Емейл-маркетинг: неактивные подписчики и показатели доставки
Али Свердлоу, вице-президент по продажам и маркетингу компании LeadSpend, считает неактивных подписчиков одной из самых больших проблем емейл-маркетинга.
На эту тему говорили в совместном интервью Крейг Свердлофф, генеральный директор и основатель LeadSpend, и Спенсер Коллас, директор по доставке компании Experian Marketing Services.
Спенсер Коллас: Было много шума вокруг того, что Yahoo! закрывает и, возможно, освобождает от 7 до 15 миллионов почтовых аккаунтов, в которые пользователи не заходили за последние 12 месяцев.
Клиентам и отправителям очень важно сконцентрировать внимание на самых активных пользователях. Крупнейшие провайдеры вроде Yahoo! сегодня не только закрывают неактивные аккаунты, но и обращают внимание на вовлечённость пользователей при сортировке входящих.
Yahoo!, Gmail и Hotmail оценивают, какую часть писем с вашего аккаунта пользователи читают, и на основании этого решают, доставлять ли все ваши письма в Inbox или на всякий случай заблокировать их.
Очень важно иметь представление об уровне активности подписчиков, знать, кто из них неактивен, и чётко определить, кого считать неактивным в зависимости от специфики вашего бизнеса.
Крейг Свердлофф полностью согласен со Спенсером: определение активных подписчиков — серьёзная проблема для маркетологов, потому что метрики бывают неточными.
Например, многим пользователям ваша рассылка может приходить на мобильные телефоны, на которых по умолчанию заблокированы изображения. В статистике маркетологов эти получатели учитываются как неактивные, хотя на самом деле они вполне могут читать сообщения.
Кроме того, эти пользователи могут совершать в емейлах действия, не идентифицирующиеся как клики, но приводящие подписчика к просмотру сайта компании или даже к покупке.
Разумеется, нужно обновлять данные и периодически удалять неактивных подписчиков. Но вам же не хочется разбрасываться адресами клиентов, которые читают ваши письма, а потом переходят в онлайн-магазин и делают покупки? Поэтому нужно удалять адреса очень осторожно.
Это ставит перед нами вопрос: каким образом лучше и точнее всего отслеживать действия получателей?
Спенсер Коллас: С точки зрения доставляемости IPS строго следят за степенью вовлечённости пользователей, так? Поэтому, чтобы как следует понять свою целевую аудиторию, вам нужно постоянно искать новые способы вовлечения.
Может, они читают новости в соцсетях — тогда вы сможете донести до них информацию через посты в социальных группах и одновременно через электронную рассылку.
Yahoo! не знает, что кто-то заходит в ваш онлайн-магазин и делает покупки. Это известно только вам. Поэтому очень важно найти возможность вовлечь покупателя и сделать всё для того, чтобы он прочитал ваше письмо. Это тоже зависит от особенностей бизнеса.
Соблюсти баланс непросто. С одной стороны, хочется улучшить доставляемость и рейтинг попадания в Inbox, но в то же время конечная цель ― оптимизировать рассылку и достичь максимального ROI.
Лучше делать всё постепенно. Кстати, если у вас нет проблем с доставкой, возможно, вам не стоит особенно беспокоиться об удалении адресов неактивных подписчиков. Но если такие проблемы есть, вам наверняка хочется их решить и понять, какие домены создают проблемы.
Например, у вас трудности с доставляемостью из-за плохого вовлечения подписчиков с почтой на Yahoo! — значит, вам, возможно, стоит удалить из списка неактивные адреса на Yahoo!
Пожалуй, лучшим решением будет для начала удалить адреса, пользователи которых никогда не регистрировались, не открывали писем, не делали кликов и покупок в оффлайн- или онлайн-магазинах.
Можно удалить такие адреса и понаблюдать за тем, как это повлияет на доставку и размещение в Yahoo! Если эффект порадует, можно добавить ещё адресов в ваши неактивные сегменты.
Например, можно удалить из списка рассылки пользователей, которые не делали кликов, не открывали письма или ничего не покупали за последний год. При необходимости список неактивных подписчиков можно пополнять вплоть до того момента, когда проблемы с доставляемостью разрешатся.
Как неактивные подписчики влияют на рейтинг емейл-маркетологов?
Спенсер Коллас: Говоря о том, что крупнейшие IPS учитывают вовлечённость подписчиков при доставке писем, стоит подчеркнуть, что этот момент может в значительной мере повлиять на общие показатели кампаний.
Некоторые (если не все) крупнейшие интернет-провайдеры обращают внимание на вовлечённость подписчиков, и это может повлиять на попадание ваших писем в Inbox.
Тут дело не только в количестве писем за определённое время или в ограничении частоты, и даже не в жалобах на спам. IPS обращают внимание на разные характеристики: неизвестные пользователи, спам-ловушки, жалобы на спам и активность подписчиков. Всё это позволяет им судить о вашей репутации.
Что ещё можно добавить?
Спенсер Коллас: Доказано временем, что при емейл-рассылке прибыль приносит не только большой список получателей. Прибыль приносит таргетированная рассылка с релевантным контентом.
Просто рассылая письма людям, которые открывают их, кликают или делают покупки, не всегда можно добиться желаемого ROI.
Хотя сделать рассылку можно очень легко и дёшево, хочется быть уверенным, что самые активные покупатели получают сообщения, а для этого приходится использовать не только электронную почту. Можно делать печатную почтовую рассылку, общаться с клиентами по телефону и в соцсетях — словом, делать всё, что потребуется, лишь бы сделать подписчиков действительно вовлечёнными.
