Мобильный маркетинг: целевые страницы для пользователей iPhone повышают коэффициент переходов на 40%. Опыт Ritz-Carlton Destination Club
Мобильный маркетинг является довольно-таки новым направлением, но это не значит, что он должен обходиться вам в кругленькую сумму. Вы можете успешно работать с растущей аудиторией владельцев мобильных устройств, используя простые тактики и вписываясь в скромный бюджет.
В ходе проведения емейл-кампании для своего бренда Ritz-Carlton Destination Club маркетологи из Marriott Vacations Worldwide протестировали чрезвычайно простую целевую страницу для пользователей iPhone. Результатом стало увеличение коэффициента переходов с 5% до 7%. В данной статье мы расскажем вам о метриках этой кампании, ее этапах, статистике отрасли и о многом другом.
Мобильный маркетинг и задачи, которые он перед собой ставит
Алекс Корзо, менеджер по цифровым услугам Marriott Vacations Worldwide, является активным пользователем смартфона. Он полагал, что клиенты компании могли также быть постоянными пользователями мобильных устройств.
Я всего лишь подкинул идею нашей команде аналитиков. Мне действительно хотелось увидеть, какая часть трафика сайта сгенерирована с помощью мобильных устройств.
Алекс Корзо
менеджер по цифровым услугам Marriott Vacations Worldwide
Команда Корзо проверила показатели сайта популярного бренда компании The Ritz-Carlton Destination Club, который предлагает членство в клубе любителей элитного отдыха. Предположение Корзо оказалось верным. Примерно 2.95% трафика приходило со смартфонов или планшетных компьютеров.
Команда использовала смартфон для просмотра целевых страниц. Оказалось, что они выглядели не очень привлекательно, да и навигация была слишком сложной. Маркетологам нужно было срочно предпринять меры, прежде чем пользователи ушли к конкурентам.
Мобильный маркетинг и с чего начал The Ritz-Carlton Destination Club
Команда Корзо начала оптимизацию целевых емейл-страниц The Ritz-Carlton Destination Club для пользователей мобильных устройств. Бюджет этого экспериментального проекта был скромным, зато в случае успеха команда могла рассчитывать по получение большего количества инвестиций.
Кампания состояла из четырех ключевых шагов:
Шаг № 1. Найдите свою аудиторию мобильных пользователей.
Судя по последним прогнозам, большинство вашей аудитории станет активными пользователями мобильных устройств в самое ближайшее время. Немного статистики от comScore:
- Общее количество веб-трафика в США с устройств помимо компьютеров составило 6.8% в августе 2011. Этот трафик генерировался смартфонами и планшетными компьютерами.
- Использование смартфонов в США растет с каждым годом более чем на 50%.
- 36.1% американцев старше 13 лет используют смартфоны.
Эти данные заставляют компании задуматься об используемых стратегиях. Мобильные браузеры работают несколько иначе, чем обычные браузеры. Отличия могут наблюдаться и при сравнении разных мобильных браузеров. Страница, которая хорошо отображается на iPhone, может выглядеть не так привлекательно на BlackBerry.
Поэтому перед разработкой целевой страницы вы должны узнать, какие устройства использует ваша аудитория. Иначе вы можете создать страницу, которая отлично отображается во всех браузерах, кроме тех, которые используют ваши подписчики.
Согласно данным Gartner Research за третий квартал 2011 года, существуют четыре основные платформы для смартфонов:
- Android (Google);
- Symbian (Nokia);
- iOS (Apple);
- Research in Motion (BlackBerry).
Если удалить Symbian из этого списка, три лучшие платформы для смартфонов в США представлены в порядке убывания, согласно данным comScore (платформа Symbian более популярна в Азии. Кроме того, Nokia недавно объявила о прекращении использования Symbian). Что касается планшетных компьютеров, согласно данным comScore за август 2011, 97.2% всего трафика в США пришлось на Apple iPad.
Ваша аудитория может отличаться
Не думайте, что ваша аудитория будет в точности отражать общую статистику. Ваша аудитория уникальна, и ее предпочтения наверняка будут отличаться от общей массы. Чтобы узнать, какими устройствами пользуются ваши читатели, нужно проанализировать трафик именно на ваш сайт.
Команда Корзо изучила аналитику сайта The Ritz-Carlton Destination Club. В первом квартале 2010 года 2.8% трафика было сгенерировано пользователями мобильных устройств. 90% из них являются пользователями iPhone.
Количество посещений сайта владельцами iPhone было самым высоким, поэтому мы решили оптимизировать страницу только для пользователей этих устройств и посмотреть на результат.
Алекс Корзо
менеджер по цифровым услугам Marriott Vacations Worldwide
Шаг № 2. Создайте тестовую страницу для мобильных пользователей.
Многие компании разрабатывают страницы, которые отлично отображаются на множестве устройств. И хотя эта практика является передовой, у команды Корзо не было средств для создания подобной страницы.
Вместо этого команда создала страницу с простым дизайном для пользователей iPhone.
Дизайнеры команды сначала изучили рекомендации по оптимизации страниц для iPhone. Необходимо было учесть два основных момента:
- Мобильные версии страниц часто намного меньше по размеру и имеют упрощенный дизайн.
- Мобильное подключение к интернету зачастую медленнее обычного.
Помня об этой важной информации, команда создала целевую страницу, которая отлично отображалась на iPhone и была простой в использовании.
Индивидуальная страница для определенного сегмента
Целевая страница была привязана к емейл-кампании, продвигавшей членство в The Ritz-Carlton Destination Club. Первое электронное сообщение побуждало подписчиков узнать больше об исключительном предложении для членов клуба. После клика по ссылке пользователь отправлялся на сайт, который определял тип устройства. Всем пользователям iPhone была показана индивидуальная целевая страница, остальные подписчики видели стандартную целевую страницу.
Команда Корзо обычно использует много текста и изображений на целевых страницах, но эта страница была максимально простой. Это держало проект в пределах бюджета, одновременно не нагружая восприятие пользователей iPhone.
Страница включала только:
- логотип компании;
- текст в одно предложение;
- формы для заполнения, расположенные вертикально;
- кнопку «Отправить».
Шаг № 3. Анализ полученных результатов.
Команда была воодушевлена результатами кампании. У страницы для пользователей iPhone был гораздо больший коэффициент переходов, чем у обычной страницы. Чтобы убедиться, что данные не были случайностью, команда запустила подобные целевые страницы для смежных емейл-кампаний в надежде получить подобные результаты. Они не были разочарованы.
Мы увидели увеличение трафика и количества переходов.
Алекс Корзо
менеджер по цифровым услугам Marriott Vacations Worldwide
По результатам проведенной кампании команда Корзо подготовила презентацию и отчет для руководства. Проект был одобрен, и кампания получила дополнительные инвестиции.
Шаг № 4. Используйте новые варианты.
Привыкшая создавать красивые целевые страницы, богатые содержанием, команда не была довольна первоначальным вариантом страницы для пользователей iPhone. Она намеревалась изменить ее в надежде дальнейшего улучшения результатов.
Формат одной страницы был изменен на трехстраничный. Это позволило им добавить больше информации и изображений. Команда отправила емейл-предложение на две бесплатные ночи в Ritz-Carlton Club в Вейле, используя стандартную целевую страницу.
Пользователи iPhone, кликнувшие по ссылке, видели индивидуальную целевую страницу, включавшую в себя:
- Заголовок и ключевые моменты предложения
- Кнопку «Запросить информацию»
- Кнопку «Посмотреть изображения»
Клик по первой кнопке приводил посетителей на страницу с формой для заполнения, по второй — в специально созданную галерею с высококачественными снимками курорта.
Мы предположили, что пользователь, у которого есть возможность увидеть больше текста и изображений, увеличит показатель переходов.
Алекс Корзо
менеджер по цифровым услугам Marriott Vacations Worldwide
Результаты
Первоначальная упрощенная целевая страница команды для пользователей iPhone пользовалась огромным успехом. Пять экспериментальных кампаний в общей сложности дали:
- 8 % всего трафика на целевую страницу;
- 15% заполненных форм;
- более высокий коэффициент переходов для пользователей iPhone.
Наше обычное маркетинговое предложение имеет коэффициент переходов 5%. А мобильные целевые страницы для тех же предложений набирают в среднем 7%.
Алекс Корзо
менеджер по цифровым услугам Marriott Vacations Worldwide
Команда зафиксировала эти результаты во втором квартале в 2010 и начала использовать настроенные для пользователей iPhone целевые страницы в каждой емейл-кампании. Это принесло значительное увеличение мобильного трафика на 243%.
Трафик на наш сайт и целевые страницы увеличился через все каналы, но емейл-маркетинг показал самые высокие результаты.
Алекс Корзо
менеджер по цифровым услугам Marriott Vacations Worldwide
Ниже представлены поквартальные данные:
- первый квартал 2010 года — 2.8% мобильного трафика, 90% которого пришло от пользователей iPhone;
- второй и третий квартал — 5.5% мобильного трафика. Из него 60% — от пользователей iPhone, 25% — от пользователей iPad;
- четвертый квартал — 9.6% мобильного трафика. Из него 56% — от пользователей iPhone, 30% — от пользователей iPad, и 4 % — от пользователей устройства Droid.
Мобильный маркетинг и дальнейшие планы по его расширению
После расширения целевой страницы для iPhone и включения большего количества текста и изображений, команда не зафиксировала увеличения коэффициента переходов.
Я был удивлен отсутствием изменений. Мы полагали, что добавление большего количества информации повлияет на реакцию подписчиков, однако никаких существенных различий в результатах мы не увидели.
Алекс Корзо
менеджер по цифровым услугам Marriott Vacations Worldwide
В настоящее время команда планирует улучшить целевую страницу и немного изменить ее дизайн, чтобы она хорошо отображалась на других мобильных платформах, особенно в устройствах на платформе Android, данный шаг, вероятног, позволит значительно улучшить мобильный маркетинг компании.
