Как избежать появления спящих подписчиков
Главная ценность любой компании — её аудитория. В емейл-маркетинге база подписчиков — центр всей коммуникации. Выбор тактик и приёмов основывается на имеющейся у нас информации о подписчиках. Один из ключевых параметров — активность аудитории. Мы отслеживаем, кто, когда и как взаимодействует с рассылками или брендом в целом, чтобы общаться с пользователем в самый удобный для него момент.
Чаще всего по признаку активности выделяют две основные группы подписчиков:
- активные,
- неактивные (спящие) подписчики.
Звучит логично, но такая классификация не учитывает людей, которых не получится записать ни в одну из групп.
Представим себе пользователя, который купил что-нибудь у вас на сайте месяц назад. Он подписался на ваши новости и некоторое время смотрел рассылки, но перестал это делать, например, две недели назад. Активным такое поведение назвать сложно, но и записывать этого пользователя в спящих подписчиков тоже рановато: возможно, он уехал в отпуск или был сильно занят на работе.
Именно о том, как быть с такими ребятами, и как не дать им перейти в разряд спящих подписчиков, я и расскажу в статье.
Ещё не спящий подписчик, но уже не активный
Для удобства назовём третью группу «сонные». Они «балансируют» на грани сна, но ещё могут быстро проснуться. С ними нужно работать, как работает ваш фитнес-браслет, — подобрать нужный момент и мягко напомнить о себе, чтобы не дать им перейти в состояние спящих подписчиков.
Здесь всё как в жизни. Есть компании, которые ранним утром присылают СМС с текстом «НА ТВОЁМ СЧЁТЕ ОСТАЛОСЬ 5 БОНУСНЫХ РУБЛЕЙ, ПОТРАТЬ ИХ СКОРЕЕ!», но вряд ли кто-то радуется подобному пробуждению. Могут даже отписаться на всякий случай, чтобы больше не будили.
Нам же нужно подобрать нужный момент и способ, чтобы человек подумал: «Ого, я же на них подписан. Надо посмотреть, что присылали».
Для этого нужно сделать всего два шага: вычислить время «засыпания» подписчика, а потом вернуть его интерес. И тем самым предотвратить переход к состоянию спящего подписчика.
Вычисляем время «засыпания»
Нам пригодится CLT-анализ. СLT (Customer Life Time) — время жизни подписчика. Анализ этого времени показывает, как меняется активность подписчиков со временем, как они превращаются в спящих подписчиков. О том, как проводить СLT-анализ, мы уже рассказывали, поэтому я не буду на этом останавливаться.
Нас интересуют данные о подписчиках, а в результате CLT-анализа мы получаем представление о том, когда люди начинают «засыпать». Это момент, когда активность пользователей становится ниже, чем обычно, но ещё не спала окончательно и он ещё не перешёл в группу спящих подписчиков.
Чтобы человек о нас вспомнил и вернулся в число активных пользователей, нужно поймать этот переходный период. Именно в это время реактивация «сонных» подписчиков сработает лучше всего и не даст им уйти в состояние спящих подписчиков.
К сожалению, никакого волшебного средства по определению точной даты отправки письма не существует: CLT-анализ не может сказать: «Отправьте письмо через две недели — это точно разбудит подписчика». Остаётся тестировать и следить за результатом.
Период, в который пользователи начинают засыпать, у нас уже есть, теперь перейдём ко второму шагу, после чего можно начинать тестировать.
Возвращаем интерес
Когда отправлять — поняли, теперь нужно понять, что отправлять. Это зависит от бизнеса. Скидка — всегда лучший стимул. Но это палка о двух концах — люди быстро понимают, за что они её получают, и начинают этим пользоваться. Поэтому скидку я бы оставил для более трудной аудитории — спящих подписчиков. Чтобы разбудить «засыпающего» пользователя, можно просто мягко напомнить о себе, рассказать о новых функциях или поделиться хорошими новостями:
- Рассказать о новинках и новостях компании
- Узнать, понравился ли купленный товар или услуга
- Напомнить о бонусах
«РайффайзенБанк» регулярно отправляет информационные письма с обновлениями мобильного банка на базу активных пользователей, чтобы они были в курсе событий. Но почему бы не использовать то же письмо и на неактивных? Возможно, в очередном обновлении мы добавили ту самую функцию, которой им не хватало, и теперь они с радостью вернутся. Нужно лишь немного переработать письмо, добавить кнопку «Восстановить пароль», и готово — выделяем неактивный сегмент и отправляем им письмо.
Этот способ не нужно упускать из виду хотя бы потому, что немного доработать письмо, которое уже есть, всегда быстрее и дешевле, чем разрабатывать новое, а польза по предотвращению появления спящих подписчиков очевидна.
В письме от компании «Фронтмастер» мы даём скидку, но не просто так. Для бизнеса важно понять, как процесс взаимодействия выглядит и работает с точки зрения потребителя. В строительной сфере жизненный цикл клиента может колебаться в зависимости от сегмента — собственники домов обычно реже занимаются ремонтом, чем строительные бригады и компании. Именно на собственников и был расчёт в этом письме, так как переход этих клиентов в состояние спящих подписчиков наиболее критичен.
Оно приходило через несколько месяцев после доставки товара, чтобы покупатели успели использовать материалы в строительстве и опробовать в быту и в то же время не перейти к состоянию спящих подписчиков К этому времени активность снижалась и пользователи начинали забывать, что и где купили. Наше письмо напоминало о нас и давало понять, что нам не всё равно, как «прижился» материал, всё ли было хорошо при монтаже и эксплуатации.
Если у вас есть программа лояльности, нужно обязательно напомнить о ней пока еще не спящему подписчику. Главное, чтобы на его счёте было достаточно бонусов на совершение хотя бы минимальной покупки. Сумма у всех будет своя, главное, чтобы она не раздражала. Когда приходит сообщение вроде «У вас на счёте 3 бонусных рубля, сделайте покупку с выгодой», ничего, кроме раздражения, подписчик не испытает. Поставьте условие, чтобы письмо отправлялось только тем, у кого на счёте более 500 рублей, к примеру, — и люди будут возвращаться.
Скидку я, конечно же, уже потратил и снова смотрю их рассылки и заглядываю на сайт.
Ради интереса я зашёл в почту и увидел, что мне и письма от них приходили, но так вышло, что я их не замечал. Из-за сортировки писем в Gmail они попали в папку «Промоакции» и затерялись среди писем других магазинов. Это всё я рассказал к тому, что не нужно зацикливаться на одном канале и отправлять только емейлы в надежде, что это поможет постоянно держать пользователей в состоянии не спящих подписчиков, не глядя на результат. Сейчас модно говорить об омниканальных стратегиях, а ведь они и правда работают.
Если бы мне не позвонили, я, может, и не вернулся бы и перешел бы в состояние спящего подписчика.
Я рассказал об одной промежуточной группе подписчиков — «сонных», которых нельзя напрямую отнести к спящим подписчикам. На самом деле таких групп может быть больше. Всё зависит от разнообразия вашей аудитории и объёма базы. Регулярно проводите CLT-анализ базы, чтобы выявлять изменения в поведении пользователей и корректировать вашу маркетинговую стратегию.
