarketingSherpa предоставляет собой детальный анализ составляющих маркетинговой кампании Shoplet.com. В данной статье будет рассказано о каждом маркетинговом канале, который использует электронная коммерция этой компании. Вы получите полное представление о том, что принято называть успешной маркетинговой стратегией.

Интегрированная, мультиканальная маркетинговая стратегия данной компании позволяет привлекать новых покупателей и удерживать старых клиентов. И, в отличие от многих организаций сектора B2B, данная компания не связана с комплексными продажами.

Как была перестроена электронная коммерция Shoplet.com

Несмотря на то, что Shoplet.com получает 15% своей прибыли от продаж отдельным покупателям, основной фокус их работы сосредоточен на секторе B2B, и компания собирает отдельные метрики по каждому рынку. Все результаты, описанные здесь, основаны на метриках для сектора B2B.

Лесли Щарф, старший вице-президент по развитию Shoplet.com, говорит: «Прежде всего, мы стараемся создать бизнес-модель удержания клиентов — Retention model».

Продажи становятся частью маркетинговой стратегии

Поскольку компания осуществляет продажи исключительно через интернет, все маркетинговые усилия сосредоточены на цифровых каналах. Именно поэтому компания может собрать много данных о потенциальных клиентах и новых покупателях. Сбор и анализ демографической информации и персональных данных является важной частью первоначального процесса оформления заказа.

После этого у маркетологов появляются потенциальные клиенты. С ними проще работать, поскольку покупатель уже сделал заказ. Эти клиенты технически уже являются покупателями, потому что они уже сегментированы в сектор B2B на основании данных, собранных в процессе оформления заказа. Совершение первоначальной продажи превращает покупателя B2B в потенциального клиента для отдела продаж.

Как только Shoplet.com получают покупателя B2B, сотрудники отдела продаж начинают взаимодействие с новыми покупателями и стараются их удержать с помощью:

  • Телефонного общения
  • Емейл-рассылок
  • Проведения интернет-конференций

Ниже представлен более подробный рассказ о каждом маркетинговом канале и вцелом о том, как выстроена электронная коммерция Shoplet.com.

Канал № 1. Емейл-рассылка

За 15 лет работы на рынке Shoplet.com собрали данные 2.8 миллионов подписчиков. В настоящее время лист рассылки из активных пользователей насчитывает от 300 000 до 400 000 человек.

Большая часть информации из этой базы данных была получена в процессе оформления заказа, и компания могла немедленно сегментировать этот лист подписчиков по разным критериям, например:

  • Служебный адрес вместо личного (Gmail, Yahoo! и т.д.)
  • Данные о компании (сфера деятельности)
  • Географическое расположение

Когда географическое расположение включает название улицы, компания проверяет, является ли данный адрес местом ведения бизнеса. Емейл-маркетинг включает транзакционные письма: подтверждение заказа, оформление документов, пересылка и сопровождение, и эти сообщения отправляются автоматически для каждого покупателя независимо от сегмента, в котором он находится.

Компания также отправляет большинству подписчиков дважды в неделю новостное письмо, в котором содержится информация от поставщиков Shoplet.com.

Третий тип емейл-маркетинга, который использует Shoplet — это адресные рассылки маленьким сегментам по географическому и демографическому признакам для совершения кросс-продаж и увеличения объемов заказа.

Например, если кто-нибудь заказывает бумагу, несколько месяцев спустя он получит сообщение с предложением приобрести тонер для принтера, а покупатель, который приобрел уничтожитель документов (шредер), получит письмо с предложением купить масло для него или другие сопутствующие товары.

И заключительным типом рассылки является таргетированное, персональное сообщение, содержащее рекомендации по приобретению определенных товаров, собранные на основе просмотров различных страниц и активности покупателя. Эти сообщения уникальны для каждого покупателя.

Канал № 2. Ретаргетинг с помощью рекламы

Онлайн-ретаргетинг с помощью рекламы — специфичная стратегия, которая использует технологию отслеживания, чтобы определить, когда посетители сайта просматривают рекламу, посещают сайт и возвращаются на сайт, чтобы сделать (или не сделать) покупку.

Элемент ретаргетинга возникает тогда, когда потенциальный покупатель посещает сайт, но не совершает покупку. Позже, просматривая другие сайты, эти посетители увидят рекламу Shoplet.com, посещая:

  • Сайты с информацией об интернет-магазинах
  • Блоги
  • Другие сайты, предоставляющие адресную рекламу

Вторым компонентом данной стратегии является сбор информации и создание профилей потенциальных покупателей Shoplet. «Все эти данные собираются нашими партнерами по ретаргетингу», объясняет Щарф. «Они создают профили потенциальных покупателей Shoplet».

Щарф объясняет, что данный канал коммуникации играет важную роль в продажах компании.

Канал № 3. Партнерский маркетинг

Shoplet проводит две партнерские программы, одну через Commission Junction и вторую через Google Affiliate Network. Эти программы также являются серьезным источником доходов.

Доля потребительского маркетинга в данном канале несколько больше, чем в остальных: 60%B2B и 40%B2C, вместо соотношения 85/15 для других каналов.

Партнерские предложения и информация

Эксклюзивность является важной частью партнерских программ Shoplet.

«Эти программы основаны на взаимоотношениях, где мы предлагаем эксклюзивные предложения нашим самым результативным партнерам», говорит Щарф.

«Мы использовали достаточное количество времени для создания технологии, которая позволяет гарантировать уникальность каждого нашего партнерского предложения».

Команда маркетологов тратит достаточно времени, чтобы снабдить партнеров
Индивидуальными предложениям
Различного рода информацией: ссылками на текст, баннерами.

Рекламные материалы, предоставляемые Shoplet, созданы дизайнерами и разработчиками компании, что позволяет компании обеспечивать быстрый сервис для партнеров.

Канал № 4. Система оплаты за клик

Поскольку количество продаваемого в Shoplet товара огромно — около 400 000 наименования — компания использует около 4 миллионов ключевых слов. Чтобы найти такое большое количество ключевых слов, команда маркетологов работала с партнерами Google и использовала Google Analytics и Optimization tools.

Щарф говорит: «Мы старались привлечь как можно больше людей, которые часто ищут какие-либо товары, которые нельзя найти в обычном магазине. Не секрет, что Staples, OfficeMax и Office Depot занимают лидирующие позиции в отрасли, но мы продолжаем забирать у них долю рынка каждый день».

Канал № 5. Сайты сравнения цен

В интернете существуют специальные сайты, на которых сравниваются цены на различные товары и услуги. Shoplet размещает информацию о своих товарах на данных сайтах и ресурсах и оставляет ссылку на магазин.

Если интернет-пользователь кликает на ссылку магазина, данный сайт получит вознаграждение за этот клик, неважно, завершится ли посещение потенциальным клиентом магазина покупкой или нет. Таким образом, компания получает возможность привлечь большее количество клиентов и увеличить объемы продаж.

Канал № 6. Социальные сети и электронная коммерция

Социальные сети используются в большей степени для объединения маркетингового обращения компании. Shoplet зарегистрированы в Facebook, Twitter, а также ведут свой блог.

Команда маркетологов активно общается с поклонниками и последователями компании и предоставляет им информацию о товарах и акциях. Компания планирует уделить данному каналу коммуникации больше внимания, поскольку считает его крайне перспективным.

«Возможность использования социальных сетей для торговли стала большим шагом вперед. Теперь мы пытаемся найти максимальное количество способов монетизации данного пространства», объясняет Щарф.

Интеграция каналов в одну стратегию

Все каналы взаимодействия с покупателями объединены, чтобы постоянно информировать клиентов о сущности торгового предложения Shoplet:

  • Выбор
  • Простота
  • Сервис

Компания понимает, что товары, продающиеся в магазине, могут быть куплены во многих других магазинах. Поэтому важно использовать множество каналов коммуникации, чтобы удерживать покупателей и совершать повторные продажи. Щарф говорит, что они должны предоставлять покупателям дополнительную ценность, чтобы они возвращались обратно. Нельзя только продавать, нужно уделять внимание клиентам.

Он рассказал о мультиканальной компании Shoplet: в ней будут использованы емейл-рассылка, сообщения в Facebook, Twitter и и блоге компании, а также баннеры и реклама на других сайтах.

Результаты

Говоря о маркетинговой стратегии Shoplet.com, Щарф отмечает: «В 2011 году мы сделали серьезный шаг в сторону глобальных кампаний, основанных на поведении. Мы использовали различные каналы и пытались осуществлять персональное общение с нашими покупателями».

Ниже приведены результаты для каждого канала:

  • Емейл-рассылка
    • Уровень просмотра 18-22%
    • Коэффицент переходов 20% — 16-25%
  • Ретаргетирование с помощью рекламы
    • 1 миллион показов рекламы в месяц
    • Увеличение продаж на 80% с 2010 по 2011
  • Партнерский маркетинг
    • Ежегодный рост доходов от продаж в 100%
  • Система оплаты за клики
    • Увеличение на 70% коэффициента возврата затрат на рекламу с 2009 по 2011
  • Сайты сравнения цен
    • Ежегодное увеличение на 61% коэффициента возврата затрат на рекламу
Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку