Интерактивные емейлы. 6 тактик «социального» воздействия

Популярность и эффективность социальных сетей растет день ото дня. В связи с этим многие говорят о том, что скоро соцмедиа полностью вытеснят емейл-маркетинг. Но зачем списывать со счетов сервис с двухмиллиардной аудиторией. Почему бы просто не дополнить его эффектами социальных сетей? Используя принципы интерактивности — например, когда клиент может мгновенно отреагировать на ваше предложение или сообщение, вы делаете свои интерактивные емейлы своеобразной разновидностью общения.

Facebook насчитывает около 750 млн.пользователей, Twitter — 119 млн., в Foursquare зарегистрировано порядка 10 млн. участников. Цифры, безусловно, серьезные. Но людей, регулярно проверяющих электронную почту, ещё больше (около 2 миллиардов). Многие рекламные специалисты сегодня успешно интегрируют методы социальных сетей с традиционным емейл-маркетингом.

Согласно исследованию MarketingSherpa в 2011 году, 55% опрошенных маркетологов считают кнопки «Рассказать друзьям» на сайтах продвигаемых компаний «в той или иной мере эффективными», а 14% находят эти кнопки «очень эффективными».

Тот же сервис, но встроенный в емейлы, специалисты оценивают примерно так же: 55% и 10% соответственно.

Вивек Шарма, основатель Movable Ink, в качество основного отличия электронной почты от социальных сетей выделил следующий психологический аспект: люди принимают независимые, индивидуальные решения. Если пользователя заинтересовало предложение, он действует самостоятельно: нажимает на кнопки, переходит по ссылкам и т.д.

Если же добавить к этому систему оповещений, как в социальных сетях, — действия пользователя, заинтересовавшегося вашим продуктом/предложением, могут послужить вам дополнительной рекламой.

Известный психолог и автор бестселлера «Психология влияния» Роберт Чалдини говорит о таком явлении как социальное одобрение. Суть его в том, что людям свойственно ориентироваться на окружающих с целью выстроить свою собственную линию поведения. Возможно, именно в этом причина такой популярности методов воздействия через социальные сети среди маркетологов.

Узнайте, как правильно сочетать эффекты социальных сетей с классическим емейл-маркетингом.

Тактика № 1. Ставьте правильные цели

Важно помнить о том, что интерактивные емейлы уместны не во всех случаях.

Интерактивные емейлы как дополнение маркетинга в социальных сетях

Даррен Ланкастер, основатель и президент GroupVine, выделяет три причины для интеграции соцмедия и электронной почты:

• Вашей кампании требуется более строго направленный таргетинг и более широкий резонанс
• Вам нужно не только поделиться контентом, но и узнать, какую он вызывал реакцию
• Вы хотите снизить долю риска в ваших кампаниях и выйти на стабильный результат

Благодаря интерактивным емейлам винодельная компания Raptor Ridge узнала о предпочтениях своих клиентов больше, чем когда-либо.

Энни Шул, совладелец Raptor Ridge, также утверждает, что интерактивные емейлы — прекрасное подспорье маркетинга в социальных сетях (НЕ замена, а дополнение). 12.3% членов винного клуба и 22.5% просмотревших емейл ответили на предложенный в письме вопрос.

Всего было проведено 8 подобных кампаний.

Результаты самой эффективной: 33% списка открыли сообщение, и 50% из их числа ответили на вопрос.

Ускорение процесса информирования клиентов

Интерактивные емейлы (начиная с приветственного) экономят время ваших потенциальных клиентов. Они могут просто зайти к себе в почтовый ящик и просмотреть ваше сообщение (со всеми обновлениями).

Увеличение конвертации

Влияние может быть имплицитным и эксплицитным. Последнее — это когда ваши клиенты рассказывают о вас друзьям на Facebook или Twitter, а имплицитное воздействие — это как раз случай интерактивных емейлов. Вот пример.

Groupme, сервис, позволяющий обмениваться текстовыми сообщениями одновременно с несколькими пользователями, делает интерактивную пригласительную рассылку: как только кто-то принимает приглашение и становится участником общения, контент письма тут же обновляется. Таким образом, все получатели емейла знают о его растущей популярности.

Тактика № 2. Снижайте риск

Шаг в сторону социальных сетей — это шаг к прозрачности, а прозрачность — это риск. Одни подписчики имеют возможность читать отзывы о вас других ваших подписчиков, следить за результатами кампаний, контролировать появление новых участников и пр.

В связи с этим Шарма советует маркетологам держать всё под контролем: «Если вы делаете обсуждение публичным — будьте участником этого обсуждения».

Ланкастер добавляет: «Прежде чем переходить на прозрачную рекламу, просчитайте всё на несколько ходов вперед, продумайте, чем может обернуться для вас то или иное обсуждение или информирование потенциальных клиентов».

Тактика № 3. Выберите метод социального воздействия

Все эти методы можно грубо разделить на три группы.

Друзья в социальных сетях

На страницах Facebook — огромное количество личной информации о пользователях, их возрастные, половые, социальные и другие данные. А ещё — списки их друзей. Вы можете очень хорошо на этом сыграть. Например, включив в интерактивный емейл информацию о том, сколько друзей пользователя согласились ответить на вопрос, узнать больше, приняли приглашение и т.д.

Обсуждения

Обмен мнениями и всевозможные дискуссии в социальных сетях часто происходят в режиме реального времени, когда комментарии и реплики очень быстро обновляются. Дайте возможность своим подписчикам следить за этим процессом (естественно, когда речь идет об обсуждении вашего продукта) — и они могут захотеть стать его активными участниками.

Контент, обновляемый по мере ответов

Вы опять делаете упор на то, что людям свойственно ориентироваться на чужое мнение (как минимум, учитывать его), поэтому, если ваш емейл будет обновляться с каждым новым ответом, это может значительно ускорить процесс конвертации.

Тактика № 4. Стимулируйте участие

Суть в том, чтобы контент менялся в зависимости от того, как ответили на ваше исходное письмо.

Первый шаг — за вами

Как правило, люди не горят желанием прокомментировать что-либо первыми. Поэтому многие маркетологи используют проверенный метод предрассылки только тем подписчикам, в ответной реакции которых они уверены. Таким образом, емейл, который получит основная масса людей, уже содержит чьи-то отзывы, что, как показывает практика, очень хорошо сказывается на показателях отклика.

Street Yoga — благотворительная организация с небольшой клиентской базой (жители менее чем 10 городов), но с завидным количеством поклонников и спонсоров со всех Штатов. Фирма решила посредством опроса узнать, почему люди столь охотно делают пожертвования. Была произведена рассылка интерактивных емейлов, результаты которой показали, что получатели реагируют тем активнее, чем больше людей до них уже оставили свои комментарии.

Результаты через 6 часов после запуска кампании

• 17% прочитанных
• 1% общий отклик
• 5% откликнувшихся среди тех, кто открыл письмо

Результаты через 14 часов после запуска кампании

• 20% прочитанных
• 7% общий отклик
• 35% откликнувшихся среди тех, кто открыл письмо

Итоговые результаты

• 31% прочитанных
• 9.7% общий отклик
• 31% откликнувшихся среди тех, кто открыл письмо

Начните с простых, не вызывающих сомнений вопросов

Не усложняйте подписчикам жизнь — задавайте привычные вопросы вроде «Откуда вы о нас узнали?». Практика также говорит о том, что люди предпочитают вопросы с предложенными вариантами ответа.

Ответив на несколько вопросов с множественным выбором, человек может вопреки своему обыкновению ответить и на вопрос, требующий развернутого ответа. Ваша задача — внушить доверие и раскрепостить.

Следите за активностью, и отвечайте тем же

Когда вам отвечают, обязательно благодарите за это. Письменная благодарность — это не только дань вежливости, но и часть вашего имиджа. Вы должны показать клиенту, что его отклик очень важен для вас.

Тактика № 5. Действуйте на основе полученной информации

В одном из интерактивных емейлов Raptor Ridge подписчикам было предложено выбрать три любимых сорта вина. Одним из вариантов ответа был сорт Кюве (смесь различных вин), что стало настоящим откровением для производителей и ознаменовало запуск целой новой линии в винных магазинах компании.

Raptor Ridge также организовал дегустацию, на которой можно было попробовать три различных вариации Кюве. Мероприятие (включая интервью с дегустировавшими) было заснято на видео, которое позже разослали всему листу, предлагая подписчикам проголосовать за лучшее, по мнению каждого, исполнение Cuvee.

Тактика № 6. Не бойтесь resend’ов

В случае с поддержкой социальных сетей у вас всегда есть уважительная причина: контент постоянно обновляется, вот вы и держите подписчиков в курсе.

Ланкастер называет это «осознанным повтором». Переслав емейл, вы даете своим читателями второй шанс поучаствовать в интересном обсуждении, увидеть новый пост или только что появившуюся полезную информацию.

Вот три совета от Ланкастера:

1. Добавьте парочку вопросов (и виджет) к пересылаемому емейлу
2. Тем, кто не открывал письмо в первый раз, перешлите исходный вариант без каких-либо изменений
3. Второй вариант для не открывавших: слегка переделайте строку темы и анонс

Raptor Ridge делали resend с виджетом (контент полностью менялся). Показатели приятно порадовали: 49.6% получивших письмо открыли его, а 16.2% открывших — ответили на вопрос. Таким образом, этот resend увеличил отклик на 58.7%, а полученные ответы на вопрос составили 37% от общего числа ответов.

В Street Yoga пересылали емейл не открывшим первое письмо, при этом в измененной строке темы значилось: «Мы упустили вас из виду? Расскажите, что вас с нами связывает».

Почти 12% получателей открыли сообщение и 34.1% просмотревших емейл — ответили. Эти ответы увеличили показатели реакции на 29.4% и составили 41.7% от общего числа.