Генерация лидов — разрабатываем план. Часть 1
Это первая статья из цикла о том, что такое генерация лидов для компаний, которые не продают товары, а предлагают услуги. По завершении его у вас на руках будет полноценный гайд, который поможет выстроить стратегию лидогенерации грамотно.
Приводить качественных потенциальных клиентов — дело непростое. Большинству компаний проще и комфортнее закрывать больше продаж, чем искать новые перспективы. Ничего удивительного в этом нет, потому что разговор с потенциальным клиентом о его проблемах — всем знакомая территория. А вот запуск кампании по генерации лидов — нет. Но игнорирование лидогенерации — это ошибка, которая ограничивает рост и устойчивость компании, и она может дорого вам стоить.
Вот семь шагов, которым мы рекомендуем следовать при разработке своего собственного плана генерации лидов:
1. Генерация лидов должна давать новых клиентов
Ваш план должен быть нацелен на создание квалифицированных лидов, которые, в свою очередь, смогут позже стать желанными клиентами. Поэтому для начала нужно определить, кто для вас желанный клиент. Будем называть такого клиента целевым.
2. Уточните и сузьте описание вашего целевого клиента
Взгляните на рентабельность текущих и прошлых клиентов. Какие приносят необычайно высокую прибыль? Какой тип клиента соответствует сильным сторонам вашей компании? У какого клиента лучшие перспективы роста? Скорее всего, лишь небольшая часть клиентов — желанные. Здесь часто применимо правило 80/20: лучшие 20 % — это ваши целевые клиенты. Важно убедиться, что услуги, которые вы предлагаете этим 20 % клиентов, дают вашей компании конкурентное преимущество на рынке. Иными словами, нужно быть уверенным, что эти 20 % клиентов не уйдут от вас.
3. Изучите целевых клиентов
Если при слове «исследование» вас бросает в дрожь, если они вас пугают своей дороговизной и бесполезностью — обратитесь к этой диаграмме:
На ней Hingeсравнивают компании, которые не проводят систематических исследований своей целевой аудитории, с компаниями, которые такие исследования проводят регулярно (хотя бы раз в квартал). Вывод: компании, которые проводят исследования на регулярной основе, растут в 10 раз быстрее, чем компании, которые этого не делают. И внезапно исследования уже не кажутся такими страшными и бесполезными.
Полезнее всего исследовать не текущих, а именно потенциальных клиентов. Исследование должно затрагивать новые тенденции и проблемы, с которыми вы можете помочь потенциальным клиентам, имея готовые решения на руках. С его помощью вы увидите препятствия и проблемы, с которыми сталкивается клиент, определите его социальный статус и даже узнаете, какие конференции он посещает. Все эти данные будут невероятно полезны в процессе разработки вашего плана генерации лидов. Чем лучше вы знаете потенциального клиента, тем эффективнее сможете с ним работать.
4. Встаньте на место потенциального клиента
Какие проблемы вы можете помочь ему решить? Спросите себя: «Если бы я искал решение этих проблем, что бы я хотел знать? Какими бы вопросами я задавался? Где бы я искал на них ответы? У кого я стал бы просить помощи? На какие конференции я бы ходил? Какие вебинары смотрел?»
Ответы на эти вопросы помогут вам найти и привлечь качественные лиды. Короче: лидогенерация — она не о ваших услугах, а о проблемах клиентов, которые вы с помощью этих услуг решаете.
5. Правильно выбирайте источники лидов
От бизнеса к бизнесу меняется и целевая аудитория, и места, где её можно найти. Например, трубному заводу будет нелегко найти клиентов в поисковых системах (трудно представить, что менеджер какой-нибудь строительной компании будет искать подрядчика в Гугле). Их целевую аудиторию следует вылавливать на специализированных сайтах, а также в офлайне, на различных строительных выставках и прочих мероприятиях.
6. Кооперируйтесь с крутыми партнёрами
Получить доступ к целевой аудитории часто легче, если есть партнёр. Этот партнёр может быть торговой ассоциацией или учебным заведением, которое уже образует и предоставляет ресурсы вашим целевым клиентам. Иногда полезно сотрудничать с компанией, которая ориентирована на такую же целевую аудиторию, что и вы, но предлагает ей совсем другие услуги или продукты. Можно проводить совместные вебинары или семинары, можно пользоваться помощью партнёров для проведения отраслевых исследований (о чём мы говорили в п. 3).
Чтобы найти идеального партнёра, нужно поработать, но усилия хорошо окупятся в будущем. Многие компании построили процветающий бизнес именно на подобном сотрудничестве.
7. Определитесь с методами взаимодействия
Донести свою полезность до клиентов можно разными способами: через печатные издания, вебинары, семинары, электронные книги, видеоролики и множество других форматов. Выбор конкретных способов должен определяться тем, как ваша аудитория любит получать информацию. Полезно будет дублировать информацию в различных форматах.
По сути, единственная причина, почему генерация лидов может не сработать, — это если его не до конца реализовали. Всё начинается хорошо, но затем вы оказываетесь заняты, расписание сдвигается, кампания страдает. То есть даже самый идеальный план не будет генерировать лиды, если бросить его на полпути.
Кроме того, отслеживание всего имеет решающее значения для успеха любой кампании. Обязательно отслеживайте затраты, количество сгенерированных лидов, успешных продаж (и коэффициент конверсии в продажи), а также долгосрочную стоимость клиента. Это облегчит принятие многих последующих решений.
В следующей части мы разберём вопросы, связанные с таргетингом. Оставайтесь на связи 🙂
Адаптированный и дополненный перевод hingemarketing.com.
