Программы лояльности: какую выбрать, как внедрить и оценить эффективность

Вячеслав Копытин

руководитель команды развития нового бизнеса EMAILMATRIX

Арина Шустаева

ex-редактор EMAILMATRIX

Обновлено 15 сентября 2021

Программа лояльности — это система бонусов и поощрений клиентов за их приверженность бренду. Она помогает выстроить с клиентами долгосрочные доверительные отношения, повышает их лояльность к бренду, стимулирует покупать всё больше и больше.

Важно выбрать такую программу, которая будет выгодна бренду и в то же время понравится пользователям и будет действительно стимулировать их к покупкам.

В этой статье мы поможем определиться с выбором и расскажем:

• какие программы нравятся и не нравятся покупателям;
• какие бывают программы, их плюсы и минусы (приведём примеры);
• как просчитать и даже спрогнозировать на старте их эффективность.

Какие программы лояльности покупатели любят, а какие нет

Согласно исследованию Nielsen, 85% покупателей считают, что самое привлекательное в программах — дополнительные скидки. 35% наиболее ценят подарки, 30% больше всего привлекает кешбэк. Также покупатели отметили смешанные механики в программах лояльности.

Согласно исследованию Merkle, покупателям не нравится, когда:

• программа сложная и нужно сделать слишком много шагов, чтобы получить вознаграждение;
• подарки неинтересные и бесполезные;
• слишком много коммуникаций (рассылок, звонков и т. д.).

Покупателям нравится в программах лояльности:

• персонализация: когда программа лояльности подстраивается под предпочтения покупателя;
• развитая система инструментов и функций, позволяющая подобрать нужный товар;
• дополнительные бесплатные услуги (доставка, консультация дизайнера и т. п.);
• возможность выбирать подарок;
• неожиданные скидки и подарки;
• геймификация и другие механики вовлечения.

Виды программ лояльности

Рассмотрим самые популярные механики.

Скидки

Самая обычная механика: клиент вступает в программу лояльности и получает скидку. Её размер может быть фиксированным, а может расти вместе с объёмом покупок. Второй вариант — накопительная скидка — стимулирует клиента покупать как можно больше, чтобы увеличить процент дисконта.

Многие компании предлагают скидки не просто так, а за совершение каких-либо действий: за первую покупку, отзыв, подписку на рассылку или даже за благотворительность.

Плюсы:

• простая и понятная механика;
• «быстрое» вознаграждение участников.

Минусы:

• если скидка фиксированная, у участников не будет стимула для дальнейших покупок;
• неоригинальная механика, покупателей таким уже не удивишь;
• минимум взаимодействий покупателя с брендом, а значит, и минимум вовлечённости, бренд не запоминается пользователям.

Wildberries. Величина скидки зависит от суммы выкупленных товаров. Правда, такое ощущение, что компания периодически увеличивает скидку, если клиент просто долго ничего не покупает. Иначе непонятно, почему при сумме выкупа всего в 9750 рублей мы получили скидку 10%, которая обещана только при сумме выкупа от 500 000 рублей 🙂

Кешбэк

Кешбэк — это «отсроченная скидка», определённый процент от стоимости покупки, который компания возвращает клиенту на счёт. Количество возвращённых денег можно посмотреть в личном кабинете.

Чаще всего такая механика встречается в банковской сфере.

Кешбэк помогает удерживать клиентов и увеличивает количество покупок и средний чек.

Плюсы:

• весомая ценность для клиента: ему возвращаются реальные деньги;
• увеличение средней стоимости покупок;
• лёгкий запуск.

Минусы:

• работает лишь при безналичной оплате;
• сложно внедрить и управлять.

«Тинькофф». В рамках своей программы лояльности «Тинькофф» начисляют 1% кэшбэка за любые покупки. Также в начале каждого месяца можно выбрать категории для повышенного кэшбека в 5%. По мере покупок в личном кабинете можно просмотреть, сколько кешбэка вы получите в итоге в конце месяца. Заработанные деньги можно тратить на любые покупки в любом магазине.

«Райффайзен банк». Тоже начисляют кешбэк — 1,5% на все покупки.

«М.Видео». Многие компании также дают кешбэк в виде баллов или других бонусов, которые можно потратить только в их магазинах. Чаще всего ими можно оплатить только часть покупки.

В таком случае отпадает минус кешбэка в виде его начисления только при безналичной оплате. Ведь баллы будут начисляться на бонусный счёт покупателям, и не обязательно расплачиваться картой. То есть по факту это не настоящий кешбэк в его основном понимании, а просто баллы.

«М.Видео» — один из таких примеров. Они возвращают до 10% баллами за покупки онлайн. Накопленным кешбэком можно оплатить до 50% стоимости будущих заказов.

Баллы и бонусы

Один из самых распространённых видов программ. Покупатели копят баллы и обменивают их на подарки или расплачиваются ими.

Начислять баллы можно не только за покупки в вашем магазине, но и, например, за репост в соцсетях или подписку, за отзыв и т. д. Это поможет привлечь новых клиентов.

Плюсы баллов:

• понятная схема;
• гибкость системы;
• мотивация к покупкам.

Минусы:

• клиенты не могут сразу на деле прочувствовать ценность программы, ощутимое количество баллов накапливается только после нескольких покупок;
• сложная реализация и управление программой.

«Читай-город». Этот книжный магазин начисляет бонусы по тарифу 1 б. = 1 рублей за каждую онлайн- или офлайн-покупку. Чем больше клиент покупает, тем больше бонусов начисляется ему при каждой покупке. Ими можно оплатить до 100% последующих покупок в интернет-магазине или офлайн-магазинах сети. В день рождения бонусы начисляются по двойному тарифу.

Vichy. Начисляют баллы за покупки, в честь дня рождения, за подписку на рассылку и авторизацию через соцсети. Баллами можно оплатить до 50% стоимости покупок на сайте, можно обменять их на подарки.

«Здравсити». Эта онлайн-аптека начисляет баллы за каждый заказ в размере 1% от суммы чека. Полученными бонусами можно оплатить до 70% стоимости следующей покупки.

H&M. Начисляют бонусные баллы за онлайн- и офлайн-покупки, за заполнение профиля в личном кабинете, приглашение друзей в программу лояльности, а также за отказ от пакета на кассе или за сдачу ненужной одежды на переработку в офлайн-точке. Все полученные баллы можно потратить и на онлайн-, и на офлайн-покупки.

Radisson. У сети отелей Radisson есть программа Radisson Rewards. В рамках неё можно получить баллы и за онлайн-бронирование номеров, и за любые офлайн-покупки. Участникам начисляется по 20 баллов за каждый потраченный доллар США. За накопленные баллы можно получить бесплатные премиальные ночи в отелях, также можно потратить баллы на оплату услуг партнёров, пожертвовать на благотворительность и много чего ещё.

Book24. Этот книжный магазин начисляет бонусные рубли за подписку на рассылку, а также за полезный отзыв о товаре. То есть приятный бонус можно получить и за действия, не связанные напрямую с покупками. При этом бонусными рублями можно оплатить до 99% от суммы покупки.

Купоны и промокоды

Дают скидку на последующую покупку, которой можно разово воспользоваться в течение определённого периода.

Купоны часто выдают в качестве вознаграждения за покупку на какую-либо сумму.

Плюсы:

• стимулируют последующие покупки;
• мотивируют сделать покупку как можно быстрее — пока срок купона не истёк;
• понятная механика;
• увеличивают средний чек.

Минусы:

• не самая простая механика в плане реализации.

AliExpress. Дают купоны со сроком действия 1–4 месяца. Размер скидки растёт вместе с суммой покупки. Это стимулирует покупать как можно больше. Чтобы получить купон AliExpress, не нужно даже ничего делать, их раздают просто так.

ASOS. Часто устраивают распродажи по какому-либо поводу и приглашают на них подписчиков. Как правило, акции и, соответственно, промокоды действуют максимум в течение недели.

Уровни

Такая тактика подразумевает, что по мере увеличения количества покупок клиент будет достигать определённых уровней. Каждый уровень даёт свои привилегии: чем он выше, тем больше разных бонусов. Чем больше клиент участвует в жизни бренда, тем скорее он достигает следующего уровня.

Плюсы уровней:то выдают в качестве вознаграждения за покупку на какую-либо сумму.

Плюсы:

• стимулируют клиентов становиться постоянными;
• простая и привлекательная механика для постоянных покупателей;
• мотивирует клиентов покупать всё больше и больше, чтобы они как можно быстрее достигали новых уровней.

Минусы:

• малопривлекательна для новых покупателей;
• трудоёмкая реализация и интеграция.

«Твой Дом». У этого интернет-магазина четыре уровня карт лояльности: «Малахит», «Сапфир», «Рубин» и «Бриллиант». Больше всего преимуществ клиент получает на самом высоком уровне, «Бриллиант»: помимо самых больших скидок,тут можно получить услугу «Персональный менеджер», бесплатную доставку и много чего ещё. Чтобы достигнуть уровня «Бриллиант», клиент должен потратить свыше 1 000 000 рублей в год.

Кейс «Твоего дома»: рост доходов от рассылок на 30% за 3 месяца

«Твой Дом» поделились результатами от внедрения такой программы, которые доказывают её реальную эффективность:

• 99% попадания в интересы клиентов;
• на 90% вырос средний чек;
• 70% покупок от общего товарного оборота совершают участники программы лояльности;
• на 19% (с 6% до 25%) увеличилась конверсия рассылок за 5 месяцев;
• 13,5% клиентов совершают повторные покупки.

Matchesfashion. Предлагают очень привлекательные бонусы на каждом уровне. Например, уже на втором уровне можно выбрать два заказа, доставка которых будет для вас бесплатна, а также «получить» два дня, когда вам будет доступна скидка 10% на все товары.

На последнем, четвёртом уровне клиенты получают:

• 5 подарков в течение года;
• подарок на день рождения и сезонный бонус;
• бесплатную доставку и возврат товара;
• персонального консультанта;
• лукбук;
• возможность в числе первых получать приглашения на закрытые распродажи;
• 2 дня в год, когда на все товары действует скидка 15%.

Реферальная программа

Реферальные программы предлагают делиться друг с другом ссылками или промокодами, чтобы и вы, и ваши друзья получали дополнительные скидки или бонусы.

Плюсы:

• привлекает новых покупателей;
• стимулирует покупки.

Минусы:

• не самая простая механика в плане реализации.

«Тинькофф». Предлагают поделиться с друзьями ссылкой на продукт. За рекомендации можно получить бонусы.

Ozon. Предлагают стать менеджером магазина и продвигать бренд в массы. По промокоду менеджера клиенту за первую покупку начисляется 300 бонусных баллов. Сам же менеджер тоже зарабатывает бонусы с каждого заказа по его промокоду и получает различные привилегии в виде подарков, доступа к закрытым мероприятиям и т. д.

Клубы

Клиент вступает в «группу по интересам» и получает дополнительные скидки на отдельные товары, а также полезную тематическую информацию.

Плюсы:

• клиенты чувствуют себя частью VIP‑группы;
• персонализированный подход;
• стимулирование покупок.

Минусы:

• сложность реализации.

4fresh. Помимо основной программы лояльности с баллами, этот онлайн-экомаркет предлагает вступить в 4fresh club. Это клуб для VIP-клиентов, участие в котором даёт доступ к закрытым распродажам, бОльшим скидкам и другим привилегиям. Чтобы вступить в клуб, нужно сделать 10 заказов на общую сумму 45 000 рублей, написать 20 отзывов, полностью заполнить свой профиль и подписаться на соцсети и рассылки.

«Перекрёсток». Предлагает вступить в четыре клуба: семейный, хвостатый, виски-клуб и винный. Участие в клубах даёт доступ к дополнительным скидкам и интересным предложениям от партнёров. Также участники клуба получают полезную тематическую информацию в виде рецептов и различных советов.

Платная подписка

Платную подписку чаще всего используют крупные интернет-магазины.

За абонентскую плату клиент получает доступ к полезным услугам, дополнительным скидкам, распродажам, сервисам и другим интересным предложениям. Такая подписка позволяет клиенту почувствовать себя особенным. Покупатели ценят, когда подписка не только даёт дополнительные скидки, но и делает бесплатными какие-либо услуги: доставку, сборку мебели, консультацию дизайнера и т. п.

Когда клиент покупает такую подписку, ему непроизвольно хочется «отбить затраты». Поэтому он начинает делать заказы всё чаще и чаще.

Не все подписчики готовы отдавать деньги за дополнительные опции. Зато те, кто готов, — это действительно лояльная и платёжеспособная аудитория.

Плюсы:

• лояльные клиенты;
• стимулирование покупок.

Минусы:

• новые клиенты не смогут сразу ощутить ценность такой программы;
• платная подписка на сервисы может насторожить и даже отпугнуть новых пользователей.

Ozon. За платную подписку предлагают бесплатную доставку, увеличенный срок возврата товаров и эксклюзивные цены. У подписки есть четыре тарифа с различным сроком действия.

Геймификация

Часто бренды создают простенькие игры для дополнительного вовлечения своих клиентов. Пользователь играет в простую игру, получает за определённые достижения в ней промокод на скидку или что-то посерьёзнее и весело проводит время. Часто компании также предлагают бонусы за репост своих результатов игры в соцсети. Компаниям это позволяет увеличить охват игры и привлечь внимание к бренду большего количества людей.

Геймификация — самая зрелищная механика. Игры вызывают положительные эмоции, благодаря чему бренд ненавязчиво запоминается пользователю.

Плюсы:

• высокая вовлечённость клиентов;
• вызывает положительные эмоции, повышая лояльность к бренду.

Минусы:

• самая сложная в реализации механика.

«Читай-город». Предлагает пользователям разгадать кроссворд на тему зарубежной классики. За все отгаданные слова можно получить скидку 10%.

«М.Видео». Часто развлекают своих покупателей различными игровыми механиками. «Клуб борьбы с романтикой» — один из таких игровых спецпроектов, которые мы делали для этого бренда. В этой игре мы прошли от противного и вместо типичной романтики в честь Дня всех влюблённых не объединяли пары, а, наоборот, устроили битву полов — женщины и мужчины соревновались между собой. В игре пользователям нужно было как можно быстрее «выключить телевизор» с любовными сценами из фильмов и ничего не пропустить. Среди всех игроков случайным образом разыгрывался телевизор.

В эту игру сыграло 28 000 человек, а приз выиграла девушка 🙂

Спецпроект на День святого Валентина для «М.Видео»

Как избежать ошибок при внедрении программы лояльности

Дадим четыре совета, которые позволят минимизировать риски и предотвратить проблемы.

Заботьтесь о клиенте: выберите простую механику и объясните условия

Если условия вашей программы лояльности окажутся сложными для понимания или чересчур трудоёмкими, клиенты навряд ли захотят в ней участвовать. Чем проще правила, тем охотнее пользователи будут делать покупки. Чем проще условия вступления в программу, тем скорее клиент решится на этот шаг. Не просите пользователя заполнять кучу полей на этом этапе, ограничьтесь минимумом, например емейлом.

Оценивайте программу лояльности с точки зрения клиента. Делайте действительно ценные предложения, чтобы у пользователя был стимул вступить в программу и совершать у вас покупки. Клиент должен чувствовать, что это всё для него, а не то, что компания хочет просто побольше нажиться.

Программа лояльности LAMODA

Программа лояльности LAMODA

Тестируйте на постоянных клиентах

Проще всего привлечь в программу лояльности постоянных клиентов, которые хорошо знакомы с брендом. Протестируйте на них, как работает программа, всё ли им понятно. Это избавит вас от ошибок с новыми клиентами. Вы выясните, интересна ли программа клиентам, насколько она вовлекает, достаточно ли внятно описаны её условия.

Если у вас уже была программа лояльности и вы меняете её систему, сообщите об этом текущим клиентам. Конечно, есть вероятность, что они будут недовольны изменениями, а может быть, наоборот, очень им обрадуются. Такой момент стоит продумать заранее. Например, после обновления программы лояльности проведите опрос среди старых клиентов о том, понравилась ли она им. Для тех, кому программа не по душе, по возможности оставьте старые условия.

Продвигайте через доступные каналы

Программу лояльности нужно рекламировать, как любой другой продукт компании: какую бы интересную и выгодную программу вы ни придумали, если пользователи о ней не узнают, считайте, что её и нет. Используйте для продвижения все доступные вам рекламные каналы, не ограничивайтесь каким-то одним.

Адаптируйте подачу материала под конкретный канал и особенности преобладающей в нём ЦА.

Из емейл-рассылки о программе лояльности узнает ваша база подписчиков, через соцсети придут новые пользователи. На сайте можно повесить баннеры и подключить пуш-уведомления с промотекстом о преимуществах программы лояльности, которые будут показываться пользователю спустя N минут его пребывания на сайте. Не лишней будет и отдельная страница на сайте с описанием всех условий — к примеру, компания «Твой Дом» сделала даже целый сайт о своей программе.

Автоматизируйте процессы

Благодаря автоматизации вы сможете сократить расходы на поддержку программы лояльности и ускорить рабочие процессы. Например, можно разово разработать и настроить триггерные письма, которые будут сообщать подписчику, что он перешёл на новый уровень, или о том, чего ему для этого не хватает. Ещё одна полезная автоматическая фича — отображение истории начисления и списания баллов в личном кабинете участника программы.

Как вычислить эффективность программы лояльности

Программа лояльности должна привлекать новых клиентов, делать постоянными текущих и при этом не приносить убытки. Расскажу, за какими метриками нужно следить, чтобы оценить, насколько программа эффективна для вас как на старте (до внедрения), так и уже в процессе её использования.

Запускаем программу лояльности: руководство для CRM-маркетолога

LTV (Lifetime Value)

Отражает, сколько денег покупатель приносит бренду за весь период взаимодействия. Чем больше клиент будет вовлечён во взаимодействие с компанией, тем больший доход он принесёт.

LTV = m * a * t

• m — cредняя стоимость покупок за отчётный период
• a — количество повторных операций за отчётный период,
• t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

Процент вовлечения пользователей

Показывает, насколько клиенты заинтересованы вашей программой. Если участников в программе много, но процент вовлечения небольшой, значит, она не привлекательна для пользователей и нужно что-то менять. Возможно, чтобы достичь какого-то бонуса, клиентам нужно сделать слишком много или может быть у программы слишком сложные условия. Разберитесь, в чём дело, и исправьте ошибки.

Вовлечённость пользователей = n / t * 100%

• n — число участников программы лояльности,
• t — общее число клиентов.

Процент использования баллов

Показывает, насколько активно участники взаимодействуют с брендом в рамках программы лояльности.

Процент использования баллов = (s / a) * 100%

• s — сумма потраченных баллов;
• a — сумма начисленных баллов.

Коэффициент удержания пользователей

Программа лояльности помогает удержать ваших текущих клиентов. Чтобы узнать, насколько она в этом эффективна, нужно исключить из расчётов новых клиентов.

Коэффициент удержания пользователей = 100% — ( (e — n) / s * 100%)

• e — количество участников на конец отчётного периода,
• n — количество новых участников,
• s — количество участников на начало периода.

Коэффициент оттока пользователей

Чем меньше отток, тем эффективнее программа лояльности. Высокий процент оттока говорит о том, что программа «не затягивает» пользователей, не вызывает дальнейший интерес. Видимо, компания что-то не учла при её внедрении. Тогда стоит проанализировать программу лояльности, возможно, опросить её бывших и текущих участников. Новые данные позволят сделать работу над ошибками.

Коэффициент оттока = 100% — (e / s * 100%)

• e — число участников в конце отчётного периода,
• s — число участников в начале отчётного периода.

Чек-лист: что учесть при внедрении программы лояльности

• Выберите механику, которая нравится вашим клиентам: спросите напрямую, какие виды программ их вовлекают больше всего, либо хотя бы ориентируйтесь на общую статистику.
• Обратите внимание на плюсы и минусы механик: выберите наиболее приемлемый и реализуемый для вас вариант.
• Понятно опишите условия программы. Перед запуском покажите описание незаинтересованным лицам — всё ли им будет понятно? Если требуется, доработайте неоднозначные моменты.
• Проследите, чтобы программа лояльности приносила выгоду клиентам, вовлекала их, но при этом не была убыточной для вас. Постарайтесь ещё на старте просчитать её возможную эффективность и проработать все риски.
• Если у вас уже запущена программа лояльности и вы собираетесь её менять, учтите, что текущим клиентам могут не понравиться новые условия. Продумайте, что делать в таком случае.
• Продумайте, как будете продвигать программу, по каким каналам и что для этого нужно подготовить.
• Посмотрите, какие процессы можно автоматизировать на старте или в перспективе, что это вам даст, стоит ли оно того и когда лучше этим заняться: сразу или позже — когда будет точно понятно, что программа эффективна и с ней стоит продолжать работать.

Впервые опубликовано в журнале «Интернет-маркетинг», № 2 за 2021 год