Как избежать появления спящих подписчиков

Главная ценность любой компании — её аудитория. В емейл-маркетинге база подписчиков — центр всей коммуникации. Выбор тактик и приёмов основывается на имеющейся у нас информации о подписчиках. Один из ключевых параметров — активность аудитории. Мы отслеживаем, кто, когда и как взаимодействует с рассылками или брендом в целом, чтобы общаться с пользователем в самый удобный для него момент.

Чаще всего по признаку активности выделяют две основные группы подписчиков:

Звучит логично, но такая классификация не учитывает людей, которых не получится записать ни в одну из групп.

Представим себе пользователя, который купил что-нибудь у вас на сайте месяц назад. Он подписался на ваши новости и некоторое время смотрел рассылки, но перестал это делать, например, две недели назад. Активным такое поведение назвать сложно, но и записывать этого пользователя в спящих подписчиков тоже рановато: возможно, он уехал в отпуск или был сильно занят на работе.

Именно о том, как быть с такими ребятами, и как не дать им перейти в разряд спящих подписчиков, я и расскажу в статье.

Как избежать появления спящих подписчиков. Активный подписчик
Как избежать появления спящих подписчиков. Спящий подписчик
Как избежать появления спящих подписчиков. Сонный подписчик

Ещё не спящий подписчик, но уже не активный

Для удобства назовём третью группу «сонные». Они «балансируют» на грани сна, но ещё могут быстро проснуться. С ними нужно работать, как работает ваш фитнес-браслет, — подобрать нужный момент и мягко напомнить о себе, чтобы не дать им перейти в состояние спящих подписчиков.

Здесь всё как в жизни. Есть компании, которые ранним утром присылают СМС с текстом «НА ТВОЁМ СЧЁТЕ ОСТАЛОСЬ 5 БОНУСНЫХ РУБЛЕЙ, ПОТРАТЬ ИХ СКОРЕЕ!», но вряд ли кто-то радуется подобному пробуждению. Могут даже отписаться на всякий случай, чтобы больше не будили.

Нам же нужно подобрать нужный момент и способ, чтобы человек подумал: «Ого, я же на них подписан. Надо посмотреть, что присылали».

Для этого нужно сделать всего два шага: вычислить время «засыпания» подписчика, а потом вернуть его интерес. И тем самым предотвратить переход к состоянию спящего подписчика.

Вычисляем время «засыпания»

Нам пригодится CLT-анализ. СLT (Customer Life Time) — время жизни подписчика. Анализ этого времени показывает, как меняется активность подписчиков со временем, как они превращаются в спящих подписчиков. О том, как проводить СLT-анализ, мы уже рассказывали, поэтому я не буду на этом останавливаться.

Нас интересуют данные о подписчиках, а в результате CLT-анализа мы получаем представление о том, когда люди начинают «засыпать». Это момент, когда активность пользователей становится ниже, чем обычно, но ещё не спала окончательно и он ещё не перешёл в группу спящих подписчиков.

Чтобы человек о нас вспомнил и вернулся в число активных пользователей, нужно поймать этот переходный период. Именно в это время реактивация «сонных» подписчиков сработает лучше всего и не даст им уйти в состояние спящих подписчиков.

К сожалению, никакого волшебного средства по определению точной даты отправки письма не существует: CLT-анализ не может сказать: «Отправьте письмо через две недели — это точно разбудит подписчика». Остаётся тестировать и следить за результатом.

Период, в который пользователи начинают засыпать, у нас уже есть, теперь перейдём ко второму шагу, после чего можно начинать тестировать.

Возвращаем интерес

Когда отправлять — поняли, теперь нужно понять, что отправлять. Это зависит от бизнеса. Скидка — всегда лучший стимул. Но это палка о двух концах — люди быстро понимают, за что они её получают, и начинают этим пользоваться. Поэтому скидку я бы оставил для более трудной аудитории — спящих подписчиков. Чтобы разбудить «засыпающего» пользователя, можно просто мягко напомнить о себе, рассказать о новых функциях или поделиться хорошими новостями:

  1. Рассказать о новинках и новостях компании
  2. Пример письма «РайффайзенБанк'а» для реактивации еще пока не спящих подписчиков

    Пример письма компании"РайффайзенБанк" для реактивации еще пока не спящих подписчиков

    «РайффайзенБанк» регулярно отправляет информационные письма с обновлениями мобильного банка на базу активных пользователей, чтобы они были в курсе событий. Но почему бы не использовать то же письмо и на неактивных? Возможно, в очередном обновлении мы добавили ту самую функцию, которой им не хватало, и теперь они с радостью вернутся. Нужно лишь немного переработать письмо, добавить кнопку «Восстановить пароль», и готово — выделяем неактивный сегмент и отправляем им письмо.
    Этот способ не нужно упускать из виду хотя бы потому, что немного доработать письмо, которое уже есть, всегда быстрее и дешевле, чем разрабатывать новое, а польза по предотвращению появления спящих подписчиков очевидна.

  3. Узнать, понравился ли купленный товар или услуга
  4. В письме от компании «Фронтмастер» мы даём скидку, но не просто так. Для бизнеса важно понять, как процесс взаимодействия выглядит и работает с точки зрения потребителя. В строительной сфере жизненный цикл клиента может колебаться в зависимости от сегмента — собственники домов обычно реже занимаются ремонтом, чем строительные бригады и компании. Именно на собственников и был расчёт в этом письме, так как переход этих клиентов в состояние спящих подписчиков наиболее критичен.

    Оно приходило через несколько месяцев после доставки товара, чтобы покупатели успели использовать материалы в строительстве и опробовать в быту и в то же время не перейти к состоянию спящих подписчиков К этому времени активность снижалась и пользователи начинали забывать, что и где купили. Наше письмо напоминало о нас и давало понять, что нам не всё равно, как «прижился» материал, всё ли было хорошо при монтаже и эксплуатации.

    Пример письма компании «Фронтмастер» для активизации еще пока не спящих подписчиков

    Пример письма компании «Фронтмастер» для активизации еще пока не спящих подписчиков
  5. Напомнить о бонусах
  6. Если у вас есть программа лояльности, нужно обязательно напомнить о ней пока еще не спящему подписчику. Главное, чтобы на его счёте было достаточно бонусов на совершение хотя бы минимальной покупки. Сумма у всех будет своя, главное, чтобы она не раздражала. Когда приходит сообщение вроде «У вас на счёте 3 бонусных рубля, сделайте покупку с выгодой», ничего, кроме раздражения, подписчик не испытает. Поставьте условие, чтобы письмо отправлялось только тем, у кого на счёте более 500 рублей, к примеру, — и люди будут возвращаться.

    Пример письма «Доктор Слон» для активизации еще пока не спящих подписчиков

    Пример письма «Доктор Слон» для активизации еще пока не спящих подписчиков
Пример из жизни: "Как меня вернули из сонных подписчиков«Есть интернет-магазин, в котором я раньше частенько покупал, но в последнее время делаю это гораздо реже. Недавно мне оттуда позвонили и в приятной человечной форме спросили, всё ли в порядке, может, я чем-то недоволен и что-то хотел бы поменять, спросили, буду ли я ещё заказывать у них, и дали скидку на следующий заказ, когда я сказал, что буду.
Скидку я, конечно же, уже потратил и снова смотрю их рассылки и заглядываю на сайт.
Ради интереса я зашёл в почту и увидел, что мне и письма от них приходили, но так вышло, что я их не замечал. Из-за сортировки писем в Gmail они попали в папку «Промоакции» и затерялись среди писем других магазинов. Это всё я рассказал к тому, что не нужно зацикливаться на одном канале и отправлять только емейлы в надежде, что это поможет постоянно держать пользователей в состоянии не спящих подписчиков, не глядя на результат. Сейчас модно говорить об омниканальных стратегиях, а ведь они и правда работают.
Если бы мне не позвонили, я, может, и не вернулся бы и перешел бы в состояние спящего подписчика.

Я рассказал об одной промежуточной группе подписчиков — «сонных», которых нельзя напрямую отнести к спящим подписчикам. На самом деле таких групп может быть больше. Всё зависит от разнообразия вашей аудитории и объёма базы. Регулярно проводите CLT-анализ базы, чтобы выявлять изменения в поведении пользователей и корректировать вашу маркетинговую стратегию.

Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку