Котлер в контексте емейл-маркетинга
Моей задачей было рассмотреть всем известный «Маркетинг от А до Я, который написал Филип Котлер, в контексте email. Переходы от общего к частному — это вообще интересно и полезно, а у Котлера в каждой главе разбираются важные для любого бизнеса моменты: каждую тему можно развивать, дополнять и привязывать к различным деловым сферам. Поэтому анализировать такой труд — сплошное удовольствие.
Я выбрала 5 пунктов, на которые полезно взглянуть с точки зрения емейл-маркетинга.
1. Аутсорсинг
Мне кажется, по этому поводу можно дискутировать вечно. Кто-то считает, что держать специалистов на аутсорсе — это не только стратегически и финансово выгодное, но и гибкое решение. С такими сотрудниками проще разорвать отношения в случае неудовлетворённых ожиданий сторон, можно более точечно выстроить рабочий процесс, привлекая к тому или иному проекту максимально подходящего для него исполнителя. В то же время — когда все члены команды находятся в непосредственной близости друг от друга, им проще коммуницировать, соответственно, эффективность рабочего процесса увеличивается, поэтому во многих компаниях «удалёнка» — не вариант.
Котлер считает, что, рассматривая перспективу поиска ресурсов на аутсорсе, руководству необходимо трезво оценить сильные стороны штатных сотрудников и, если они объективно уступают специалистам со стороны, нужно нанимать людей извне.
Пример из жизни типичного емейл-маркетингового агентства. Всё, что связано с созданием, корректурой и переводом текстов, удобнее заказывать на аутсорсе. Более того, для райтеров и корректоров это тоже намного удобнее. Они сидят где-то у себя в тишине и уюте, вдохновляются и пишут хорошие тексты. Им не очень нравится писать в шумном офисе. А агентства, в свою очередь, с удовольствием посадят на эти рабочие места тех сотрудников, присутствие которых в офисе необходимо. В первую очередь, это менеджеры и дизайнеры. Присутствие кодеров тоже очень и очень желательно.
2. Бренды
Ещё один довольно философский момент.
С одной стороны, всем понятно, что такое бренд. С другой — для каждого это слово означает немного разные вещи. А самое главное — очень часто совершенно непонятно, как этот бренд создать. Не компанию, не производство, не штат сотрудников, не слаженный рабочий процесс и даже не продукт — а именно БРЕНД.
Бренд — это такая штука, из-за которой ты купишь продукт абсолютно из той же категории, того же класса и с теми же характеристиками, что и более (иногда гораздо) дешёвый, но за большие деньги, порой с меньшим комфортом (многонедельное ожидание появления на складе и прочие «радости» погони за «другого-мне-не-надо»).
Недавно где-то в районе сайта Tiffany я зачиталась горячим обсуждением цен на браслеты бренда. Одна из участниц дискуссии говорила о том, что ни за что на свете не будет платить такие деньги за копеечное серебро только из-за того, что это Tiffany, другая же отвечала ей очень красноречивым монологом, защищающим понятие бренда, в конце которого была фраза «…потому что другой серебряный браслет я бы не надела, а Tiffany надену».
Котлер говорит о том, что создать бренд — это сложно. Что для этого нужен талант, время, грамотная стратегия, комплексный подход с целым рядом «различных инструментов, включая рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинговые мероприятия, благотворительные акции, клубы, публичные выступления и т. д.».
Он также говорит о том, что новый бренд должен быть связан с какой-то историей, словом, новой категорией, услугой и т. д.
Я думаю, что в емейл-маркетинге это более чем справедливо. Емейл как никакой другой цифровой канал помогает строить бренд. Во-первых, коммуникация с клиентом инициирована им самим (если вы делаете всё правильно и spam-free), т. е. он изначально настроен позитивно и заинтересован. Во-вторых, эта коммуникация носит регулярный характер, что даёт возможность её, с одной стороны, корректировать, если подписчик не проявляет ожидаемой активности, с другой — укреплять успех, если всё идёт как по маслу. В третьих, емейл — это такая уникальная штука, в которой сочетается моментальность (как в рекламном баннере или акционном лендинге) и статичность (как на официальном сайте).
Клиент открыл письмо, получил нужную и актуальную на данный момент информацию, коммуникация состоялась. Прошло какое-то время, клиент вернулся к этому или какому-то другому письму бренда, нашёл телефонный номер горячей линии в футере, перешёл по ссылочке в социальную группу, пересмотрел ещё раз товар, в котором засомневался. В общем, на сегодняшний день ничего лучше емейла в сфере диджитал-брендинга не придумали, и грамотно выстроенная стратегия вовлечения и удержания через этот канал — это грамотно состоявшийся в масштабах цифрового пространства бренд.
Посмотрим на это с другой стороны. Вы — агентство, у вас есть конкуренты. Вам нужно стать Брендом с большой буквы со всеми вытекающими.
Если у вас в арсенале есть уникальный специалист или услуга, о которых говорят конкуренты и за которые клиенты готовы переплачивать, одно это может стать вашей визитной карточкой. С вашим брендом также может быть связана какая-то история — удачный кейс, серия удачных кейсов, длительное лидерство на рынке, о котором все говорили, что-то забавное, что отражено в названии компании или логотипе и имеет продолжение в стиле работы вашего агентства.
Благотворительные акции — сюда же. Создать и провести кампанию по льготным ценам для некоммерческой организации, пропиарить социальную кампанию клиента и т. д. А регулярно ездить на выставки и конференции в качестве спикеров — это, безусловно, a must для емейл-маркетолога.
Но если ваш бренд уже можно назвать состоявшимся, очень важно соответствовать ему. Уровень предоставляемых услуг ни в коем случае не должен падать. Он может только расти. Как и спектр этих услуг. Здесь речь идёт уже о расширении бренда, о котором Котлер также говорит в своей книге и предостерегает от необдуманных шагов в этом направлении. «Купили бы вы автомобиль марки Coca-Cola?» задаёт он вопрос читателям. А вы закажете серию SEO или SMM-продвижение агентству, которое до этого делало вам только письма?
Скорее всего, только после того, как увидите портфолио с соответствующими работами и адекватным ценником. Задушевный разговор с любимым менеджером, благодарность за прошлые удачно реализованные проекты в смежной сфере тут не сыграют роли. Это к вопросу о лояльности, которой также посвящена глава в книге Котлера и о которой он пишет следующим образом: «…никакая лояльность не заставит клиента отказаться от предложения конкурента, если оно будет значительно более сильным и привлекательным во всех отношениях».
3. Продукт
Если честно, это моя любимая глава. Я считаю, что здесь есть ключевые слова для любого бизнеса, включая создание емейл-кампаний:
«Слишком сосредоточившись на продукте, легко упустить из виду потребности, для удовлетворения которых он создан».
Кстати, это не Котлер сказал, а Теодор Левитт (впервые слышу, простите), «бывший профессор Гарвардской школы бизнеса».
Ниже читаем о том, как компании принимают решения о том, какой продукт выпускать и продавать. По Котлеру, есть четыре варианта:
- Продать то, что у тебя уже есть.
- Сделать то, что кто-либо у тебя попросит.
- Предвосхитить чью-либо просьбу.
- Сделать что-то такое, о чем никто тебя не просил, но что всем очень понравится«.
Понятно, что последний путь — самый выигрышный, потому что это, по сути, создание новой категории — соответственно, собственной ниши. Но это и гораздо сложнее сделать. Здесь можно опять вернуться к строительству бренда и репутации — уникальное предложение, уникальная услуга, уникальный специалист.
В этой связи хочу привести два примера из реальной практики нашей компании. Поскольку мы изначально имели мощную разработческую базу, руководство понимало ключевую важность такого аспекта емейл-маркетинга как html-вёрстка. Каким бы красивым, логичным и продающим ни было письмо, толку от него будет мало, если оно отобразится некорректно на экране конечного пользователя. Уже на тот момент существовали общепризнанные методы мобильной вёрстки. Мы их, конечно же, знали и умели. Но в некоторых случаях ни один из этих методов не работал идеально, и письмо «ехало». В результате html-специалисты разработали некий гибрид подходов к вёрстке писем, который позволяет создать на выходе идеально (или почти идеально) работающие письма. Клиенты компании знают и ценят этот аспект работы с нами.
Второй пример — как раз о том, как важно не забывать о потребностях, для удовлетворения которых создан продукт. Некоторые клиенты уделяют повышенное внимание тем аспектам письма, которые не приносят дополнительной прибыли, не играют ключевой роли в формировании лояльности, зато встают заказчику «в копеечку». Либо они бьют по карману агентства, которое связано обязательствами kpi и выполняет многократные итерации заказа за те же деньги. На нашей практике были случаи, когда приходилось очень много раз переделывать и дорабатывать дизайн писем, которые в итоге работали более эффективно в первоначальном своём виде.
Ещё раз: не забывайте о том, какая задача стоит перед письмом. Если оно должно продавать — не тратьте время на споры о его внешнем виде: понимание красоты и стиля у каждого своё. Я сейчас не говорю о том, что продающим может быть plain text в серой рамке. Понятно, что емейл должен отвечать всем современным стандартам дизайна и вёрстки. Но спорить — особенно когда эти споры ведутся внутри команды заказчика, потом переносятся в диалог с исполнителем и происходит адовая неразбериха — о том, к какому стилю должна относиться иконка в левом нижнем углу письма, не стоит. Оставьте это и подобные ему решения специалисту, который имеет образование и опыт работы в этой области.
4. Прямые рассылки
Не могла не включить в статью пункт про эту главу. Здесь все понятно, ничего нового, просто лишнее напоминание всем емейл-маркетологам: СЕГМЕНТИРУЙТЕ и ОПТИМИЗИРУЙТЕ.
Котлер говорит о direct mail, проморассылках через обычную почту. Отклик на такие письма составляет в среднем 1–2 %, т. е. очень мало, при том, что стоимость бумажного письма значительно выше, чем того же емейла. Тем не менее, компании продолжают вслепую рассылать эти письма. Очень часто это происходит «либо не по адресу, либо не вовремя».
Также цитирую:
«Большинство рассылок имеют целью однократную продажу, задача построения более тесных отношений с потребителем не ставится.
Самый лучший вариант рассылки — тот, в котором предложения компаний удовлетворяют потребителей и приходят не слишком часто, но и не слишком редко».
В общем, предложение должно быть нужным получателю: должно решать какую-то его проблему или потребность, о которой он косвенно или прямо сообщил вам — в регистрационной форме, в форме обратной связи, в прямом ответе на ваш емейл, на странице управления подпиской и т. д., и это предложение должно прийти в подходящий момент, тогда, когда человек с наибольшей вероятностью откроет письмо и ознакомится с ним. К счастью, на сегодняшний день есть множество способов, в том числе автоматических, для определения и настройки оптимального времени и частоты отправки писем. Ну, и конечно, никто не отменял важность и полезность постоянных тестов.
5. Цена и ценность
Объединяю эти два пункта в один, поскольку очевидно, что цена и ценность связаны не только орфографически.
Кстати, один из самых весёлых моментов книги заключен как раз в главу о цене. Котлер почему-то уверенно приписывает русскому фольклору пословицу о двух дураках на рынке, один из которых просит слишком мало, а другой — слишком много. А редактор издания отмечает: «Американцы уверены в русском происхождении этого афоризма».
Возвращаясь к цене и ценности.
Я не экономист, но суть всей этой истории, по-моему, в том, что процесс ценообразования должен очень здраво опираться на две вещи: себестоимость услуги/товара и её/его ЦЕННОСТЬ. Второе определяет наценку, т. е. стоимость, которую вы можете добавить к продукту сверх затраченных на его изготовление средств, — она должна быть максимально адекватна его ценности.
Занижение цены должно быть чётко обосновано. Тут множество нюансов. Давно везде сказано и написано, что любители скидок — это плохие клиенты. При этом потенциально «хороших» (лояльных, понимающих вашу ценность) клиентов заниженная стоимость может как раз отпугнуть. Продаваться откровенно дёшево — значит заведомо определять своему продукту менее выгодную нишу, более узкий потенциал в развитии.
Чрезмерно завышать стоимость своего продукта тоже не стоит. Да, есть понятие бренда и некой ценовой вседозволенности в связи с этим, но перейти черту и начать терять клиентов может даже Apple, поэтому необходимо регулярно задаваться вопросом — насколько цена на ваш продукт соответствует его ценности.
Главу о ценности я бы процитировала целиком. Каждое определение, которое использует Котлер, довольно точно отражает один из аспектов этого понятия. Особенно мне понравилась такая формулировка: Ценность — «это обещанная польза от товара в сумме с её добросовестным предоставлением». Польза — это ключевое слово. И здесь ещё раз хочется вспомнить о том, что любая компания продаёт не вещь или услугу — а эмоциональное переживание (см. главу книги «Продукт») или решение какой-либо проблемы потенциального покупателя.
Связь с емейлами прозрачна. Создавая электронное сообщение, вы не сочиняете текст, не рисуете дизайн, не пишете html-код — вы реализуете коммуникацию бренда с клиентами. Благодаря тому, что делает каждый из членов команды, формируется образ бренда у людей, которые получают информацию о нём через канал электронной почты.
Итак, вроде бы ничего нового, но симпатично. Парочка правильных мыслей на день, так сказать. Напоминайте себе о том, что и так давно знаете, чтобы эти простые истины не выпадали из ваших рабочих процессов и философии бренда.
